Ein Leitfaden für Vermarkter für eine gute Benutzererfahrung (UX)

Begleiten Sie uns, wenn wir uns eingehend mit User Experience – oder kurz UX – befassen. Was ist UX, was sind seine Grundprinzipien und wie können diese Prinzipien auf eine App oder Website angewendet werden? Wie können Marketer außerdem das Kundenerlebnis ihrer Benutzeroberflächen messen? Lass es uns herausfinden.

Was ist Benutzererfahrung?

User Experience (UX) bezieht sich darauf, wie Benutzer intern auf eine digitale Benutzeroberfläche (UI) reagieren, wie z. B. die benutzerseitigen Teile einer App oder Website.

Wenn der Benutzer die Benutzeroberfläche gerne verwendet, ist dies normalerweise ein Zeichen für eine gute UX. Wenn dies nicht der Fall ist, könnte dies ein Signal für schlechte UX sein. Wie wir sehen werden, steckt noch viel mehr dahinter …

Die UX-Honeycomb

Um nützliche Einblicke in die Benutzererfahrung zu gewinnen, müssen wir die einzelnen Faktoren berücksichtigen, die zusammen die Qualität einer digitalen Erfahrung definieren.

Peter Morvilles wabenförmige Visualisierung von UX-Faktoren (oben) definiert die Grundkomponenten einer guten UX wie folgt:

• Anwendbar: Das System ist einfach, leicht zu bedienen und schnell zu beherrschen.
• Nützlich: Der Dienst ist nützlich. Es dient einem Bedürfnis.
• Wünschenswert: Das Produkt ist ästhetisch ansprechend und entspricht aktuellen Designstandards.
• Auffindbar: Das System ist einfach zu navigieren. Es stellt die erforderlichen Informationen in der Weise und Form zur Verfügung, die der Benutzer erwartet.
• Zugänglich: Der Dienst ist so aufgebaut, dass er für alle zugänglich ist.
• Glaubwürdig: Der Anbieter sollte seriös sein.

Zusammen werden diese sechs Faktoren UX gegenüber der zentralen Zelle der Wabe definieren: Wertvoll .

Die Wabe von Morville ist ein nützlicher Ausgangspunkt, um UX zu verstehen und letztendlich zu testen.

Um sich mit den Faktoren vertraut zu machen, die an der Benutzererfahrung beteiligt sind, führen Sie ein einfaches Website-Audit mit den Faktoren aus der Wabe durch. Zumindest für den Anfang empfehlen wir, lieber die Website eines anderen zu prüfen als Ihre eigene – es ist einfacher, objektiv zu bleiben, wenn Sie keinen persönlichen Bezug zu dem Thema haben.

Folgendes haben wir herausgefunden, als wir die Website der Southern Railway geprüft haben:

Diese Übung ist eine gute Möglichkeit, um über UX nachzudenken. Verwenden Sie es, um die sieben Faktoren aus der UX-Wabe zu lernen, damit Sie sie berücksichtigen können, wenn Sie an der Gestaltung oder Bewertung einer digitalen Benutzeroberfläche wie einer Website oder App beteiligt sind.

Wie die Benutzererfahrung getestet wird

Die bisher behandelten Prinzipien der Benutzererfahrung sollten Ihnen dabei helfen, sich beim Entwerfen oder Evaluieren einer Benutzeroberfläche auf eine gute UX zu konzentrieren. Sehen wir uns nun einige Möglichkeiten an, um zu testen, wie gut eine Benutzeroberfläche die wichtigsten UX-Faktoren erfüllt.

Experten-UX-Review

Der vielleicht einfachste Weg, UX effektiv zu testen, besteht darin, einen Experten damit zu beauftragen. Bei Toptal finden Sie einige angesehene freiberufliche Usability-Tester.

