Uma economia baseada em assinaturas com Patrick Campbell

Seja uma assinatura de academia, caixa de comida, software de assinatura ou assinatura de mídia, a economia de assinatura está aqui e está assumindo o controle.

Não há ninguém além de Patrick Campbell, cofundador e CEO da ProfitWell, que possa discutir assinaturas com tanta eloquência quanto ele. Campbell se junta a nós esta semana no podcast Conquer Local para se aprofundar em como é um modelo de preço baseado em assinatura. A beleza do modelo de assinatura é pela primeira vez na história, agora existe um modelo de receita em que a forma como ganhamos dinheiro é incorporada diretamente no relacionamento com o cliente. Como precificar um modelo de assinatura é focado em dois grandes pilares de crescimento, como é precificado e o custo por cliente, bem como reter esses clientes.

Ouça o episódio completo aqui.

As mercadorias em Patrick Campbell

Campbell é o cofundador e CEO da ProfitWell, o software padrão do setor para ajudar empresas como Atlassian, Autodesk, Meetup e Lyft com suas estratégias de monetização (através do Price Intelligently) e retenção. O ProfitWell também fornece uma solução pronta para uso que alimenta as métricas financeiras de assinatura para mais de 8.000 empresas de assinatura (é gratuito e se conecta diretamente ao seu sistema de cobrança). Antes da ProfitWell, Campbell liderou iniciativas estratégicas para a Gemvara, com sede em Boston, e foi economista do Google e da comunidade de inteligência dos EUA.

Aprendizado

A economia da assinatura

A economia da assinatura está aqui e os consumidores estão assinando coisas diariamente. A ProfitWell está atualmente na posição em que se encontra porque atende aproximadamente 20% de todo o mercado de assinaturas. Ou seja, 20% do mercado está usando um ou mais de seus produtos. Campbell e sua equipe são capazes de descobrir e analisar detalhes interessantes sobre o que está acontecendo nas assinaturas. Pela primeira vez na história, o ProfitWell agora tem um modelo de receita que demonstra como a receita é diretamente incorporada ao relacionamento com o cliente.

Alimento para reflexão: se uma empresa não está fornecendo muito valor ao cliente, o cliente irá embora. Sabemos que isso é factual. MAS, quando se trata de assinaturas, haverá casos em que as pessoas se esquecerão de suas assinaturas. Existem muitos exemplos disso na vida diária de todos, como academias, assinaturas de caixas de comida, software de assinatura ou assinatura de mídia, como Spotify ou Netflix.

No cenário de hoje, temos esta ressalva, as pessoas têm acesso às suas informações bancárias por meio de aplicativos. Os consumidores não esquecerão todas as assinaturas por causa dessa tecnologia. Você tem aquele dar e puxar que cria um equilíbrio, aquela relação simbiótica entre o cliente e a empresa.

Modelo de preços

Duas coisas que devem ser mantidas em mente.

1. Concentre-se nos clientes para os quais você está vendendo. Você precisa entender esses clientes em um nível mais profundo, uma das piores coisas que uma organização pode fazer é calcular a média de seus preços.

“Se estamos vendendo um produto de mídia para o mercado de massa, provavelmente teremos um preço bastante baixo porque estamos tentando atrair o maior número possível de pessoas. Se estamos fazendo um prêmio como o New Yorker, não estamos indo para todos. Você gostaria de ir para as pessoas que estão dispostas a pagar. Portanto, nosso preço pode ser 3X - 4X esse produto específico de baixo custo.”
- Patrick Campbell, CEO e co-fundador da ProfitWell

Há muita pesquisa que uma empresa pode fazer simplesmente conversando com seus clientes e conversando com seus clientes potenciais para tentar descobrir o que os clientes estão dispostos a pagar.

