Ekonomi berbasis langganan dengan Patrick Campbell

Baik itu keanggotaan gym, langganan kotak makanan, perangkat lunak langganan, atau langganan media, ekonomi langganan ada di sini dan sedang mengambil alih.

Tidak ada seorang pun selain Patrick Campbell, Co-Founder dan CEO ProfitWell, yang dapat mendiskusikan langganan dengan fasih seperti dia. Campbell bergabung dengan kami minggu ini di podcast Conquer Local untuk menggali lebih dalam seperti apa model harga berbasis langganan. Keindahan model berlangganan adalah untuk pertama kalinya dalam sejarah, sekarang ada model pendapatan di mana cara kami menghasilkan uang dimasukkan langsung ke dalam hubungan dengan pelanggan. Cara menentukan harga model langganan difokuskan pada dua pilar utama pertumbuhan, cara menetapkan harga dan biaya per pelanggan, serta mempertahankan pelanggan tersebut.

Dengarkan episode lengkapnya di sini.

Barang di Patrick Campbell

Campbell adalah Co-Founder dan CEO ProfitWell, perangkat lunak standar industri untuk membantu perusahaan seperti Atlassian, Autodesk, Meetup, dan Lyft dengan monetisasi mereka (melalui Price Intelligently) dan strategi retensi. ProfitWell juga menyediakan solusi turnkey yang memberdayakan metrik keuangan langganan untuk lebih dari 8.000 perusahaan langganan (gratis dan terhubung langsung ke sistem penagihan Anda). Sebelum ProfitWell Campbell memimpin inisiatif strategis untuk Gemvara yang berbasis di Boston dan merupakan ekonom di Google dan komunitas Intelijen AS.

Takeaway

Ekonomi Berlangganan

Ekonomi berlangganan ada di sini dan konsumen berlangganan hal-hal setiap hari. ProfitWell saat ini berada di posisi mereka karena mereka melayani sekitar 20% dari seluruh pasar langganan. Artinya, 20% pasar menggunakan satu atau lebih produk mereka. Campbell dan timnya dapat menemukan dan menganalisis detail menarik seputar apa yang terjadi di langganan. Untuk pertama kalinya dalam sejarah, ProfitWell kini memiliki model pendapatan yang menunjukkan bagaimana pendapatan secara langsung dimasukkan ke dalam hubungan dengan pelanggan.

Bahan untuk dipikirkan: Jika sebuah bisnis tidak memberikan banyak nilai kepada pelanggan, pelanggan akan pergi. Kami tahu ini faktual. TETAPI dalam hal langganan, akan ada kejadian di mana orang melupakan langganan mereka. Ada banyak contohnya dalam kehidupan sehari-hari setiap orang, seperti keanggotaan gym, langganan kotak makanan, perangkat lunak langganan, atau langganan media, seperti Spotify atau Netflix.

Dalam lanskap hari ini, kami memiliki peringatan ini, orang memiliki akses ke informasi perbankan mereka melalui aplikasi. Konsumen tidak akan melupakan setiap langganan karena teknologi ini. Anda memiliki memberi dan menarik yang menciptakan keseimbangan, hubungan simbiosis antara pelanggan dan perusahaan.

Model Penetapan Harga

Dua hal yang harus diingat.

1. Fokus pada pelanggan yang Anda jual. Anda harus memahami pelanggan tersebut pada tingkat yang lebih dalam, salah satu hal terburuk yang dapat dilakukan organisasi adalah merata-ratakan harga mereka.

“Kalau kita menjual produk media mass market, kita mungkin akan memiliki harga yang cukup murah karena kita berusaha untuk mendapatkan orang sebanyak mungkin. Jika kami melakukan premium seperti New Yorker, kami tidak akan melakukannya untuk semua orang. Anda ingin pergi untuk orang-orang yang bersedia membayar. Jadi harga kami mungkin 3X - 4X dari produk low end tertentu.”
- Patrick Campbell, CEO dan Salah Satu Pendiri ProfitWell

Ada banyak penelitian yang dapat dilakukan perusahaan hanya dengan berbicara dengan pelanggan mereka dan berbicara dengan prospek mereka untuk mencoba mencari tahu apa yang bersedia dibayar oleh pelanggan.

2. Bagaimana Anda mengenakan biaya untuk berlangganan.

“Yang ingin Anda lakukan adalah membebankan biaya berdasarkan semacam satuan nilai. Entah itu per 100 kunjungan, entah itu per 6 buah konten, entah itu per 1.000 widget atau apa-apaan, atau apapun yang Anda lakukan. Apa yang benar-benar indah tentang dunia langganan adalah sekarang dengan teknologi kami dapat mengukur nilai sebenarnya yang diperoleh pelanggan dan kemudian kami dapat membebankan biaya berdasarkan proksi dari nilai tersebut.”
- Patrick Campbell, CEO dan Salah Satu Pendiri ProfitWell

Kompensasi

Rencana kompensasi penjualan dapat menjadi salah satu pengungkit yang paling kurang dimanfaatkan dalam hal organisasi berbasis langganan. Merupakan ide bagus untuk memiliki semacam clawback, apakah itu clawback enam bulan jika pelanggan itu akhirnya pergi, atau, di sisi lain, jika pelanggan itu akhirnya berkembang dalam tiga bulan pertama, penjual akan mendapatkan bagian dari komisi itu.

