Una guía de marketing para una buena experiencia de usuario (UX)
Publicado: 2019-03-22Únase a nosotros mientras analizamos en profundidad la experiencia del usuario, o UX para abreviar. ¿Qué es UX, cuáles son sus principios básicos y cómo se pueden aplicar esos principios a una aplicación o sitio web? Además, ¿cómo pueden los especialistas en marketing medir la experiencia del cliente en sus interfaces de usuario? Vamos a averiguar.
¿Qué es la experiencia del usuario?
La experiencia del usuario (UX) se refiere a cómo los usuarios responden internamente a una interfaz de usuario (UI) digital, como las partes de una aplicación o sitio web que miran al usuario.
Si el usuario disfruta usando la interfaz, eso suele ser una señal de buena UX. Si no lo hacen, eso podría ser una señal de mala UX. Como veremos, hay mucho más que eso…
El panal de UX
Para obtener información útil sobre la experiencia del usuario, debemos considerar los factores individuales que juntos definen la calidad de una experiencia digital.
Crédito de la imagen: A-dit-ya en Flickr.
La visualización de panal de Peter Morville de los factores de UX (arriba) define los componentes básicos de una buena UX de la siguiente manera:
- Usable: El sistema es simple, fácil de usar y rápido de dominar.
- Útil: El servicio es útil. Sirve a una necesidad.
- Deseable: El producto es estéticamente atractivo y de acuerdo con los estándares de diseño actuales.
- Localizable: El sistema es fácil de navegar. Hace que la información requerida esté disponible en las formas y formas que el usuario espera.
- Accesible: El servicio está construido de tal manera que sea accesible para todos.
- Creíble: el proveedor debe tener buena reputación.
Juntos, estos seis factores definirán UX frente a la celda central del panal: Valioso .
El panal de Morville es un punto de partida útil para comprender UX y, en última instancia, para probarlo.
Para familiarizarse con los factores involucrados en la experiencia del usuario, realice una auditoría simple del sitio web utilizando los factores del panal. Al menos para empezar, le recomendamos que audite el sitio de otra persona en lugar del suyo propio; es más fácil ser objetivo cuando no tiene una conexión personal con el tema.
Esto es lo que encontramos cuando auditamos el sitio de Southern Railway:
| Auditoría de nido de abeja de UX: Southernrailway.com (probado en una computadora portátil con Chrome) | ||
|---|---|---|
| Observación 1 | Observación 2 | |
| Usable | El sistema de reserva de entradas es claro y simple. Los detalles más finos, como la fecha de viaje y las opciones de tarjetas de viaje, se pueden expandir, lo que hace que la vista inicial del sistema de reservas sea agradable y accesible. | Gran parte de la información del sitio web no está relacionada con su uso principal, por ejemplo, contenido patrocinado por socios comerciales. Si bien es beneficioso para los ingresos, esto dificulta la usabilidad. |
| Útil | La facilidad para reservar boletos de tren en línea es claramente útil. | - |
| Deseable | El diseño se ve limpio y profesional. | ¿Se podría implementar mejor la marca? ¿Cómo se compara con otros operadores como Virgin Trains y Grand Central? |
| Localizable | Los enlaces para funciones clave ('Reservar boletos', 'Salidas en vivo' y 'Demorar pago') se muestran de manera destacada en la parte superior izquierda. | La cantidad de información disponible en los menús desplegables del encabezado puede ser abrumadora. |
| Accesible | Los enlaces están escritos de tal manera que tienen sentido cuando se leen en voz alta (lo que se hace electrónicamente en algún software de Internet para ciegos o personas con problemas de visión). | Las transcripciones de audio y texto están disponibles para videos y podcasts. |
| Creíble | Fuerte reconocimiento de marca: el sitio web comparte un logotipo con los trenes de Southern Railway. | La empresa tiene una reputación irregular con los clientes. El destacado enlace "Retrasar el pago" en el encabezado es una pista de por qué. |
| Valioso | Las funciones bien diseñadas de búsqueda de trenes y reserva de boletos del sitio web agregan valor para los usuarios. | Las fallas potenciales, como el alto volumen de contenido patrocinado y la alta densidad de enlaces de navegación, podrían impedir el valor del sitio web frente a los proveedores de la competencia. |
Este ejercicio es una buena manera de empezar a pensar en UX. Úselo para aprender los siete factores del panal de UX, para que pueda tenerlos en cuenta siempre que esté involucrado en el diseño o la evaluación de una interfaz de usuario digital, como un sitio web o una aplicación.
Cómo se prueba la experiencia del usuario
Los principios de la experiencia del usuario que hemos cubierto hasta ahora deberían ayudarlo a concentrarse en una buena UX cada vez que diseñe o evalúe una interfaz de usuario. Ahora, veamos algunas formas de probar qué tan bien una interfaz de usuario satisface los factores clave de UX.
Revisión experta de UX
Quizás la forma más sencilla de probar UX de manera efectiva es contratar a un experto para que lo haga por usted. Encontrará algunos evaluadores de usabilidad independientes bien considerados en Toptal.
