Agenturen unter dem Druck, digitaler zu werden

Die Wirtschaft gräbt sich weiter aus der Rezession heraus, und Unternehmen, die sich jahrelang zurückgezogen haben, beginnen sich wieder zu vermarkten. Und viele von ihnen erkennen, dass die Marketingwelt im Jahr 2016 ganz anders ist als im Jahr 2008, als sie das letzte Mal wirklich in ihre Marketingbemühungen investiert haben.

Das Marketing hat sich in den letzten fünf Jahren stärker verändert als in den letzten 50. Betrachten Sie zum Beispiel diese Kanalentwicklungen in den letzten Monaten:

• Mobil: Laut comScore werden in den USA mittlerweile zwei von drei digitalen Medienminuten über Mobilgeräte erfasst. Responsive Websites fangen jedoch gerade erst an, sich im Web auszubreiten. Letztes Jahr hatten nur 20 % der 500 besten mobilen Einzelhändler von Internet Retailer Websites mit responsivem Design eingeführt.

• Suche: Der Hummingbird-Algorithmus von Google kann jetzt Einträge liefern, von denen er glaubt, dass Benutzer sie wollen – basierend darauf, in welchem ​​Teil des Trichters sie sich befinden.

• Sozial: Wurde in den letzten zehn Jahren legitimiert; Die Zahl der Amerikaner, die regelmäßig soziale Medien nutzen, ist von 7 % auf 65 % gestiegen. Aber der Nachweis der Effektivität jenseits von Vanity-Metriken ist für Unternehmen ohne Einblick in echte Multi-Touch-Attribution immer noch eine Herausforderung.

Und laut Scott Brinkers 2016 Technology Landscape – einem jährlichen Kompendium von Marketingtechnologie-Anbietern – gibt es jetzt 3.874 Marketingtechnologie-Lösungen im Marketing-Tech-Stack, ein Wachstum von 87 % (!) gegenüber 2015.

Das ist berauschendes Zeug für Vermarkter, ganz zu schweigen von Unternehmensführern. Und zunehmend wenden sich diese Unternehmensführer an Agenturen, um aufzuholen, mitzuhalten und der Konkurrenz voraus zu sein.

Digitale Arbeit treibt das Wachstum von Agenturen voran

Laut dem Agency Report 2015 von AdAge erreichte der digitale Anteil am Umsatz der US-Agenturen im Jahr 2014 40 %.

Der digitale Aufschwung war gut für die Wirtschaft und für Agenturen aller Art. Im Jahr 2014 haben US-Unternehmen im Bereich digitale Medien jeden Tag durchschnittlich 54 neue Stellen geschaffen – laut AdAge fünfmal so viele Stellen wie bei traditionellen Werbeagenturen. Und dieser Trend beschleunigt sich heute.

• Das Wachstum der Medienagenturen spiegelte das Wachstum der Online-Werbeausgaben wider, wobei das Wachstum beim programmatischen Medienkauf ihnen zu einem Wachstum von 4,4 % im Jahresvergleich verhalf
• PR-Agenturen wuchsen um 5,3 % durch ein besseres Verständnis und die Implementierung von Social-Media-Strategien und -Taktiken
• Marketingdienstleistungen im Gesundheitswesen erfreuen sich eines enormen Aufschwungs (plus 10,3 %), wie jeder bestätigen kann, der zur Hauptsendezeit fernsieht
• Digitale Agenturen wuchsen im Jahresvergleich um durchschnittlich 9,8 %

Digital, definiert…

Schnelles Quiz – tun Sie oder jemand in Ihrer Agentur:

• Wissen Sie, was Googles RankBrain tut?
• Verstehen Sie, wie EdgeRank von Facebook funktioniert, und wie können Sie es Kunden erklären?
• Sind Sie begeistert, wenn Sie die Ergebnisse von Googles Änderungen an der rechten Schiene verfolgen?
• Sind Sie in der Lage, die Vertriebs- und Marketingteams der Kunden dazu zu bringen, sich auf eine verhaltensbezogene und demografische Lead-Scoring-Methodik zu einigen?
• Wissen Sie, wie Sie den Qualitätsfaktor der Kunden für besseres SEM/SEO verbessern können?

Wenn nicht, schlage ich vor, dass Sie viel darüber lernen müssen, eine „digitale“ Agentur zu sein.

Ich habe zu viele Agenturen gesehen, die ihre digitalen Kompetenzen deklarieren, ohne sie mit echten Ergebnissen zu untermauern. Wenn Sie in mindestens einem Dutzend Disziplinen des digitalen Marketings nicht wirklich vielseitig sind, werden Sie wahrscheinlich von einer Agentur mit Leuten übergangen, die es sind.

Was braucht es, um eine wertvolle digitale Agentur zu sein?

Laut Peter Levitan von WPP (der in seiner Zeit einige Agenturen gekauft hat) haben digitale Agenturen in der Regel einen Basiswert von 8x EBITDA. Im Vergleich dazu werden typische Agenturen mit dem 2-5-fachen EBITDA bewertet.

In seinem LinkedIn-Beitrag mit dem Titel 8 Tips For How To Sell Your Ad Agency To WPP im vergangenen Jahr erklärte er: „Der digitale Sweet Spot ist ein Unternehmen mit technologischem Können, eigenem IP, strategischer Vision und branchenführendem Fachwissen in einer heißen Kategorie wie Mobile, sozial usw.“

Um seinen Sweet-Spot -Kommentar ein wenig zu dekonstruieren, ist technologisches Können wahre, geekige, praktische Kompetenz einer Kohorte von Agenturangestellten.

