Un guide du marketing pour une bonne expérience utilisateur (UX)

Rejoignez-nous alors que nous examinons en profondeur l'expérience utilisateur - ou UX en abrégé. Qu'est-ce que l'UX, quels sont ses principes fondamentaux et comment ces principes peuvent-ils être appliqués à une application ou à un site Web ? De plus, comment les spécialistes du marketing peuvent-ils mesurer l'expérience client de leurs interfaces utilisateur ? Découvrons-le.

Qu'est-ce que l'expérience utilisateur ?

L'expérience utilisateur (UX) fait référence à la façon dont les utilisateurs réagissent en interne à une interface utilisateur numérique (UI) telle que les parties d'une application ou d'un site Web destinées à l'utilisateur.

Si l'utilisateur aime utiliser l'interface, c'est généralement un signe de bonne UX. S'ils ne le font pas, cela pourrait être un signal de mauvaise UX. Comme nous le verrons, il y a bien plus que cela…

Le nid d'abeille UX

Pour obtenir des informations utiles sur l'expérience utilisateur, nous devons tenir compte des facteurs individuels qui, ensemble, définissent la qualité d'une expérience numérique.

La visualisation en nid d'abeilles de Peter Morville des facteurs UX (ci-dessus) définit les composants de base d'une bonne UX comme suit :

• Utilisable : Le système est simple, facile à utiliser et rapide à maîtriser.
• Utile : Le service est utile. Il répond à un besoin.
• Souhaitable : Le produit est esthétiquement attrayant et conforme aux normes de conception en vigueur.
• Trouvable : Le système est facile à naviguer. Il rend les informations requises disponibles de la manière et sous la forme attendues par l'utilisateur.
• Accessible : Le service est construit de manière à être accessible à tous.
• Crédible : Le fournisseur doit être digne de confiance.

Ensemble, ces six facteurs définiront l'UX par rapport à la cellule centrale du nid d'abeille : Valuable .

Le nid d'abeilles de Morville est un point de départ utile pour comprendre l'UX, et finalement pour le tester.

Pour vous familiariser avec les facteurs impliqués dans l'expérience utilisateur, effectuez un simple audit de site Web en utilisant les facteurs du nid d'abeille. Au moins pour commencer, nous vous conseillons d'auditer le site de quelqu'un d'autre plutôt que le vôtre - il est plus facile d'être objectif lorsque vous n'avez aucun lien personnel avec le sujet.

Voici ce que nous avons trouvé lors de notre audit du site de Southern Railway :

Cet exercice est un bon moyen de vous faire réfléchir à l'UX. Utilisez-le pour apprendre les sept facteurs du nid d'abeille UX, afin de pouvoir les garder à l'esprit chaque fois que vous êtes impliqué dans la conception ou l'évaluation d'une interface utilisateur numérique, telle qu'un site Web ou une application.

Comment l'expérience utilisateur est testée

Les principes d'expérience utilisateur que nous avons couverts jusqu'à présent devraient vous aider à vous concentrer sur une bonne UX chaque fois que vous concevez ou évaluez une interface utilisateur. Voyons maintenant quelques façons de tester dans quelle mesure une interface utilisateur satisfait les principaux facteurs UX.

Examen expert de l'expérience utilisateur

Le moyen le plus simple de tester efficacement l'expérience utilisateur est peut-être de demander à un expert de le faire pour vous. Vous trouverez des testeurs d'utilisabilité indépendants réputés répertoriés chez Toptal.

La nature du travail avec des testeurs d'utilisabilité varie en fonction de la personne que vous embauchez. Par exemple, certains joueront un rôle actif dans la refonte de votre interface utilisateur en fonction de leurs tests, tandis que d'autres fourniront simplement leurs commentaires. Si vous envisagez de suivre cette voie, nous vous recommandons d'engager quelqu'un qui a travaillé sur des projets similaires au vôtre.

Un inconvénient de l'approche d'examen par des experts est qu'elle repose sur l'opinion éclairée d'une personne, alors que d'autres types de tests UX sont de nature plus scientifique. Pour cette raison, nous vous recommandons d'utiliser un réviseur UX expert en tandem avec une approche de test UX basée sur les données, si le budget le permet.

Études d'eye tracker

Le suivi oculaire peut exister depuis plus longtemps que vous ne le pensez. Le premier eye tracker a été construit par le psychologue américain Edmund Huey en 1908, pour étudier les mouvements oculaires pendant la lecture. L'appareil de Huey était composé d'une lentille de contact fixée à un pointeur en aluminium - pas exactement le genre de kit que la plupart des participants au test seraient heureux d'utiliser aujourd'hui.

