Um guia do profissional de marketing para uma boa experiência do usuário (UX)

Junte-se a nós enquanto analisamos detalhadamente a experiência do usuário – ou UX para abreviar. O que é UX, quais são seus princípios fundamentais e como esses princípios podem ser aplicados a um aplicativo ou site? Além disso, como os profissionais de marketing podem medir a experiência do cliente em suas interfaces de usuário? Vamos descobrir.

O que é experiência do usuário?

A experiência do usuário (UX) refere-se a como os usuários respondem internamente a uma interface de usuário digital (UI), como as partes voltadas para o usuário de um aplicativo ou site.

Se o usuário gosta de usar a interface, isso geralmente é um sinal de boa UX. Se não o fizerem, isso pode ser um sinal de UX ruim. Como veremos, há muito mais do que isso…

O favo de mel UX

Para obter insights úteis sobre a experiência do usuário, precisamos considerar os fatores individuais que juntos definem a qualidade de uma experiência digital.

A visualização em favo de mel de Peter Morville dos fatores de UX (acima) define os componentes básicos de uma boa UX da seguinte forma:

• Usável: O sistema é simples, fácil de usar e rápido de dominar.
• Útil: O serviço é útil. Atende uma necessidade.
• Desejável: O produto é esteticamente atraente e está de acordo com os padrões de design atuais.
• Localizável: O sistema é fácil de navegar. Ele disponibiliza as informações necessárias de maneiras e formas que o usuário espera.
• Acessível: O serviço é construído de forma a ser acessível a todos.
• Credível: O provedor deve ser respeitável.

Juntos, esses seis fatores definirão o UX em relação à célula central do favo de mel: Valioso .

O favo de mel de Morville é um ponto de partida útil para entender o UX e, finalmente, para testá-lo.

Para se familiarizar com os fatores envolvidos na experiência do usuário, faça uma auditoria simples do site usando os fatores do favo de mel. Pelo menos para começar, aconselhamos auditar o site de outra pessoa em vez do seu – é mais fácil ser objetivo quando você não tem nenhuma conexão pessoal com o assunto.

Aqui está o que descobrimos quando auditamos o site da Southern Railway:

Este exercício é uma boa maneira de pensar em UX. Use-o para aprender os sete fatores do favo de mel do UX, para que você possa tê-los em mente sempre que estiver envolvido no design ou avaliação de uma interface de usuário digital, como um site ou aplicativo.

Como a experiência do usuário é testada

Os princípios de experiência do usuário que abordamos até agora devem ajudá-lo a se concentrar em um bom UX sempre que projetar ou avaliar uma interface de usuário. Agora, vamos ver algumas maneiras de testar o quão bem uma interface de usuário satisfaz os principais fatores de UX.

Revisão de especialista em UX

Talvez a maneira mais simples de testar efetivamente o UX seja contratar um especialista para fazer isso por você. Você encontrará alguns testadores de usabilidade freelance bem conceituados listados na Toptal.

A natureza de trabalhar com testadores de usabilidade varia de acordo com quem você contrata. Por exemplo, alguns terão um papel ativo no redesenho de sua interface do usuário com base em seus testes, enquanto outros simplesmente fornecerão seus comentários. Se você está pensando em seguir esse caminho, recomendamos contratar alguém que tenha trabalhado em projetos semelhantes aos seus.

Uma desvantagem da abordagem de revisão de especialistas é que ela depende da opinião informada de uma pessoa, enquanto outros tipos de teste de UX são de natureza mais científica. Por esse motivo, recomendamos o uso de um revisor especialista em UX em conjunto com uma abordagem de teste de UX baseada em dados, se o orçamento permitir.

Estudos de rastreador ocular

O rastreamento ocular pode ter existido há mais tempo do que você suspeita. O primeiro eye tracker foi construído pelo psicólogo americano Edmund Huey em 1908, para estudar os movimentos dos olhos durante a leitura. O dispositivo de Huey era composto de uma lente de contato acoplada a um ponteiro de alumínio – não exatamente o tipo de kit que a maioria dos participantes do teste gostaria de usar hoje.

