Руководство маркетолога по хорошему пользовательскому опыту (UX)

Присоединяйтесь к нам, и мы подробно рассмотрим пользовательский опыт — или сокращенно UX. Что такое UX, каковы его основные принципы и как эти принципы можно применить к приложению или веб-сайту? Кроме того, как маркетологи могут измерить качество пользовательского интерфейса? Давай выясним.

Что такое пользовательский опыт?

Пользовательский опыт (UX) относится к тому, как пользователи внутренне реагируют на цифровой пользовательский интерфейс (UI), такой как части приложения или веб-сайта, обращенные к пользователю.

Если пользователю нравится пользоваться интерфейсом, это обычно признак хорошего UX. Если они этого не сделают, это может быть признаком плохого UX. Как мы увидим, это намного больше, чем это…

UX-сота

Чтобы получить полезную информацию о пользовательском опыте, нам необходимо рассмотреть отдельные факторы, которые вместе определяют качество цифрового опыта.

Сотовая визуализация UX-факторов Питера Морвилля (выше) определяет основные компоненты хорошего UX следующим образом:

• Удобство использования: Система проста, удобна в использовании и быстро осваивается.
• Полезно: Сервис полезен. Он служит потребности.
• Желательно: продукт должен быть эстетически привлекательным и соответствовать современным стандартам дизайна.
• Находимость: в системе легко ориентироваться. Он делает необходимую информацию доступной способами и в той форме, которую ожидает пользователь.
• Доступность: Сервис построен таким образом, чтобы быть доступным для всех.
• Заслуживающий доверия: провайдер должен иметь репутацию.

Вместе эти шесть факторов будут определять UX по отношению к центральной ячейке соты: Ценность .

Соты Морвилля — полезная отправная точка для понимания UX и, в конечном итоге, для его тестирования.

Чтобы ознакомиться с факторами, влияющими на пользовательский опыт, проведите простой аудит веб-сайта, используя факторы из сот. По крайней мере, для начала мы советуем проводить аудит чужого сайта, а не своего — проще быть объективным, когда вы не имеете личного отношения к теме.

Вот что мы обнаружили при проверке сайта Южной железной дороги:

Это упражнение — хороший способ заставить себя задуматься о UX. Используйте его, чтобы изучить семь факторов из соты UX, чтобы вы могли помнить о них всякий раз, когда участвуете в разработке или оценке цифрового пользовательского интерфейса, такого как веб-сайт или приложение.

Как тестируется пользовательский опыт

Принципы взаимодействия с пользователем, которые мы рассмотрели до сих пор, должны помочь вам сосредоточиться на хорошем UX всякий раз, когда вы разрабатываете или оцениваете пользовательский интерфейс. Теперь давайте рассмотрим некоторые способы проверки того, насколько хорошо пользовательский интерфейс удовлетворяет ключевым факторам UX.

Экспертный обзор UX

Возможно, самый простой способ эффективно протестировать UX — поручить это эксперту. Вы найдете несколько хорошо зарекомендовавших себя тестировщиков юзабилити-фрилансеров, перечисленных на Toptal.

Характер работы с юзабилити-тестировщиками зависит от того, кого вы нанимаете. Например, некоторые будут принимать активное участие в редизайне вашего пользовательского интерфейса на основе своего тестирования, в то время как другие просто оставят свои отзывы. Если вы планируете пойти по этому пути, мы рекомендуем привлечь кого-то, кто работал над проектами, подобными вашему.

Недостатком подхода экспертной оценки является то, что он опирается на информированное мнение одного человека, в то время как другие типы UX-тестирования носят более научный характер. По этой причине мы рекомендуем использовать опытного рецензента UX в тандеме с подходом к тестированию UX на основе данных, если позволяет бюджет.

Айтрекер исследования

Отслеживание взгляда могло существовать дольше, чем вы подозреваете. Первый айтрекер был создан американским психологом Эдмундом Хьюи в 1908 году для изучения движений глаз во время чтения. Устройство Хьюи состояло из контактной линзы, прикрепленной к алюминиевой указке — не совсем тот набор, который большинство участников испытаний с удовольствием использовали бы сегодня.