La naturaleza de trabajar con probadores de usabilidad varía según a quién contrate. Por ejemplo, algunos tomarán un papel activo en el rediseño de su interfaz de usuario en función de sus pruebas, mientras que otros simplemente brindarán sus comentarios. Si está considerando seguir este camino, le recomendamos que contrate a alguien que haya trabajado en proyectos similares al suyo.
Una desventaja del enfoque de revisión de expertos es que se basa en la opinión informada de una persona, mientras que otros tipos de pruebas de UX son de naturaleza más científica. Por esta razón, recomendamos utilizar un revisor experto de UX junto con un enfoque de prueba de UX basado en datos, si el presupuesto lo permite.
Estudios de eye tracker
El seguimiento ocular puede haber existido por más tiempo del que sospechas. El primer rastreador ocular fue construido por el psicólogo estadounidense Edmund Huey en 1908 para estudiar los movimientos oculares durante la lectura. El dispositivo de Huey estaba compuesto por una lente de contacto unida a un puntero de aluminio; no es exactamente el tipo de kit que la mayoría de los participantes de la prueba estarían contentos de usar hoy.
La mayoría de los seguimientos oculares modernos utilizan tecnología infrarroja discreta o cámaras web ordinarias para medir el movimiento y la dilatación de la pupila mientras el participante mira una pantalla. Los resultados pueden verse como mapas de calor y analizarse mediante un software de seguimiento ocular. Los usos actuales del seguimiento ocular incluyen la investigación en ciencias cognitivas, lectura de música, percepción de peligros de los conductores y UX.
Uno de los beneficios destacados del seguimiento ocular es que brinda una lectura fisiométrica de cómo los usuarios interactúan con un sitio web. En teoría, esto proporciona menos margen para el sesgo que el testimonio verbal o escrito de un evaluador.
El video de arriba destaca los hallazgos de un estudio sobre los movimientos oculares de los grandes usuarios de Facebook. Incluye una sección interesante sobre cómo el diseño de una página puede influir en el flujo de atención de los visitantes hacia los elementos que contribuyen a una conversión de marketing, especialmente los botones "Me gusta".
Esto ilustra un caso de uso clave de UX para el seguimiento ocular: identificar cómo las opciones de diseño/contenido afectan la interacción del usuario con una interfaz.
Pensando en el panal de UX de Peter Morville, aquí hay algunos ejemplos de cómo los estudios de seguimiento ocular podrían arrojar luz sobre los factores críticos de la experiencia del usuario:
| Usable | ¿Qué tan directamente se mueve la mirada del usuario entre los puntos involucrados en completar una acción? |
| Deseable | ¿Cuánta atención le dan los usuarios al logotipo de la empresa, a los elementos de la marca, etc.? |
| Localizable | ¿Dónde buscan los usuarios para encontrar un determinado artículo? |
| Accesible | ¿Cuánto tiempo tienen los usuarios para mirar el cuerpo del texto de una página para poder leerlo? |
El hardware de seguimiento ocular varía en precio desde cientos hasta decenas de miles. Como tal, los estudios de seguimiento ocular de participación masiva basados en hardware pueden volverse rápidamente prohibitivos.
El software de seguimiento ocular que se usa con las cámaras web ordinarias tiende a no ser tan preciso como el hardware de seguimiento ocular, pero tiene la ventaja de ser asequible. Aquí hay una lista de software de seguimiento ocular gratuito que puede funcionar con las cámaras web de los participantes.
Para una mirada más profunda a los estudios de seguimiento ocular de la experiencia del usuario, consulte este extracto destacado de la guía de Aga Bojko, directora de investigación de UX de Google Drive: Seguimiento ocular de la experiencia del usuario.
Mapeo de calor
El software de mapas de calor se utiliza para medir dónde los usuarios hacen clic, se desplazan o mueven el cursor en una interfaz de usuario. Esto generalmente se facilita al integrar una aplicación de back-end con la interfaz, lo que permite que el sitio web o el propietario de la aplicación controlen la actividad del usuario.
Al igual que el seguimiento ocular, los investigadores de UX utilizan mapas de calor para probar cómo las opciones de diseño afectan la experiencia del usuario. Sin embargo, hay algunas diferencias importantes entre los dos métodos.
El mapeo de calor generalmente tiene un costo mucho más bajo que el seguimiento ocular. El software en sí suele tener un precio razonable y, en algunos casos, está disponible de forma gratuita durante un período de prueba. La segunda ventaja del mapa de calor es que facilita el seguimiento de usuarios reales, mientras que el seguimiento ocular se basa en participantes de la investigación cuyo comportamiento puede diferir un poco del público real de la interfaz de usuario.
Una aplicación simple de mapas de calor que puede probar de forma gratuita es Page Analytics (de Google), una extensión de Chrome que le permite realizar un seguimiento de los clics en las páginas conectadas a su cuenta de Google Analytics.