A maioria dos rastreamentos oculares modernos usa tecnologia infravermelha discreta ou webcams comuns para medir o movimento e a dilatação da pupila enquanto o participante olha para uma tela. Os resultados podem ser vistos como mapas de calor e analisados ​​usando software de rastreamento ocular. Os usos atuais do rastreamento ocular incluem pesquisas em ciência cognitiva, leitura de música, percepção de perigos dos motoristas e UX.

Um dos benefícios de destaque do rastreamento ocular é que ele fornece uma leitura fisiométrica de como os usuários interagem com um site. Isso teoricamente fornece menos espaço para viés do que o testemunho verbal ou escrito de um testador.

O vídeo acima destaca as descobertas de um estudo sobre os movimentos oculares de usuários pesados ​​do Facebook. Inclui uma seção interessante sobre como o design de uma página pode influenciar o fluxo de atenção dos visitantes para os elementos que contribuem para uma conversão de marketing, especialmente os botões “Curtir”.

Isso ilustra um caso-chave de uso de UX para rastreamento ocular: identificar como as escolhas de design/conteúdo afetam a interação do usuário com uma interface.

Pensando no favo de mel de UX de Peter Morville, aqui estão alguns exemplos de como os estudos de rastreador ocular podem esclarecer fatores críticos de experiência do usuário:

O preço do hardware de rastreamento ocular varia de centenas a dezenas de milhares. Como tal, os estudos de rastreador ocular de participação em massa baseados em hardware podem rapidamente se tornar proibitivamente caros.

O software de rastreamento ocular usado com webcams comuns tende a não ser tão preciso quanto o hardware de rastreamento ocular, mas tem a vantagem de ser acessível. Aqui está uma lista de software de rastreamento ocular gratuito que pode funcionar com as webcams dos participantes.

Para uma visão mais profunda dos estudos de rastreamento ocular da experiência do usuário, confira este excelente trecho do Google Drive Head of UX Research, guia de Aga Bojko: Eye tracking the user experience.

Mapeamento de calor

O software de mapeamento de calor é usado para medir onde os usuários clicam, rolam ou movem seus cursores em uma interface de usuário. Isso geralmente é facilitado pela integração de um aplicativo de back-end à interface, permitindo que o proprietário do site ou aplicativo monitore a atividade do usuário.

Assim como o rastreamento ocular, o mapeamento de calor é usado por pesquisadores de UX para testar como as escolhas de design afetam a experiência do usuário. No entanto, existem algumas diferenças importantes entre os dois métodos.

O mapeamento de calor geralmente tem um custo muito menor do que o rastreamento ocular. O software em si geralmente tem um preço razoável e, em alguns casos, está disponível gratuitamente durante um período de teste. A segunda vantagem do mapeamento de calor é que ele facilita o monitoramento de usuários reais, enquanto o rastreamento ocular depende de participantes de pesquisa cujo comportamento pode diferir um pouco do público real da interface do usuário.

Um aplicativo simples de mapeamento de calor que você pode experimentar gratuitamente é o Page Analytics (do Google), uma extensão do Chrome que permite rastrear cliques em páginas conectadas à sua conta do Google Analytics.

Um mapeamento de calor muito mais detalhado está disponível no Hotjar, que oferece rastreamento de clique, rolagem e movimento a partir de US$ 89/mês para empresas. Há também uma versão gratuita para estudantes e entusiastas - uma oferta que vale a pena aceitar se você estiver interessado em obter experiência prática em mapeamento de calor de UX. Os recursos de destaque do Hotjar incluem a gravação de visitas reais ao site de usuários individuais e pesquisas de feedback, permitindo que os dados do mapa de calor e a entrada crítica dos usuários sejam analisados ​​lado a lado.

Teste de usuário profissional

No teste de usuário profissional, os usuários treinados são contratados para instalar o software de teste em seu telefone ou computador e, em seguida, realizar uma série de tarefas no site ou aplicativo em questão, falando sobre sua experiência enquanto o fazem.

O comentário do testador é registrado pelo software e pode ser usado para esclarecer pontos fortes e fracos da interface, destacar bugs ou elementos mal projetados e coletar opiniões sobre vários atributos diferentes da interface do usuário.