В большинстве современных систем отслеживания глаз используются ненавязчивые инфракрасные технологии или обычные веб-камеры для измерения движения и расширения зрачков, когда участник смотрит на экран. Результаты можно просматривать в виде тепловых карт и анализировать с помощью программного обеспечения для отслеживания взгляда. Текущее использование отслеживания взгляда включает исследования в области когнитивной науки, чтения музыки, восприятия опасности водителями и UX.

Одним из выдающихся преимуществ отслеживания взгляда является то, что оно дает физиометрические данные о том, как пользователи взаимодействуют с веб-сайтом. Теоретически это дает меньше возможностей для предвзятости, чем устные или письменные показания тестировщика.

Видео выше демонстрирует результаты исследования движения глаз активных пользователей Facebook. Он включает интересный раздел о том, как дизайн страницы может повлиять на поток внимания посетителей к элементам, которые способствуют маркетинговой конверсии, особенно к кнопкам «Мне нравится».

Это иллюстрирует ключевой вариант использования отслеживания взгляда в UX: определение того, как выбор дизайна/контента влияет на взаимодействие пользователя с интерфейсом.

Вспоминая UX-соты Питера Морвилля, вот несколько примеров того, как исследования с помощью айтрекеров могут пролить свет на критические факторы взаимодействия с пользователем:

Цены на оборудование для отслеживания глаз варьируются от нескольких сотен до десятков тысяч. Таким образом, аппаратные исследования с помощью айтрекеров с массовым участием могут быстро стать непомерно дорогими.

Программное обеспечение для отслеживания взгляда, используемое с обычными веб-камерами, как правило, не так точно, как аппаратное обеспечение для отслеживания взгляда, но оно имеет то преимущество, что оно доступно по цене. Вот список бесплатных программ для отслеживания взгляда, которые могут работать с веб-камерами участников.

Чтобы глубже взглянуть на исследования по отслеживанию взаимодействия с пользователем, ознакомьтесь с выдающейся выдержкой из руководства Google Drive руководителя отдела UX исследований Аги Бойко: Отслеживание взгляда пользователя.

Тепловое картирование

Программное обеспечение для теплового картирования используется для измерения того, где пользователи щелкают, прокручивают или перемещают свои курсоры в пользовательском интерфейсе. Обычно это облегчается за счет интеграции серверного приложения с интерфейсом, что позволяет владельцу веб-сайта или приложения отслеживать действия пользователя.

Подобно отслеживанию взгляда, тепловая карта используется исследователями UX для проверки того, как выбор дизайна влияет на пользовательский опыт. Однако между этими двумя методами есть несколько важных различий.

Тепловое картирование обычно обходится гораздо дешевле, чем отслеживание взгляда. Само программное обеспечение обычно имеет разумную цену, а в некоторых случаях оно доступно бесплатно в течение пробного периода. Второе преимущество тепловой карты заключается в том, что она облегчает мониторинг реальных пользователей, в то время как отслеживание взгляда опирается на участников исследования, чье поведение может несколько отличаться от реальной аудитории пользовательского интерфейса.

Одним из простых приложений для тепловых карт, которое вы можете попробовать бесплатно, является Page Analytics (от Google), расширение Chrome, которое позволяет отслеживать клики на страницах, подключенных к вашей учетной записи Google Analytics.

Гораздо более подробные тепловые карты доступны от Hotjar, который предлагает отслеживание кликов, прокрутки и перемещения всего за 89 долларов в месяц для предприятий. Существует также бесплатная версия для студентов и энтузиастов — предложение, которым стоит воспользоваться, если вы заинтересованы в получении практического опыта теплового картирования UX. Выдающиеся функции Hotjar включают запись реальных посещений сайта отдельными пользователями и опросы обратной связи, позволяющие параллельно анализировать данные тепловой карты и критически важные данные пользователей.

Профессиональное пользовательское тестирование

При профессиональном пользовательском тестировании обученным пользователям поручается установить программное обеспечение для тестирования на свой телефон или компьютер, а затем выполнить ряд задач на соответствующем веб-сайте или в приложении, рассказывая о своем опыте по мере их выполнения.

Комментарии тестировщика записываются программным обеспечением и могут быть использованы для выявления сильных и слабых сторон интерфейса, выявления ошибок или плохо спроектированных элементов, а также для сбора мнений о множестве различных атрибутов пользовательского интерфейса.