Die Art der Zusammenarbeit mit Usability-Testern hängt davon ab, wen Sie einstellen. Einige werden beispielsweise eine aktive Rolle bei der Neugestaltung Ihrer Benutzeroberfläche auf der Grundlage ihrer Tests übernehmen, während andere einfach ihr Feedback geben. Wenn Sie erwägen, diesen Weg einzuschlagen, empfehlen wir Ihnen, jemanden zu engagieren, der an ähnlichen Projekten wie Ihrem gearbeitet hat.

Ein Nachteil des Expertenbewertungsansatzes besteht darin, dass er sich auf die fundierte Meinung einer Person stützt, während andere Arten von UX-Tests eher wissenschaftlicher Natur sind. Aus diesem Grund empfehlen wir, einen UX-Experten zusammen mit einem datenbasierten UX-Testansatz einzusetzen, sofern das Budget dies zulässt.

Eyetracker-Studien

Eye Tracking gibt es möglicherweise schon länger als Sie vermuten. Der erste Eyetracker wurde 1908 von dem amerikanischen Psychologen Edmund Huey gebaut, um Augenbewegungen beim Lesen zu untersuchen. Hueys Gerät bestand aus einer Kontaktlinse, die an einem Aluminiumzeiger befestigt war – nicht gerade die Art von Ausrüstung, die die meisten Testteilnehmer heute gerne verwenden würden.

Die meisten modernen Eye-Tracking-Methoden verwenden unauffällige Infrarot-Technologie oder gewöhnliche Webcams, um die Bewegung und Erweiterung der Pupillen zu messen, während der Teilnehmer auf einen Bildschirm schaut. Die Ergebnisse können als Heatmaps angezeigt und mit einer Eyetracking-Software analysiert werden. Aktuelle Anwendungen von Eyetracking umfassen die Erforschung der Kognitionswissenschaft, das Lesen von Musik, die Gefahrenwahrnehmung von Fahrern und UX.

Einer der herausragenden Vorteile von Eyetracking ist, dass es einen physiometrischen Messwert dafür liefert, wie Benutzer mit einer Website interagieren. Dies bietet theoretisch weniger Spielraum für Voreingenommenheit als die mündliche oder schriftliche Aussage eines Testers.

Das obige Video hebt die Ergebnisse einer Studie über die Augenbewegungen starker Facebook-Nutzer hervor. Es enthält einen interessanten Abschnitt darüber, wie das Design einer Seite den Aufmerksamkeitsfluss der Besucher auf Elemente beeinflussen kann, die zu einer Marketing-Konvertierung beitragen, insbesondere „Gefällt mir“-Schaltflächen.

Dies veranschaulicht einen wichtigen UX-Anwendungsfall für Eye-Tracking: die Identifizierung, wie Design-/Inhaltsentscheidungen die Benutzerinteraktion mit einer Benutzeroberfläche beeinflussen.

Wenn wir an Peter Morvilles UX Honeycomb zurückdenken, sind hier einige Beispiele dafür, wie Eyetracker-Studien Licht auf kritische Faktoren der Benutzererfahrung werfen könnten:

Eye-Tracking-Hardware reicht im Preis von niedrigen Hunderten bis zu Zehntausenden. Daher können hardwarebasierte Eyetracker-Studien mit Massenbeteiligung schnell unerschwinglich teuer werden.

Eye-Tracking-Software, die mit gewöhnlichen Webcams verwendet wird, ist in der Regel nicht so genau wie Eye-Tracking-Hardware, hat aber den Vorteil, dass sie erschwinglich ist. Hier ist eine Liste kostenloser Eyetracking-Software, die mit den Webcams der Teilnehmer funktionieren kann.

Für einen tieferen Einblick in Eye-Tracking-Studien zur Benutzererfahrung sehen Sie sich diesen herausragenden Auszug aus dem Leitfaden von Aga Bojko, Leiterin der UX-Forschung bei Google Drive, an: Eye-Tracking der Benutzererfahrung.

Heat-Mapping

Heat-Mapping-Software wird verwendet, um zu messen, wo Benutzer auf einer Benutzeroberfläche klicken, scrollen oder ihren Cursor bewegen. Dies wird in der Regel durch die Integration einer Back-End-Anwendung in die Benutzeroberfläche erleichtert, die es dem Website- oder App-Eigentümer ermöglicht, die Benutzeraktivitäten zu überwachen.

