良好用戶體驗 (UX) 的營銷人員指南
已發表: 2019-03-22加入我們，深入了解用戶體驗——或簡稱 UX。 什麼是 UX，它的核心原則是什麼，以及如何將這些原則應用於應用程序或網站？ 此外，營銷人員如何衡量其用戶界面的客戶體驗？ 讓我們來了解一下。
什麼是用戶體驗？
用戶體驗 (UX) 是指用戶如何在內部響應數字用戶界面 (UI)，例如應用程序或網站的面向用戶的部分。
如果用戶喜歡使用界面，這通常是良好用戶體驗的標誌。 如果他們不這樣做，那可能是用戶體驗不佳的信號。 正如我們將看到的，它的意義遠不止於此……
用戶體驗蜂窩
為了獲得對用戶體驗的有用見解，我們需要考慮共同定義數字體驗質量的各個因素。
圖片來源：Flickr 上的 A-dit-ya。
Peter Morville 的 UX 因素蜂窩可視化（上圖）定義了良好 UX 的基本組成部分如下：
- 實用性：系統簡單、易用、上手快。
- 有用：該服務很有用。 它服務於需要。
- 可取的：該產品具有美學吸引力並符合當前的設計標準。
- 可查找：該系統易於導航。 它以用戶期望的方式和形式提供所需的信息。
- 可訪問：該服務的構建方式使每個人都可以訪問。
- 可信的：提供者應該是有信譽的。
這六個因素共同定義了針對蜂窩中心單元的用戶體驗：有價值。
Morville 的蜂窩是理解 UX 並最終對其進行測試的有用起點。
要熟悉用戶體驗中涉及的因素，請使用蜂窩中的因素進行簡單的網站審核。 至少在開始時，我們建議審核其他人的網站而不是您自己的網站——當您與該主題沒有個人聯繫時，更容易保持客觀。
這是我們在審計南方鐵路網站時發現的：
| UX 蜂窩審核：Southernrailway.com（在運行 Chrome 的筆記本電腦上測試） | ||
|---|---|---|
| 觀察 1 | 觀察 2 | |
| 可用 | 訂票系統清晰簡單。 旅行日期和鐵路卡選項等更精細的細節是可擴展的，這使得初始預訂系統視圖變得美觀且平易近人。 | 網站上的大量信息與其核心用途無關，例如來自商業合作夥伴的讚助內容。 雖然有利於收入，但這阻礙了可用性。 |
| 有用 | 在線預訂火車票的功能顯然很有用。 | - |
| 可取的 | 設計看起來乾淨而專業。 | 品牌推廣能否更好地實施？ 它與維珍火車和中央車站等其他運營商相比如何？ |
| 可找到 | 關鍵功能的鏈接——“訂票”、“實時出發”和“延遲還款”——突出顯示在左上角。 | 標題中的下拉菜單提供的信息量可能非常龐大。 |
| 無障礙 | 鏈接以這樣的方式編寫，以便在大聲朗讀時有意義（在某些針對盲人或視障人士的互聯網軟件中以電子方式完成）。 | 音頻和文本轉錄可用於視頻和播客。 |
| 可信的 | 強大的品牌認知度：該網站與南方鐵路的列車共用一個標誌。 | 公司在客戶中的聲譽參差不齊。 標題中突出的“延遲償還”鏈接是原因的線索。 |
| 有價值的 | 該網站精心設計的訂票和火車查找設施為用戶增加了價值。 | 大量的讚助內容和高密度的導航鏈接等潛在缺陷可能會阻礙網站相對於競爭提供商的價值。 |
這個練習是讓自己思考 UX 的好方法。 使用它從 UX 蜂巢中學習七個因素，以便您在參與設計或評估數字用戶界面（例如網站或應用程序）時牢記它們。
如何測試用戶體驗
到目前為止，我們介紹的用戶體驗原則應該可以幫助您在設計或評估用戶界面時專注於良好的用戶體驗。 現在，讓我們看看一些方法來測試用戶界面滿足關鍵 UX 因素的程度。
專家用戶體驗審查
也許有效測試 UX 的最簡單方法是委託專家為您做。 您會在 Toptal 上找到一些備受推崇的自由可用性測試員。
