良好用户体验 (UX) 的营销人员指南
已发表: 2019-03-22加入我们，深入了解用户体验——或简称 UX。 什么是 UX，它的核心原则是什么，以及如何将这些原则应用于应用程序或网站？ 此外，营销人员如何衡量其用户界面的客户体验？ 让我们来了解一下。
什么是用户体验？
用户体验 (UX) 是指用户如何在内部响应数字用户界面 (UI)，例如应用程序或网站的面向用户的部分。
如果用户喜欢使用界面，这通常是良好用户体验的标志。 如果他们不这样做，那可能是用户体验不佳的信号。 正如我们将看到的，它的意义远不止于此……
用户体验蜂窝
为了获得对用户体验的有用见解，我们需要考虑共同定义数字体验质量的各个因素。
图片来源：Flickr 上的 A-dit-ya。
Peter Morville 的 UX 因素蜂窝可视化（上图）定义了良好 UX 的基本组成部分如下：
- 实用性：系统简单、易用、上手快。
- 有用：该服务很有用。 它服务于需要。
- 可取的：该产品具有美学吸引力并符合当前的设计标准。
- 可查找：该系统易于导航。 它以用户期望的方式和形式提供所需的信息。
- 可访问：该服务的构建方式使每个人都可以访问。
- 可信的：提供者应该是有信誉的。
这六个因素共同定义了针对蜂窝中心单元的用户体验：有价值。
Morville 的蜂窝是理解 UX 并最终对其进行测试的有用起点。
要熟悉用户体验中涉及的因素，请使用蜂窝中的因素进行简单的网站审核。 至少在开始时，我们建议审核其他人的网站而不是您自己的网站——当您与该主题没有个人联系时，更容易保持客观。
这是我们在审计南方铁路网站时发现的：
| UX 蜂窝审核：Southernrailway.com（在运行 Chrome 的笔记本电脑上测试） | ||
|---|---|---|
| 观察 1 | 观察 2 | |
| 可用 | 订票系统清晰简单。 旅行日期和铁路卡选项等更精细的细节是可扩展的，这使得初始预订系统视图变得美观且平易近人。 | 网站上的大量信息与其核心用途无关，例如来自商业合作伙伴的赞助内容。 虽然有利于收入，但这阻碍了可用性。 |
| 有用 | 在线预订火车票的功能显然很有用。 | - |
| 可取的 | 设计看起来干净而专业。 | 品牌推广能否更好地实施？ 它与维珍火车和中央车站等其他运营商相比如何？ |
| 可找到 | 关键功能的链接——“订票”、“实时出发”和“延迟还款”——突出显示在左上角。 | 标题中的下拉菜单提供的信息量可能非常庞大。 |
| 无障碍 | 链接以这样的方式编写，以便在大声朗读时有意义（在某些针对盲人或视障人士的互联网软件中以电子方式完成）。 | 音频和文本转录可用于视频和播客。 |
| 可信的 | 强大的品牌认知度：该网站与南方铁路的列车共用一个标志。 | 公司在客户中的声誉参差不齐。 标题中突出的“延迟偿还”链接是原因的线索。 |
| 有价值的 | 该网站精心设计的订票和火车查找设施为用户增加了价值。 | 大量的赞助内容和高密度的导航链接等潜在缺陷可能会阻碍网站相对于竞争提供商的价值。 |
这个练习是让自己思考 UX 的好方法。 使用它从 UX 蜂巢中学习七个因素，以便您在参与设计或评估数字用户界面（例如网站或应用程序）时牢记它们。
如何测试用户体验
到目前为止，我们介绍的用户体验原则应该可以帮助您在设计或评估用户界面时专注于良好的用户体验。 现在，让我们看看一些方法来测试用户界面满足关键 UX 因素的程度。
专家用户体验审查
也许有效测试 UX 的最简单方法是委托专家为您做。 您会在 Toptal 上找到一些备受推崇的自由可用性测试员。
与可用性测试人员合作的性质因您雇用的人员而异。 例如，有些人会根据他们的测试在重新设计你的 UI 中发挥积极作用，而另一些人只会提供他们的反馈。 如果您正在考虑走这条路，我们建议您聘请从事过与您类似的项目的人。
专家评审方法的一个缺点是它依赖于一个人的知情意见，而其他类型的用户体验测试在本质上更科学。 出于这个原因，如果预算允许，我们建议使用专家 UX 审查员和基于数据的 UX 测试方法。
眼动仪研究
眼动追踪的存在时间可能比您想象的要长。 第一个眼动仪由美国心理学家 Edmund Huey 于 1908 年制造，用于研究阅读过程中的眼动。 Huey 的设备是由一个附在铝质指针上的隐形眼镜组成的——这并不是大多数测试参与者今天会乐于使用的那种套件。
大多数现代眼动追踪使用不显眼的红外技术或普通网络摄像头来测量参与者注视屏幕时的瞳孔运动和扩张。 结果可以被视为热图并使用眼动追踪软件进行分析。 眼动追踪的当前用途包括对认知科学、音乐阅读、驾驶员危险感知和用户体验的研究。
眼动追踪的显着优势之一是它提供了关于用户如何与网站交互的生理指标。 从理论上讲，这比测试人员的口头或书面证词提供的偏见范围更小。
上面的视频重点介绍了一项对 Facebook 重度用户眼球运动的研究结果。 它包括一个有趣的部分，关于页面设计如何影响访问者对有助于营销转换的元素的注意力流动，尤其是“喜欢”按钮。
这说明了眼动追踪的一个关键 UX 用例：确定设计/内容选择如何影响用户与界面的交互。
回想一下 Peter Morville 的 UX 蜂窝，以下是眼动仪研究如何揭示关键用户体验因素的一些示例：
| 可用 | 用户的视线在完成一个动作所涉及的点之间如何直接移动？ |