Eigenes geistiges Eigentum erfordert gesetzliche Rechte in Bezug auf Dinge wie Anwendungen, Markennamen, Algorithmen, wertvolle Domainnamen, Websites usw.

Mit strategischem Weitblick können Sie neue Trends Monate und Jahre vorhersehen, bevor sie sich durchsetzen. (Das ist schwierig in der atemberaubend schnelllebigen digitalen Welt.)

Und schließlich wird der Aufbau branchenführender Expertise in einer heißen Kategorie wie Mobile, Social usw. durch die Einstellung und Entwicklung von Teamkompetenz und -prozessen in modernen digitalen Disziplinen erreicht.

Jede dieser Beispieldisziplinen erfordert umfangreiche Übung und tiefes Verständnis, um sie richtig zu machen und Programme effektiv über die unzähligen Kanäle zu starten, die Verbrauchern und Vermarktern heute zur Verfügung stehen.

In einer modernen Marketingorganisation erstrecken sich diese Disziplinen über wesentliche Marketinggrundlagen wie Marke, Messaging und Produktpositionierung, die für traditionelle Marketingfachleute und Agenturen vertrautes Terrain sind.

Digitale Disziplinen erfordern, dass diese Grundlagen vorhanden sind, um effektive, integrierte Kampagnen für die Multi-Channel-, Multi-Touch- und Multivariate-Welt, in der wir arbeiten, aufzubauen.

Aus diesem Grund kaufen und/oder verbünden sich traditionelle Agenturen mit digitalen Agenturen.

Die Agentur als wichtiger Geschäftspartner

Gleichzeitig durchbrechen die digitalen Disziplinen (und das moderne Marketing-Ökosystem) auch organisatorische Grenzen in den Vertrieb, den Kundenerfolg und die IT.

Das Überschreiten von Organisationsgrenzen erfordert, dass die Digitalagentur eine neue Geschäftsrealität versteht: Digital ist ein Schlüsselthema in der Vorstandsetage. Eine Forrester-Umfrage aus dem Jahr 2015 ergab, dass „37 Prozent der Unternehmen die Verantwortung für die digitale Strategie auf der ‚C‘-Ebene einstufen, wobei weitere 44 Prozent nach einem Senior Vice President (SVP), Executive Vice President (EVP) oder einer ähnlichen Position suchen, um sie zu leiten digitale Pläne.“

Und in ihrem Deloitte Tech Trends Report 2015 beschrieben die Forscher die Rolle des CMO als „Partnerschaft zur Implementierung neuer Marketing-Tools mit Hooks in Back-Office-Daten und -Transaktionen bei gleichzeitiger Umrüstung, um eine agile Bereitstellung für neue digitale Lösungen anzubieten“. Klingt nach einer traditionellen Marketingrolle?

Und sie forderten den CIO heraus, seinen strategischen Digital- und Geschäftssinn zu entwickeln. „Erstens sollten sie ihre internen Technologiehäuser in Ordnung bringen; zweitens sollten sie wissenschaftliche Fortschritte und neue Technologien nutzen, um Innovationen voranzutreiben; und schließlich müssen sie ihre eigenen Rollen neu definieren, um sich weniger auf das Technologiemanagement und mehr auf die Geschäftsstrategie zu konzentrieren.“

Die Rolle des Kundenerfolgs wurde definiert als „Definieren von Kundenpersönlichkeiten und -reisen und Erkunden, wie Erfahrungen mit bestehenden und neuen Technologien verbessert werden können.“

Je mehr Unternehmensleiter in die Digitalisierung investieren, desto mehr müssen sich Agenturen mit konkurrierenden Prioritäten, unterschiedlichen Lexika und (ganz sicher) herausfordernden Egos auseinandersetzen.

Forscher von Deloitte sagten: „Das Marketing hat sich im letzten halben Jahrzehnt erheblich weiterentwickelt. Die Entwicklung digital vernetzter Kunden steht im Mittelpunkt und spiegelt den dramatischen Wandel in der Dynamik zwischen Beziehungen und Transaktionen wider. Eine neue Vision für das Marketing entsteht, da CMOs und CIOs in Technologien für die Marketingautomatisierung, Omnichannel-Ansätze der nächsten Generation, Inhaltsentwicklung, Kundenanalysen und Handelsinitiativen investieren.

Diese moderne Ära für das Marketing wird wahrscheinlich neue Herausforderungen in den Dimensionen Kundenbindung, Konnektivität, Daten und Einblicke mit sich bringen.“

In der Praxis muss eine digitale Agentur nicht nur als wichtiger Geschäftspartner für den CMO angesehen werden, sondern auch für den CIO und die übrige C-Suite. Eine gute digitale Agentur muss über den Geschäftssinn verfügen, um Führungskräfte in ihrer Sprache zu schulen und einzubeziehen, ihre Anliegen anzusprechen und das Bindegewebe zu entwickeln, das ihre unterschiedlichen Systeme verbindet.

Wie misst du dich?

Unternehmensleiter interessieren sich im Allgemeinen für drei Dinge, wenn es um digitales Marketing geht: Relevanz, Umsatz und Ergebnisse . Infolgedessen werden Agenturen aller Couleur auf einen neuen, hochgradig messbaren Standard gesetzt und aufgefordert, die Wirksamkeit jeder Aktivität – von der Strategie bis zur Taktik – zu beweisen, die sie für den Kunden ergreifen.

… Mehr dazu nächsten Monat.

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