與可用性測試人員合作的性質因您僱用的人員而異。 例如，有些人會根據他們的測試在重新設計你的 UI 中發揮積極作用，而另一些人只會提供他們的反饋。 如果您正在考慮走這條路，我們建議您聘請從事過與您類似的項目的人。
專家評審方法的一個缺點是它依賴於一個人的知情意見，而其他類型的用戶體驗測試在本質上更科學。 出於這個原因，如果預算允許，我們建議使用專家 UX 審查員和基於數據的 UX 測試方法。
眼動儀研究
眼動追踪的存在時間可能比您想像的要長。 第一個眼動儀由美國心理學家 Edmund Huey 於 1908 年製造，用於研究閱讀過程中的眼動。 Huey 的設備是由一個附在鋁質指針上的隱形眼鏡組成的——這並不是大多數測試參與者今天會樂於使用的那種套件。
大多數現代眼動追踪使用不顯眼的紅外技術或普通網絡攝像頭來測量參與者註視屏幕時的瞳孔運動和擴張。 結果可以被視為熱圖並使用眼動追踪軟件進行分析。 眼動追踪的當前用途包括對認知科學、音樂閱讀、駕駛員危險感知和用戶體驗的研究。
眼動追踪的顯著優勢之一是它提供了關於用戶如何與網站交互的生理指標。 從理論上講，這比測試人員的口頭或書面證詞提供的偏見範圍更小。
上面的視頻重點介紹了一項對 Facebook 重度用戶眼球運動的研究結果。 它包括一個有趣的部分，關於頁面設計如何影響訪問者對有助於營銷轉換的元素的注意力流動，尤其是“喜歡”按鈕。
這說明了眼動追踪的一個關鍵 UX 用例：確定設計/內容選擇如何影響用戶與界面的交互。
回想一下 Peter Morville 的 UX 蜂窩，以下是眼動儀研究如何揭示關鍵用戶體驗因素的一些示例：
| 可用 | 用戶的視線在完成一個動作所涉及的點之間如何直接移動？ |
| 可取的 | 用戶對公司標誌、品牌元素等的關注度如何？ |
| 可找到 | 用戶在哪裡尋找某個項目？ |
| 無障礙 | 用戶必須查看頁面的正文多長時間才能閱讀它？ |
眼動追踪硬件的價格從幾百到幾萬不等。 因此，基於硬件的大眾參與眼動儀研究很快就會變得異常昂貴。
與普通網絡攝像頭一起使用的眼動追踪軟件往往不如眼動追踪硬件準確，但它確實具有經濟實惠的優勢。 以下是可與參與者的網絡攝像頭配合使用的免費眼動追踪軟件列表。
要更深入地了解用戶體驗眼動追踪研究，請查看 Google Drive Head of UX Research 的精彩摘錄，Aga Bojko 的指南：眼動追踪用戶體驗。
熱圖
熱圖軟件用於測量用戶在用戶界面上單擊、滾動或移動光標的位置。 這通常通過將後端應用程序與界面集成來促進，使網站或應用程序所有者能夠監控用戶活動。
就像眼動追踪一樣，UX 研究人員使用熱圖來測試設計選擇如何影響用戶體驗。 但是，這兩種方法之間有一些重要的區別。
熱圖的成本通常遠低於眼動追踪。 該軟件本身通常價格合理，在某些情況下可在試用期內免費使用。 熱圖的第二個優點是它有助於監控真實用戶，而眼動追踪依賴於研究參與者，他們的行為可能與用戶界面的實際受眾有所不同。
您可以免費試用的一個簡單的熱圖應用程序是 Page Analytics（由 Google 提供），這是一個 Chrome 擴展程序，可讓您跟踪連接到您的 Google Analytics 帳戶的頁面的點擊次數。
Hotjar 提供了更詳細的熱圖，它為企業提供點擊、滾動和移動跟踪，每月只需 89 美元。 還有一個面向學生和愛好者的免費版本——如果您有興趣獲得實用的 UX 熱圖體驗，那麼這個服務非常值得一試。 出色的 Hotjar 功能包括記錄單個用戶的真實站點訪問，以及允許並排分析熱圖數據和用戶的關鍵輸入的反饋民意調查。