| 可取的 | 用户对公司标志、品牌元素等的关注度如何？ |
| 可找到 | 用户在哪里寻找某个项目？ |
| 无障碍 | 用户必须查看页面的正文多长时间才能阅读它？ |
眼动追踪硬件的价格从几百到几万不等。 因此，基于硬件的大众参与眼动仪研究很快就会变得异常昂贵。
与普通网络摄像头一起使用的眼动追踪软件往往不如眼动追踪硬件准确，但它确实具有经济实惠的优势。 以下是可与参与者的网络摄像头配合使用的免费眼动追踪软件列表。
要更深入地了解用户体验眼动追踪研究，请查看 Google Drive Head of UX Research 的精彩摘录，Aga Bojko 的指南：眼动追踪用户体验。
热图
热图软件用于测量用户在用户界面上单击、滚动或移动光标的位置。 这通常通过将后端应用程序与界面集成来促进，使网站或应用程序所有者能够监控用户活动。
就像眼动追踪一样，UX 研究人员使用热图来测试设计选择如何影响用户体验。 但是，这两种方法之间有一些重要的区别。
热图的成本通常远低于眼动追踪。 该软件本身通常价格合理，在某些情况下可在试用期内免费使用。 热图的第二个优点是它有助于监控真实用户，而眼动追踪依赖于研究参与者，他们的行为可能与用户界面的实际受众有所不同。
您可以免费试用的一个简单的热图应用程序是 Page Analytics（由 Google 提供），这是一个 Chrome 扩展程序，可让您跟踪连接到您的 Google Analytics 帐户的页面的点击次数。
Hotjar 提供了更详细的热图，它为企业提供点击、滚动和移动跟踪，每月只需 89 美元。 还有一个面向学生和爱好者的免费版本——如果您有兴趣获得实用的 UX 热图体验，那么这个服务非常值得一试。 出色的 Hotjar 功能包括记录单个用户的真实站点访问，以及允许并排分析热图数据和用户的关键输入的反馈民意调查。
专业用户测试
在专业的用户测试中，受过培训的用户被委托在他们的手机或电脑上安装测试软件，然后在主题网站或应用程序上执行一系列任务，边讲他们的经验。
测试人员的评论被软件记录下来，可用于阐明界面的优缺点、突出错误或设计不佳的元素，以及收集对 UI 的许多不同属性的意见。
为测试人员提供一个很好的问题列表来回答是从专业用户测试中获得最佳效果的关键。 CareerFoundry 的 Raven Veal 建议根据以下目标编写问题：
- 深入了解产品相对于竞争产品的价值；
- 找出界面的哪些功能对用户最有价值；
- 识别痛点，例如导航问题；
- 探索用户如何使用该网站以及他们为什么要使用它。
它的意义远不止于此——因此，如果您打算编写一组有效的问题，我们建议您阅读 Raven Veal 的文章：如何编写有效的可用性测试问题。
Target Internet 的营销总监 Ciaran Rogers 在为代理客户从事项目工作时使用了名为 WhatUsersDo 的 UX 研究服务。 使用该服务，Ciaran 和他的同事招募测试人员通过 WhatUsersDo 记录他们的想法，同时在网站上执行任务，例如查找和购买某些产品。 该系统允许营销人员招募具有正确兴趣和人口统计特征的测试对象，以便可以要求他们使用要测试的站点执行一些预定义的任务。 返回的是用户尝试执行设定任务的记录。 测试人员都配备了 WhatUsersDo 的软件，不仅可以记录他们执行设定的任务，还可以在他们这样做时通过他们的思维过程进行交谈。 正如你可以想象的那样，这种反馈非常有见地。 根据 Ciaran 的说法，对四五个用户进行测试就足以提供可靠的见解。 如果多个用户报告了某个特定问题，则强烈表明需要进行调查。
角色研究
营销角色是代表用户人口统计属性的虚构人物。 典型的营销角色可能包括以下细节：
- 人口统计信息，例如年龄、婚姻状况、教育；
- 价值观和目标；
- 用户体验偏好；
- 他们需要解决的问题；
- 专业角色和利益相关者关系；
- 日常习惯；
- 信息来源；
- 常见的 UX 反对意见。
UX 研究方法（例如热图和眼睛扫描仪研究）可用于将 UX 偏好和常见的 UX 反对与人口角色详细信息相匹配。 这可以创建更完整的角色，用于指导用户界面设计。
将用户体验理论付诸实践
实现良好 UX 最令人信服的案例是在没有它的情况下会发生什么。 根据 Experience Dynamics 的研究，52% 的用户表示糟糕的移动体验会降低他们从公司购买产品的可能性，而 90% 的用户表示如果发现应用程序的用户体验不令人满意，他们会停止使用该应用程序。
接受 Experience Dynamics 调查的公司中有 84% 表示他们希望增加对客户体验指标和测量的关注，这可能并非巧合。
对于负责任何类型的网站、应用程序或用户界面的数字营销人员来说，良好的用户体验是一个至关重要的目标——我们很高兴地说，无论您的预算或专业水平如何，您都可以采取一些步骤来实现这一目标。
第一步是了解 Peter Morville 的 UX 蜂窝中概述的用户体验因素。 将这些应用到您的用户界面设计和评估中可以显着提高您对 UX 的关注。
将该理论付诸实践后，您就可以开始使用热图和专家测试等 UX 测试方法，以数据和用户洞察力支持您的想法。
采取这些步骤的回报将是为您的客户创造更好体验的潜力——这通常意味着为您的业务带来更好的结果。
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