“Clawbacks sangat penting dan menurut saya jika Anda melihat sesuatu yang buruk terjadi dalam penjualan Anda, baik penjualan baru atau di sisi retensi, hal pertama yang harus Anda lakukan mungkin adalah melihat rencana kompensasi itu. Saat kami melihat ini di bisnis kami sendiri, apa yang mulai kami lakukan saat beralih ke langganan untuk salah satu produk kami, adalah beralih dari pembelian satu kali ke pembelian langganan.”
- Patrick Campbell, CEO dan Salah Satu Pendiri ProfitWell

Ini beberapa matematika untuk Anda — jangan takut:
Jika sebuah organisasi penjualan mengambil setiap satu kali pembelian yang mereka bawa, dan menerapkan deselerator 0,5 padanya, artinya, jika seorang penjual menjual kontrak seharga $100.000, itu hanya akan bernilai $50.000 dalam kuota mereka.
TETAPI , jika penjual menjual langganan, akselerator 1,25 akan ada di atasnya. Artinya, jika seorang wiraniaga menjual kontrak seharga $100.000, itu akan bernilai $125.000 dari kuota mereka.

Penjual ingin mendapatkan kompensasi dan dalam sekejap mereka akan mulai menjual langganan karena mereka memiliki motivasi ekstra. Jika ini adalah kontrak satu tahun, Anda dapat memberikan seluruh pemesanan kepada tenaga penjualan, tetapi kemudian menjadikannya sebagai tebing enam hingga sembilan bulan, di mana jika mereka melakukan churn dalam enam hingga sembilan bulan, mereka akan kehilangan kemampuan itu atau mereka kehilangan sebagian dari kemampuan itu. Anda harus memastikan sisi retensi Anda dikompensasi dengan tepat juga.

Model Penetapan Harga Pesaing

Berapa banyak perhatian yang harus kita berikan kepada orang-orang yang mencoba makan siang kita? Berapa banyak analisis yang perlu kami lakukan pada model penetapan harga mereka?

“Saya merekomendasikan melakukan sangat sedikit; Anda berasumsi bahwa pesaing Anda telah melakukan pekerjaan rumahnya. Semua data yang kami miliki menunjukkan bahwa tidak ada yang melakukan penelitian. Pesaing Anda pasti tidak melakukan penelitian mereka. Yang benar-benar menarik adalah dengan pesaing Anda, Anda berasumsi bahwa Anda menjual produk yang sama persis ke jenis pelanggan yang sama persis. Anda akhirnya mendapatkan lingkaran aneh ini bahwa Anda mengejar data yang tidak diinformasikan dan juga data yang tidak sesuai dengan Anda.
- Patrick Campbell, CEO dan Salah Satu Pendiri ProfitWell

Lakukan riset berbasis nilai, kumpulkan data, bicaralah dengan pelanggan Anda, lalu lakukan riset tentang pesaing Anda. Singkatnya, jika Anda mengetahui dari data berbasis nilai bahwa harganya $150 atau itu adalah kesediaan untuk membayar, tetapi biaya Anda $200 dan pesaing Anda $80, itu tidak berarti Anda harus secara otomatis memberi harga $80. Kita perlu mencari tahu delta apa itu, apa yang terjadi di sana? Dan bagaimana kita memperbaiki biaya kita? Atau bagaimana kita mengubah produk untuk mengatasi biaya tersebut?

Saran dari Patrick

“Dalam dunia penjualan, kami begitu terjebak dalam menyelesaikan kesepakatan sehingga kami tidak mengambil waktu sedetik pun untuk mundur dan mencoba mencari tahu alasannya. Jika mereka membesarkan pesaing, hal pertama yang ingin saya tanyakan adalah, 'Menurut Anda apa yang berharga dari mereka dibandingkan dengan kami? Apa yang menarik?' Ajukan pertanyaan itu karena Anda tahu keberatan yang Anda hadapi, tetapi Anda juga akan mengerti di mana Anda mungkin lebih lemah dibandingkan pesaing itu. Itu hal yang sangat kuat untuk dilakukan dan jangan takut untuk membicarakan hal ini dengan pelanggan Anda.”
- Patrick Campbell CEO dan Salah Satu Pendiri ProfitWell

Berlangganan ke Conquer Local Podcast.