Un ghid de marketing pentru o experiență bună pentru utilizator (UX)

Alăturați-vă nouă în timp ce aruncăm o privire în profunzime asupra experienței utilizatorului – sau pe scurt UX. Ce este UX, care sunt principiile sale de bază și cum pot fi aplicate acele principii unei aplicații sau unui site web? În plus, cum pot specialiștii în marketing să măsoare experiența clienților cu interfețele lor cu utilizatorul? Să aflăm.

Ce este experiența utilizatorului?

Experiența utilizatorului (UX) se referă la modul în care utilizatorii răspund intern la o interfață digitală cu utilizatorul (UI), cum ar fi părțile orientate către utilizator ale unei aplicații sau ale unui site web.

Dacă utilizatorului îi place să folosească interfața, acesta este de obicei un semn de UX bun. Dacă nu o fac, acesta ar putea fi un semnal de UX prost. După cum vom vedea, este mult mai mult decât atât...

UX Honeycomb

Pentru a obține informații utile despre experiența utilizatorului, trebuie să luăm în considerare factorii individuali care definesc împreună calitatea unei experiențe digitale.

Vizualizarea în fagure a factorilor UX a lui Peter Morville (mai sus) definește componentele de bază ale UX bune după cum urmează:

• Utilizabil: Sistemul este simplu, ușor de utilizat și rapid de stăpânit.
• Util: serviciul este util. Ea servește unei nevoi.
• De dorit: produsul este atrăgător din punct de vedere estetic și în conformitate cu standardele actuale de design.
• Găsibil: sistemul este ușor de navigat. Face informațiile necesare disponibile în moduri și forme pe care utilizatorul le așteaptă.
• Accesibil: Serviciul este construit în așa fel încât să fie accesibil tuturor.
• Credibil: Furnizorul trebuie să fie de încredere.

Împreună, acești șase factori vor defini UX față de celula centrală a fagurelui: valoros .

Fagurele lui Morville este un punct de plecare util pentru înțelegerea UX și, în cele din urmă, pentru testarea lui.

Pentru a vă familiariza cu factorii implicați în experiența utilizatorului, faceți un simplu audit al site-ului folosind factorii din fagure. Cel puțin pentru început, vă sfătuim să auditați site-ul altcuiva, mai degrabă decât al dvs. – este mai ușor să fii obiectiv atunci când nu ai nicio legătură personală cu subiectul.

Iată ce am găsit când am auditat site-ul Southern Railway:

Acest exercițiu este o modalitate bună de a vă face să vă gândiți la UX. Folosiți-l pentru a învăța cei șapte factori din fagure UX, astfel încât să îi puteți ține cont ori de câte ori sunteți implicat în proiectarea sau evaluarea unei interfețe digitale de utilizator, cum ar fi un site web sau o aplicație.

Cum este testată experiența utilizatorului

Principiile experienței utilizatorului pe care le-am acoperit până acum ar trebui să vă ajute să vă concentrați pe UX bun ori de câte ori proiectați sau evaluați o interfață de utilizator. Acum, să ne uităm la câteva modalități de a testa cât de bine o interfață de utilizator satisface factorii cheie UX.

Revizuire expert UX

Poate că cea mai simplă modalitate de a testa eficient UX este să angajați un expert să o facă pentru dvs. Veți găsi câțiva testeri de utilizare independenți bine respectați listați la Toptal.

Natura lucrului cu testeri de utilizare variază în funcție de persoana pe care o angajați. De exemplu, unii vor juca un rol activ în reproiectarea interfeței de utilizare pe baza testării lor, în timp ce alții își vor oferi pur și simplu feedback-ul. Dacă vă gândiți să mergeți pe această cale, vă recomandăm să implicați pe cineva care a lucrat la proiecte similare cu ale dvs.

Un dezavantaj al abordării revizuirii experților este că se bazează pe opinia informată a unei persoane, în timp ce alte tipuri de testare UX sunt de natură mai științifică. Din acest motiv, vă recomandăm să folosiți un examinator expert UX în tandem cu o abordare de testare UX bazată pe date, dacă bugetul o permite.

Studii de urmărire a ochilor

Este posibil ca urmărirea ochilor să fi existat mai mult decât bănuiți. Primul eye tracker a fost construit de psihologul american Edmund Huey în 1908, pentru a studia mișcările ochilor în timpul lecturii. Dispozitivul lui Huey a fost alcătuit dintr-o lentilă de contact atașată la un pointer din aluminiu – nu tocmai genul de kit pe care majoritatea participanților la test ar fi bucuroși să îl folosească astăzi.