Hotjar ofrece mapas de calor mucho más detallados, que ofrecen seguimiento de clics, desplazamientos y movimientos desde tan solo $ 89 / mes para empresas. También hay una versión gratuita para estudiantes y entusiastas, una oferta que vale la pena aceptar si está interesado en obtener una experiencia práctica de mapeo de calor UX. Las características destacadas de Hotjar incluyen el registro de visitas reales al sitio de usuarios individuales y encuestas de comentarios que permiten analizar los datos del mapa de calor y la entrada crítica de los usuarios en paralelo.
Pruebas de usuarios profesionales
En las pruebas de usuarios profesionales, se encarga a los usuarios capacitados que instalen un software de prueba en su teléfono o computadora y luego lleven a cabo una serie de tareas en el sitio web o la aplicación en cuestión, hablando sobre su experiencia mientras lo hacen.
El software registra los comentarios del probador y se pueden usar para arrojar luz sobre las fortalezas y debilidades de la interfaz, para resaltar errores o elementos mal diseñados y para recopilar opiniones sobre muchos atributos diferentes de la interfaz de usuario.
Reunir una buena lista de preguntas para que los evaluadores respondan es clave para obtener lo mejor de las pruebas de usuarios profesionales. Raven Veal de CareerFoundry sugiere escribir preguntas basadas en los siguientes objetivos:
- Obtenga información sobre el valor del producto en relación con los productos de la competencia;
- Averigüe cuáles de las características de la interfaz son más valiosas para los usuarios;
- Identifique puntos débiles, como problemas de navegación;
- Explore cómo los usuarios usan el sitio y por qué lo usan como lo hacen.
Hay mucho más que eso, por lo que si desea escribir un conjunto efectivo de preguntas, le sugerimos que lea el artículo de Raven Veal: Cómo escribir preguntas efectivas para pruebas de usabilidad.
El director de marketing de Target Internet, Ciaran Rogers, usó un servicio de investigación de UX llamado WhatUsersDo mientras trabajaba en proyectos para clientes de la agencia en roles anteriores. Usando el servicio, Ciaran y sus colegas reclutaron evaluadores para registrar sus pensamientos a través de WhatUsersDo mientras realizaban tareas en sitios web, como encontrar y comprar ciertos productos. El sistema permite a los especialistas en marketing reclutar sujetos de prueba con los intereses adecuados y el ajuste demográfico para que se les pueda pedir que realicen algunas tareas predefinidas utilizando el sitio que se probará. Lo que regresa son grabaciones de los usuarios que intentan realizar las tareas establecidas. WhatUsersDo proporciona software a todos los evaluadores para no solo registrarlos realizando las tareas establecidas, sino también hablando sobre su proceso de pensamiento mientras lo hacen. Como puede imaginar, este tipo de comentarios fue increíblemente perspicaz. Según Ciaran, realizar una prueba con cuatro o cinco usuarios fue suficiente para proporcionar información confiable. Si más de un usuario reportó un problema en particular, eso indicaría fuertemente la necesidad de investigar.
Investigación de personas
Un personaje de marketing es una persona inventada que representa los atributos demográficos de un usuario. Una persona de marketing típica podría incluir detalles sobre:
- Información demográfica, por ejemplo, edad, estado civil, educación;
- valores y metas;
- preferencias de UX ;
- Problemas que necesitan resolver;
- Rol profesional y relaciones con las partes interesadas;
- Hábitos diarios;
- Fuentes de información;
- Objeciones comunes de UX .
Los métodos de investigación de UX, como el mapeo de calor y los estudios de escáner ocular, se pueden usar para hacer coincidir las preferencias de UX y las objeciones comunes de UX con los detalles demográficos de la persona. Esto permite la creación de una persona más completa, que se puede utilizar para dirigir el diseño de la interfaz de usuario.
Poniendo la teoría UX en práctica
El caso más convincente para implementar una buena UX es lo que sucede en su ausencia. Según una investigación de Experience Dynamics, el 52 % de los usuarios dijo que una mala experiencia móvil los haría menos propensos a comprarle a una empresa, mientras que el 90 % dijo que dejaría de usar una aplicación si su experiencia de usuario no le parecía satisfactoria.
Probablemente no sea una coincidencia que el 84% de las empresas encuestadas por Experience Dynamics dijeron que esperaban aumentar su enfoque en las métricas y medidas de la experiencia del cliente.
Una buena UX es un objetivo crucial para los especialistas en marketing digital responsables de sitios web, aplicaciones o interfaces de usuario de cualquier tipo, y nos complace decir que hay pasos que puede tomar para lograr ese objetivo sin importar su nivel de presupuesto o experiencia.
El primer paso es aprender los factores de la experiencia del usuario descritos en el panal de UX de Peter Morville. Aplicarlos al diseño y evaluación de su interfaz de usuario podría mejorar significativamente su enfoque en UX.
Una vez que haya puesto esa teoría en práctica, puede comenzar a usar métodos de prueba de UX como mapas de calor y pruebas de expertos para respaldar sus ideas con datos e información de los usuarios.
Su recompensa por dar estos pasos será el potencial de crear mejores experiencias para sus clientes, lo que generalmente significa mejores resultados para su negocio.
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