Reunir uma boa lista de perguntas para os testadores responderem é a chave para obter o melhor dos testes de usuários profissionais. Raven Veal da CareerFoundry sugere escrever perguntas com base nos seguintes objetivos:

• Obtenha informações sobre o valor do produto em relação aos produtos concorrentes;
• Descubra quais recursos da interface são mais valiosos para os usuários;
• Identificar pontos problemáticos, como problemas de navegação;
• Explore como os usuários usam o site e por que o usam como o fazem.

Há muito mais do que isso – então, se você está se preparando para escrever um conjunto eficaz de perguntas, sugerimos que você leia o artigo da Raven Veal: Como escrever perguntas de teste de usabilidade eficazes.

O diretor de marketing da Target Internet, Ciaran Rogers, usou um serviço de pesquisa de UX chamado WhatUsersDo enquanto trabalhava em projetos para clientes da agência em funções anteriores. Usando o serviço, Ciaran e seus colegas recrutaram testadores para registrar seus pensamentos por meio do WhatUsersDo enquanto executavam tarefas em sites, como encontrar e comprar determinados produtos. O sistema permite que os profissionais de marketing recrutem sujeitos de teste com os interesses certos e ajuste demográfico para que possam ser solicitados a realizar algumas tarefas predefinidas usando o site a ser testado. O que volta são gravações dos usuários tentando realizar as tarefas definidas. Os testadores são todos fornecidos com o software WhatUsersDo para não apenas gravá-los executando as tarefas definidas, mas também conversando através de seu processo de pensamento enquanto o fazem. Como você pode imaginar, esse tipo de feedback foi incrivelmente perspicaz. De acordo com Ciaran, executar um teste com quatro ou cinco usuários foi suficiente para fornecer insights confiáveis. Se mais de um usuário relatar um problema específico, isso indicaria fortemente a necessidade de investigação.

Pesquisa de persona

Uma persona de marketing é uma pessoa inventada que representa os atributos de um usuário demográfico. Uma persona de marketing típica pode incluir detalhes sobre:

• Informações demográficas, por exemplo, idade, estado civil, educação;
• Valores e objetivos;
• Preferências de UX ;
• Problemas que precisam resolver;
• Papel profissional e relacionamento com as partes interessadas;
• Hábitos diários;
• Fontes de informação;
• Objeções comuns de UX .

Métodos de pesquisa de UX, como mapeamento de calor e estudos de scanner de olho, podem ser usados ​​para combinar as preferências de UX e objeções comuns de UX aos detalhes demográficos da personalidade. Isso permite a criação de uma persona mais completa, que pode ser usada para orientar o design da interface do usuário.

Colocando a teoria de UX em prática

O caso mais convincente para implementar uma boa UX é o que acontece na sua ausência. De acordo com uma pesquisa da Experience Dynamics, 52% dos usuários disseram que uma experiência móvel ruim os tornaria menos propensos a comprar de uma empresa, enquanto 90% disseram que parariam de usar um aplicativo se considerassem seu UX insatisfatório.

Provavelmente não é coincidência que 84% das empresas pesquisadas pela Experience Dynamics disseram esperar aumentar seu foco nas métricas e medições da experiência do cliente.

Um bom UX é um objetivo crucial para os profissionais de marketing digital responsáveis ​​por sites, aplicativos ou interfaces de usuário de qualquer tipo – e temos o prazer de dizer que existem etapas que você pode seguir em direção a esse objetivo, independentemente do seu nível de orçamento ou experiência.

O primeiro passo é aprender os fatores de experiência do usuário descritos no honeycomb de UX de Peter Morville. Aplicá-los ao design e à avaliação da interface do usuário pode melhorar significativamente seu foco no UX.

Depois de colocar essa teoria em prática, você pode começar a usar métodos de teste de UX, como mapeamento de calor e testes de especialistas, para fazer backup de suas ideias com dados e insights do usuário.

Sua recompensa por seguir essas etapas será o potencial de criar melhores experiências para seus clientes – o que geralmente significa melhores resultados para o seu negócio.

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