2. Como você cobra por uma assinatura.

“O que você quer fazer é cobrar com base em algum tipo de unidade de valor. Seja por 100 visitas, seja por 6 partes de conteúdo, seja por 1.000 widgets ou o que quer que seja, ou o que quer que você esteja fazendo. O que é realmente bonito no mundo das assinaturas é que agora podemos, com a tecnologia, medir o valor real que o cliente está obtendo e, então, podemos cobrar com base em um proxy desse valor.”
- Patrick Campbell, CEO e co-fundador da ProfitWell

Compensação

Um plano de compensação de vendas pode ser uma das alavancas mais subutilizadas quando se trata de organizações baseadas em assinaturas. É uma boa ideia ter algum tipo de recuperação, seja uma recuperação de seis meses se esse cliente acabar saindo ou, por outro lado, se esse cliente acabar expandindo nos primeiros três meses, o vendedor obteria uma parte dessa comissão.

“Clawbacks são super importantes e acho que se você está vendo algo ruim acontecendo em suas vendas, sejam novas vendas ou no lado da retenção, a primeira coisa que você deve fazer é provavelmente olhar para o plano de compensação. Quando vimos isso em nosso próprio negócio, o que começamos a fazer quando estávamos fazendo a transição para assinaturas de um de nossos produtos, era passar de uma compra única para uma compra de assinatura.”
- Patrick Campbell, CEO e co-fundador da ProfitWell

Aqui está um pouco de matemática para você - não tenha medo:
Se uma organização de vendas pegasse todas as compras que trouxessem e colocasse um desacelerador de 0,5 nelas, ou seja, se um vendedor vendesse um contrato por $ 100.000, ele valeria apenas $ 50.000 em sua cota.
MAS , se um vendedor vendesse uma assinatura, ela teria um acelerador de 1,25 nela. Ou seja, se um vendedor vendesse um contrato por $ 100.000, valeria $ 125.000 de sua cota.

Os vendedores querem ser compensados ​​e em um instante começariam a vender assinaturas porque têm essa motivação extra. Se for um contrato de um ano, você pode dar aos vendedores toda a reserva, mas então ter um precipício de seis a nove meses nisso, onde se eles desistirem dentro de seis a nove meses, eles perderiam essa capacidade ou perderiam parte do essa habilidade. Você também deve garantir que seu lado de retenção seja compensado adequadamente.

Modelo de preços dos concorrentes

Quanta atenção devemos prestar às pessoas que tentam comer nosso almoço? Quanta análise precisamos fazer em seu modelo de preços?

“Recomendo fazer muito pouco; você está assumindo que seu concorrente fez o dever de casa. Todos os dados que temos indicam que ninguém está fazendo suas pesquisas. Seus concorrentes certamente não estão fazendo suas pesquisas. O que é realmente interessante é que, com seus concorrentes, você assume que está vendendo exatamente o mesmo produto para o mesmo tipo de cliente. Você acaba entrando nesse loop estranho de que está perseguindo dados desinformados e também dados que não são congruentes com você.”
- Patrick Campbell, CEO e co-fundador da ProfitWell

Faça uma pesquisa baseada em valor, colete dados, converse com seus clientes e, em seguida, faça uma pesquisa sobre seus concorrentes. mas seus custos são de $ 200 e seus concorrentes estão em $ 80, isso não significa que você deve precificá-lo automaticamente em $ 80. Precisamos descobrir o que é esse delta, o que está acontecendo lá? E como fixamos nossos custos? Ou como mudamos o produto para superar esses custos?

Conselhos de Patrick

“No mundo das vendas, ficamos tão envolvidos em fechar o negócio que não paramos um segundo para parar e tentar descobrir o porquê. Se eles estão criando um concorrente, a primeira coisa que quero perguntar é: 'Bem, o que você vê de valioso neles em comparação a nós? O que é interessante? Faça essa pergunta porque assim você saberá a objeção que está enfrentando, mas também entenderá onde pode ser mais fraco em comparação com aquele concorrente. Isso é algo realmente poderoso de se fazer e não tenha medo de falar com seus clientes sobre isso.”
- Patrick Campbell CEO e co-fundador da ProfitWell

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