Cele mai moderne sisteme de urmărire a ochilor utilizează o tehnologie discretă în infraroșu sau camere web obișnuite pentru a măsura mișcarea și dilatarea pupilei în timp ce participantul se uită la un ecran. Rezultatele pot fi vizualizate ca hărți termice și analizate folosind software-ul de urmărire a ochilor. Utilizările curente ale urmăririi ochilor includ cercetarea în știința cognitivă, citirea muzicii, percepția șoferilor asupra pericolelor și UX.

Unul dintre avantajele remarcabile ale urmăririi ochilor este că oferă o citire fiziometrică a modului în care utilizatorii interacționează cu un site web. Acest lucru oferă, teoretic, mai puține posibilități de părtinire decât mărturia verbală sau scrisă a unui testator.

Videoclipul de mai sus evidențiază concluziile unui studiu asupra mișcărilor oculare ale utilizatorilor grei de Facebook. Include o secțiune interesantă despre modul în care designul unei pagini poate influența fluxul de atenție al vizitatorilor către elementele care contribuie la o conversie de marketing, în special butoanele „Like”.

Aceasta ilustrează un caz cheie de utilizare UX pentru urmărirea vizuală: identificarea modului în care alegerile de design/conținut afectează interacțiunea utilizatorului cu o interfață.

Gândindu-ne la fagurele UX al lui Peter Morville, iată câteva exemple despre modul în care studiile de urmărire a ochilor ar putea arunca lumină asupra factorilor critici ale experienței utilizatorului:

Prețul hardware-ului de urmărire a ochilor variază de la sute mici la zeci de mii. Ca atare, studiile de urmărire a ochilor cu participare în masă bazate pe hardware pot deveni rapid prohibitiv de costisitoare.

Software-ul de urmărire a ochilor utilizat cu camerele web obișnuite tinde să nu fie la fel de precis ca hardware-ul de urmărire a ochilor, dar are avantajul accesibilității. Iată o listă de software gratuit de urmărire a ochilor care pot funcționa cu camerele web ale participanților.

Pentru o privire mai profundă asupra studiilor de urmărire vizuală a experienței utilizatorului, consultați acest extras remarcabil din Google Drive Head of UX Research, ghidul Aga Bojko: Eye tracking the user experience.

Hartă termică

Software-ul de cartografiere termică este utilizat pentru a măsura locurile în care utilizatorii dau clic, derulează sau mută cursorul pe o interfață cu utilizatorul. Acest lucru este de obicei facilitat de integrarea unei aplicații back-end cu interfața, permițând site-ului web sau proprietarului aplicației să monitorizeze activitatea utilizatorului.

La fel ca urmărirea ochilor, cartografierea termică este folosită de cercetătorii UX pentru a testa modul în care alegerile de design afectează experiența utilizatorului. Cu toate acestea, există câteva diferențe importante între cele două metode.

Maparea termică are, în general, un cost mult mai mic decât urmărirea ochilor. Software-ul în sine are de obicei un preț rezonabil și, în unele cazuri, este disponibil gratuit pe o perioadă de probă. Al doilea avantaj al mapării termice este că facilitează monitorizarea utilizatorilor reali, în timp ce urmărirea ochilor se bazează pe participanții la cercetare al căror comportament poate diferi oarecum de publicul real al interfeței cu utilizatorul.

O aplicație simplă de cartografiere pe care o puteți încerca gratuit este Page Analytics (de la Google), o extensie Chrome care vă permite să urmăriți clicurile pe paginile conectate la contul dvs. Google Analytics.

Harta termică mult mai detaliată este disponibilă de la Hotjar, care oferă urmărire clic, derulare și deplasare de la doar 89 USD/lună pentru companii. Există, de asemenea, o versiune gratuită pentru studenți și entuziaști – o ofertă care merită acceptată dacă sunteți interesat să câștigați experiență practică de cartografiere a căldurii UX. Caracteristicile Hotjar remarcabile includ înregistrarea vizitelor reale ale site-ului de la utilizatori individuali și sondaje de feedback care permit analizarea cot la cot a datelor din hărțile termice și a intrărilor critice ale utilizatorilor.

Testarea utilizatorilor profesioniști

În testarea utilizatorilor profesioniști, utilizatorii instruiți sunt însărcinați să instaleze software de testare pe telefonul sau computerul lor și apoi să efectueze o serie de sarcini pe site-ul web sau aplicația subiect, vorbind despre experiența lor în timp ce o fac.

Comentariul testerului este înregistrat de software și poate fi folosit pentru a face lumină asupra punctelor forte și a punctelor slabe ale interfeței, pentru a evidenția erori sau elemente prost proiectate și pentru a aduna opinii despre o mulțime de atribute diferite ale interfeței.