Ähnlich wie Eyetracking wird Heatmapping von UX-Forschern verwendet, um zu testen, wie sich Designentscheidungen auf die Benutzererfahrung auswirken. Es gibt jedoch einige wichtige Unterschiede zwischen den beiden Methoden.

Heat-Mapping ist im Allgemeinen zu weitaus geringeren Kosten als Eye-Tracking. Die Software selbst ist in der Regel preisgünstig und in einigen Fällen kostenlos über einen Testzeitraum verfügbar. Der zweite Vorteil des Heatmappings besteht darin, dass es die Überwachung realer Benutzer erleichtert, während das Eye-Tracking auf Forschungsteilnehmer angewiesen ist, deren Verhalten sich etwas von der tatsächlichen Zielgruppe der Benutzeroberfläche unterscheiden kann.

Eine einfache Heatmapping-Anwendung, die Sie kostenlos ausprobieren können, ist Page Analytics (von Google), eine Chrome-Erweiterung, mit der Sie Klicks auf Seiten verfolgen können, die mit Ihrem Google Analytics-Konto verbunden sind.

Ein weitaus detaillierteres Heat Mapping ist von Hotjar erhältlich, das Click-, Scroll- und Move-Tracking für Unternehmen bereits ab 89 $/Monat anbietet. Es gibt auch eine kostenlose Version für Studenten und Enthusiasten – ein Angebot, das sich lohnt, wenn Sie praktische UX-Heatmapping-Erfahrungen sammeln möchten. Zu den herausragenden Hotjar-Funktionen gehören die Aufzeichnung echter Website-Besuche einzelner Benutzer und Feedback-Umfragen, mit denen Heatmap-Daten und kritische Benutzereingaben nebeneinander analysiert werden können.

Professionelle Benutzertests

Bei professionellen Benutzertests werden geschulte Benutzer beauftragt, Testsoftware auf ihrem Telefon oder Computer zu installieren und dann eine Reihe von Aufgaben auf der betreffenden Website oder App auszuführen und dabei ihre Erfahrungen auszutauschen.

Der Kommentar des Testers wird von der Software aufgezeichnet und kann verwendet werden, um Stärken und Schwächen der Benutzeroberfläche zu beleuchten, Fehler oder schlecht gestaltete Elemente hervorzuheben und Meinungen zu vielen verschiedenen Attributen der Benutzeroberfläche einzuholen.

Die Zusammenstellung einer guten Liste von Fragen, die Tester beantworten sollen, ist der Schlüssel, um das Beste aus professionellen Benutzertests herauszuholen. Raven Veal von CareerFoundry schlägt vor, Fragen basierend auf den folgenden Zielen zu schreiben:

• Gewinnen Sie einen Einblick in den Wert des Produkts im Vergleich zu Konkurrenzprodukten;
• Finden Sie heraus, welche der Funktionen der Benutzeroberfläche für Benutzer am wertvollsten sind;
• Identifizieren Sie Schmerzpunkte, wie z. B. Navigationsprobleme;
• Erfahren Sie, wie Benutzer die Website verwenden und warum sie sie so verwenden, wie sie es tun.

Es steckt noch viel mehr dahinter – wenn Sie sich also auf den Weg machen, einen effektiven Fragenkatalog zu schreiben, empfehlen wir Ihnen, den Artikel von Raven Veal zu lesen: Wie man effektive Usability-Testfragen schreibt.