專業用戶測試
在專業的用戶測試中，受過培訓的用戶被委託在他們的手機或電腦上安裝測試軟件，然後在主題網站或應用程序上執行一系列任務，邊講他們的經驗。
測試人員的評論被軟件記錄下來，可用於闡明界面的優缺點、突出錯誤或設計不佳的元素，以及收集對 UI 的許多不同屬性的意見。
為測試人員提供一個很好的問題列表來回答是從專業用戶測試中獲得最佳效果的關鍵。 CareerFoundry 的 Raven Veal 建議根據以下目標編寫問題：
- 深入了解產品相對於競爭產品的價值；
- 找出界面的哪些功能對用戶最有價值；
- 識別痛點，例如導航問題；
- 探索用戶如何使用該網站以及他們為什麼要使用它。
不僅如此——因此，如果您打算編寫一組有效的問題，我們建議您閱讀 Raven Veal 的文章：如何編寫有效的可用性測試問題。
Target Internet 的營銷總監 Ciaran Rogers 在為代理客戶從事項目工作時使用了名為 WhatUsersDo 的 UX 研究服務。 使用該服務，Ciaran 和他的同事招募測試人員通過 WhatUsersDo 記錄他們的想法，同時在網站上執行任務，例如查找和購買某些產品。 該系統允許營銷人員招募具有正確興趣和人口統計特徵的測試對象，以便可以要求他們使用要測試的站點執行一些預定義的任務。 返回的是用戶嘗試執行設定任務的記錄。 測試人員都配備了 WhatUsersDo 的軟件，不僅可以記錄他們執行設定的任務，還可以在他們這樣做時通過他們的思維過程進行交談。 正如你可以想像的那樣，這種反饋非常有見地。 根據 Ciaran 的說法，對四五個用戶進行測試就足以提供可靠的見解。 如果多個用戶報告了某個特定問題，則強烈表明需要進行調查。
角色研究
營銷角色是代表用戶人口統計屬性的虛構人物。 典型的營銷角色可能包括以下細節：
- 人口統計信息，例如年齡、婚姻狀況、教育；
- 價值觀和目標；
- 用戶體驗偏好；
- 他們需要解決的問題；
- 專業角色和利益相關者關係；
- 日常習慣；
- 信息來源；
- 常見的 UX 反對意見。
UX 研究方法（例如熱圖和眼睛掃描儀研究）可用於將 UX 偏好和常見的 UX 反對與人口角色詳細信息相匹配。 這可以創建更完整的角色，用於指導用戶界面設計。
將用戶體驗理論付諸實踐
實現良好 UX 最令人信服的案例是在沒有它的情況下會發生什麼。 根據 Experience Dynamics 的研究，52% 的用戶表示糟糕的移動體驗會降低他們從公司購買產品的可能性，而 90% 的用戶表示如果發現應用程序的用戶體驗不令人滿意，他們將停止使用該應用程序。
接受 Experience Dynamics 調查的公司中有 84% 表示他們希望增加對客戶體驗指標和測量的關注，這可能並非巧合。
對於負責任何類型的網站、應用程序或用戶界面的數字營銷人員來說，良好的用戶體驗是一個至關重要的目標——我們很高興地說，無論您的預算或專業水平如何，您都可以採取一些步驟來實現這一目標。
第一步是了解 Peter Morville 的 UX 蜂窩中概述的用戶體驗因素。 將這些應用到您的用戶界面設計和評估中可以顯著提高您對 UX 的關注。
將該理論付諸實踐後，您就可以開始使用熱圖和專家測試等 UX 測試方法，以數據和用戶洞察力支持您的想法。
採取這些步驟的回報將是為您的客戶創造更好體驗的潛力——這通常意味著為您的業務帶來更好的結果。
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