Alcătuirea unei liste bune de întrebări la care să răspundă testerii este cheia pentru a obține cele mai bune rezultate din testarea utilizatorilor profesioniști. Raven Veal de la CareerFoundry sugerează să scrieți întrebări bazate pe următoarele obiective:

• Obțineți o perspectivă asupra valorii produsului în raport cu produsele concurente;
• Aflați care dintre caracteristicile interfeței sunt cele mai valoroase pentru utilizatori;
• Identificați punctele dureroase, cum ar fi problemele de navigare;
• Explorați cum folosesc utilizatorii site-ul și de ce îl folosesc așa cum o fac ei.

Există mult mai mult decât atât – așa că, dacă vă propuneți să scrieți un set eficient de întrebări, vă sugerăm să citiți articolul lui Raven Veal: Cum să scrieți întrebări eficiente de testare a gradului de utilizare.

Directorul de marketing al Target Internet, Ciaran Rogers, a folosit un serviciu de cercetare UX numit WhatUsersDo în timp ce lucra la proiecte pentru clienții agenției în roluri anterioare. Folosind serviciul, Ciaran și colegii săi au recrutat testeri pentru a-și înregistra gândurile prin WhatUsersDo în timp ce efectuau sarcini pe site-uri web, cum ar fi găsirea și achiziționarea anumitor produse. Sistemul permite marketerilor să recruteze subiecți de testare cu interesele potrivite și cu potrivirea demografică, astfel încât să li se poată cere să efectueze unele sarcini predefinite folosind site-ul care urmează să fie testat. Ceea ce revine sunt înregistrările utilizatorilor care încearcă să îndeplinească sarcinile stabilite. Toți testerii sunt furnizați cu software de către WhatUsersDo nu numai pentru a-i înregistra în timpul sarcinilor stabilite, ci și pentru a vorbi despre procesul lor de gândire în timp ce fac acest lucru. După cum vă puteți imagina, acest tip de feedback a fost incredibil de perspicace. Potrivit lui Ciaran, executarea unui test cu patru sau cinci utilizatori a fost suficientă pentru a oferi informații fiabile. Dacă mai mulți utilizatori au raportat o anumită problemă, aceasta ar indica cu siguranță necesitatea de a investiga.

Cercetare personală

O persoană de marketing este o persoană inventată care reprezintă atributele unui utilizator demografic. O persoană tipică de marketing ar putea include detalii despre:

• Informații demografice, de exemplu vârsta, starea civilă, educația;
• Valori și scopuri;
• preferințe UX ;
• Probleme pe care trebuie să le rezolve;
• Rolul profesional și relațiile cu părțile interesate;
• Obiceiuri zilnice;
• Surse de informare;
• Obiecții comune UX .

Metodele de cercetare UX, cum ar fi cartografierea termică și studiile cu scanerul ochilor, pot fi utilizate pentru a potrivi preferințele UX și obiecțiile comune UX la detaliile demografice ale personajului. Acest lucru permite crearea unei persoane mai complete, care poate fi folosită pentru a conduce designul interfeței cu utilizatorul.

Punerea în practică a teoriei UX

Cel mai convingător caz pentru implementarea unui UX bun este ceea ce se întâmplă în absența acestuia. Potrivit cercetării de la Experience Dynamics, 52% dintre utilizatori au spus că o experiență mobilă slabă i-ar face să fie mai puțin probabil să cumpere de la o companie, în timp ce 90% au spus că ar înceta să mai folosească o aplicație dacă ar considera UX-ul acesteia nesatisfăcător.

Probabil că nu este o coincidență faptul că 84% dintre companiile chestionate de Experience Dynamics au spus că se așteptau să-și sporească atenția asupra valorilor și măsurătorilor experienței clienților.

Un bun UX este un obiectiv esențial pentru agenții de marketing digital responsabili de site-uri web, aplicații sau interfețe de utilizator de orice fel – și ne bucurăm să spunem că există pași pe care îi puteți lua în direcția acestui obiectiv, indiferent de nivelul dvs. de buget sau de expertiză.

Primul pas este să înveți factorii experienței utilizatorului subliniați în fagure UX al lui Peter Morville. Aplicarea acestora la proiectarea și evaluarea interfeței dvs. cu utilizatorul vă poate îmbunătăți semnificativ concentrarea pe UX.

Odată ce ați pus această teorie în practică, puteți începe să utilizați metode de testare UX, cum ar fi maparea termică și testarea experților, pentru a vă susține ideile cu date și informații despre utilizatori.

Recompensa dvs. pentru acești pași va fi potențialul de a crea experiențe mai bune pentru clienții dvs. - ceea ce înseamnă de obicei rezultate mai bune pentru afacerea dvs.

obțineți-vă abonamentul gratuit acum - nu este nevoie de un card de credit

• Setul de instrumente de marketing digital
• Sesiuni exclusive de învățare video live
• Biblioteca completă a Podcastului de marketing digital
• Instrumentele de evaluare comparativă a competențelor digitale
• Cursuri de formare online gratuite

CALITATE GRATUITĂ