Der Marketingleiter von Target Internet, Ciaran Rogers, nutzte einen UX-Forschungsdienst namens WhatUsersDo, während er in früheren Positionen an Projekten für Agenturkunden arbeitete. Mithilfe des Dienstes rekrutierten Ciaran und seine Kollegen Tester, um ihre Gedanken über WhatUsersDo aufzuzeichnen, während sie Aufgaben auf Websites ausführten, wie z. B. das Suchen und Kaufen bestimmter Produkte. Das System ermöglicht es Marketingfachleuten, Testpersonen mit den richtigen Interessen und demografischen Eigenschaften zu rekrutieren, damit sie gebeten werden können, einige vordefinierte Aufgaben auf der zu testenden Website auszuführen. Was zurückkommt, sind Aufzeichnungen der Benutzer, die versuchen, die festgelegten Aufgaben auszuführen. Die Tester werden alle mit Software von WhatUsersDo ausgestattet, um sie nicht nur bei der Durchführung der festgelegten Aufgaben aufzuzeichnen, sondern auch ihren Gedankengang dabei zu besprechen. Wie Sie sich vorstellen können, war diese Art von Feedback unglaublich aufschlussreich. Laut Ciaran reichte es aus, einen Test mit vier oder fünf Benutzern durchzuführen, um verlässliche Erkenntnisse zu gewinnen. Wenn mehr als ein Benutzer ein bestimmtes Problem gemeldet hat, weist dies stark darauf hin, dass eine Untersuchung erforderlich ist.

Persona-Forschung

Eine Marketing-Persona ist eine erfundene Person, die die Attribute einer Benutzerdemografie darstellt. Eine typische Marketing-Persona könnte Details enthalten über:

• Demografische Informationen, zB Alter, Familienstand, Bildung;
• Werte und Ziele;
• UX-Einstellungen ;
• Probleme, die sie lösen müssen;
• Berufliche Rolle und Stakeholder-Beziehungen;
• Tägliche Gewohnheiten;
• Informationsquellen;
• Häufige UX-Einwände .

UX-Forschungsmethoden wie Heat Mapping und Augenscannerstudien können verwendet werden, um UX-Präferenzen und allgemeine UX-Einwände mit demografischen Persona-Details abzugleichen. Dies ermöglicht die Erstellung einer vollständigeren Persona, die zur Steuerung des Designs der Benutzeroberfläche verwendet werden kann.

UX-Theorie in die Praxis umsetzen

Das überzeugendste Argument für die Implementierung einer guten UX ist, was in ihrer Abwesenheit passiert. Laut einer Studie von Experience Dynamics gaben 52 % der Benutzer an, dass ein schlechtes mobiles Erlebnis dazu führen würde, dass sie weniger wahrscheinlich bei einem Unternehmen kaufen würden, während 90 % angaben, dass sie die Verwendung einer App einstellen würden, wenn sie deren UX als unbefriedigend empfinden.

Es ist wahrscheinlich kein Zufall, dass 84 % der von Experience Dynamics befragten Unternehmen angaben, dass sie davon ausgehen, dass sie sich stärker auf Metriken und Messungen zur Kundenerfahrung konzentrieren werden.

Eine gute UX ist ein entscheidendes Ziel für digitale Vermarkter, die für Websites, Apps oder Benutzeroberflächen jeglicher Art verantwortlich sind – und wir freuen uns, sagen zu können, dass es Schritte gibt, die Sie unternehmen können, um dieses Ziel zu erreichen, unabhängig von Ihrem Budget oder Ihrer Expertise.

Der erste Schritt besteht darin, die Faktoren der Benutzererfahrung zu lernen, die in Peter Morvilles UX-Bienenwabe beschrieben sind. Wenn Sie diese auf das Design und die Bewertung Ihrer Benutzeroberfläche anwenden, können Sie Ihren Fokus auf UX erheblich verbessern.

Sobald Sie diese Theorie in die Praxis umgesetzt haben, können Sie damit beginnen, UX-Testmethoden wie Heatmapping und Expertentests einzusetzen, um Ihre Ideen mit Daten und Benutzererkenntnissen zu untermauern.

Ihre Belohnung für diese Schritte wird das Potenzial sein, bessere Erfahrungen für Ihre Kunden zu schaffen – was normalerweise bessere Ergebnisse für Ihr Unternehmen bedeutet.

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