Составление хорошего списка вопросов, на которые должны ответить тестировщики, является ключом к получению максимальной отдачи от профессионального пользовательского тестирования. Raven Veal из CareerFoundry предлагает составлять вопросы, исходя из следующих целей:

• Получить представление о ценности продукта по сравнению с конкурирующими продуктами;
• Узнайте, какие функции интерфейса наиболее ценны для пользователей;
• Определите болевые точки, такие как проблемы с навигацией;
• Узнайте, как пользователи используют сайт и почему именно так.

Это намного больше, чем это, поэтому, если вы собираетесь написать эффективный набор вопросов, мы предлагаем вам прочитать статью Рэйвен Вил: Как написать эффективные вопросы для тестирования удобства использования.

Директор по маркетингу Target Internet Киаран Роджерс использовал исследовательский сервис UX под названием WhatUsersDo, работая над проектами для клиентов агентства на предыдущих должностях. Используя сервис, Киаран и его коллеги наняли тестировщиков, чтобы они записывали их мысли через WhatUsersDo при выполнении задач на веб-сайтах, таких как поиск и покупка определенных продуктов. Система позволяет маркетологам набирать испытуемых с правильными интересами и демографическими данными, чтобы их можно было попросить выполнить некоторые заранее определенные задачи с использованием тестируемого сайта. Что возвращается, так это записи пользователей, пытающихся выполнить поставленные задачи. Все тестировщики снабжены программным обеспечением WhatUsersDo, чтобы не только записывать, как они выполняют поставленные задачи, но и обсуждать их мыслительный процесс, когда они это делают. Как вы понимаете, такая обратная связь была невероятно проницательной. По словам Киарана, проведения теста с четырьмя или пятью пользователями было достаточно, чтобы получить надежное представление. Если более одного пользователя сообщили о конкретной проблеме, это явно указывает на необходимость расследования.

Исследование личности

Маркетинговый персонаж — это вымышленный человек, который представляет атрибуты демографических характеристик пользователя. Типичный маркетинговый образ может включать в себя следующие сведения:

• Демографическая информация, например возраст, семейное положение, образование;
• Ценности и цели;
• UX-настройки ;
• Проблемы, которые им необходимо решить;
• Профессиональная роль и отношения с заинтересованными сторонами;
• Ежедневные привычки;
• Источники информации;
• Распространенные возражения UX .

Методы исследования UX, такие как тепловая карта и исследования со сканером глаз, могут использоваться для сопоставления предпочтений UX и общих возражений UX в отношении демографических деталей личности. Это позволяет создать более полную личность, которую можно использовать для управления дизайном пользовательского интерфейса.

Применение теории UX на практике

Самый убедительный аргумент в пользу реализации хорошего UX — это то, что происходит при его отсутствии. Согласно исследованию Experience Dynamics, 52% пользователей заявили, что плохое мобильное взаимодействие снизит их вероятность совершения покупки у компании, а 90% заявили, что перестанут использовать приложение, если сочтут его UX неудовлетворительным.

Вероятно, не случайно, что 84% компаний, опрошенных Experience Dynamics, заявили, что ожидают большего внимания к метрикам и измерениям качества обслуживания клиентов.

Хороший UX — важнейшая цель для специалистов по цифровому маркетингу, отвечающих за веб-сайты, приложения или пользовательские интерфейсы любого рода, и мы рады сообщить, что есть шаги, которые вы можете предпринять для достижения этой цели, независимо от вашего уровня бюджета или опыта.

Первый шаг — изучить факторы взаимодействия с пользователем, описанные в UX-сотах Питера Морвилля. Применение их к дизайну и оценке вашего пользовательского интерфейса может значительно улучшить ваше внимание к UX.

После того, как вы примените эту теорию на практике, вы можете начать использовать методы UX-тестирования, такие как тепловая карта и экспертное тестирование, чтобы подкрепить свои идеи данными и мнениями пользователей.

Наградой за эти шаги будет возможность улучшить качество обслуживания ваших клиентов, что обычно означает лучшие результаты для вашего бизнеса.

получите бесплатное членство прямо сейчас - кредитная карта не требуется

• Набор инструментов цифрового маркетинга
• Эксклюзивные обучающие видео-сессии в прямом эфире
• Полная библиотека подкаста по цифровому маркетингу
• Инструменты сравнительного анализа цифровых навыков
• Бесплатные обучающие онлайн-курсы

БЕСПЛАТНОЕ ЧЛЕНСТВО