La plupart des suivis oculaires modernes utilisent une technologie infrarouge discrète ou des webcams ordinaires pour mesurer le mouvement et la dilatation de la pupille pendant que le participant regarde un écran. Les résultats peuvent être visualisés sous forme de cartes thermiques et analysés à l'aide d'un logiciel de suivi oculaire. Les utilisations actuelles du suivi oculaire comprennent la recherche sur les sciences cognitives, la lecture de musique, la perception des dangers des conducteurs et l'UX.

L'un des principaux avantages du suivi oculaire est qu'il donne une lecture physiométrique de la façon dont les utilisateurs interagissent avec un site Web. Cela offre théoriquement moins de possibilités de partialité que le témoignage verbal ou écrit d'un testeur.

La vidéo ci-dessus met en évidence les résultats d'une étude sur les mouvements oculaires des gros utilisateurs de Facebook. Il comprend une section intéressante sur la façon dont la conception d'une page peut influencer le flux d'attention des visiteurs vers les éléments qui contribuent à une conversion marketing, en particulier les boutons "J'aime".

Cela illustre un cas d'utilisation clé de l'UX pour le suivi oculaire : identifier comment les choix de conception/contenu affectent l'interaction de l'utilisateur avec une interface.

En repensant au nid d'abeille UX de Peter Morville, voici quelques exemples de la façon dont les études d'eye tracker pourraient faire la lumière sur les facteurs critiques de l'expérience utilisateur :

Le prix du matériel de suivi oculaire varie de quelques centaines à des dizaines de milliers. En tant que telles, les études de suivi oculaire à participation de masse basées sur le matériel peuvent rapidement devenir d'un coût prohibitif.

Les logiciels de suivi oculaire utilisés avec les webcams ordinaires ont tendance à ne pas être aussi précis que le matériel de suivi oculaire, mais ils ont l'avantage d'être abordables. Voici une liste de logiciels de suivi oculaire gratuits qui peuvent fonctionner avec les webcams des participants.

Pour un examen plus approfondi des études de suivi oculaire de l'expérience utilisateur, consultez cet extrait exceptionnel du guide de Google Drive Head of UX Research, Aga Bojko : Eye tracking the user experience.

Cartographie thermique

Un logiciel de cartographie thermique est utilisé pour mesurer où les utilisateurs cliquent, font défiler ou déplacent leurs curseurs sur une interface utilisateur. Cela est généralement facilité par l'intégration d'une application back-end à l'interface, permettant au propriétaire du site Web ou de l'application de surveiller l'activité des utilisateurs.

Tout comme le suivi oculaire, la cartographie thermique est utilisée par les chercheurs UX pour tester comment les choix de conception affectent l'expérience utilisateur. Cependant, il existe quelques différences importantes entre les deux méthodes.

La cartographie thermique a généralement un coût bien inférieur à celui du suivi oculaire. Le logiciel lui-même est généralement à un prix raisonnable et, dans certains cas, il est disponible gratuitement pendant une période d'essai. Le deuxième avantage de la cartographie thermique est qu'elle facilite la surveillance des utilisateurs réels, tandis que le suivi oculaire repose sur les participants à la recherche dont le comportement peut différer quelque peu de l'audience réelle de l'interface utilisateur.

Une simple application de cartographie thermique que vous pouvez essayer gratuitement est Page Analytics (par Google), une extension Chrome qui vous permet de suivre les clics sur les pages connectées à votre compte Google Analytics.

Une cartographie thermique beaucoup plus détaillée est disponible auprès de Hotjar, qui propose un suivi des clics, du défilement et des déplacements à partir de 89 $/mois pour les entreprises. Il existe également une version gratuite pour les étudiants et les passionnés - une offre qui vaut la peine d'être acceptée si vous souhaitez acquérir une expérience pratique de la cartographie thermique UX. Les fonctionnalités exceptionnelles de Hotjar incluent l'enregistrement de visites réelles sur le site par des utilisateurs individuels et des sondages de rétroaction permettant d'analyser côte à côte les données de la carte thermique et les entrées critiques des utilisateurs.

Tests utilisateurs professionnels

Dans les tests d'utilisateurs professionnels, les utilisateurs formés sont chargés d'installer un logiciel de test sur leur téléphone ou leur ordinateur, puis d'effectuer une série de tâches sur le site Web ou l'application en question, en parlant de leur expérience au fur et à mesure qu'ils le font.

Le commentaire du testeur est enregistré par le logiciel et peut être utilisé pour faire la lumière sur les forces et les faiblesses de l'interface, pour mettre en évidence des bugs ou des éléments mal conçus, et pour recueillir des avis sur de nombreux attributs différents de l'interface utilisateur.

Dresser une bonne liste de questions auxquelles les testeurs doivent répondre est essentiel pour tirer le meilleur parti des tests utilisateurs professionnels. Raven Veal de CareerFoundry suggère de rédiger des questions basées sur les objectifs suivants :

• Avoir un aperçu de la valeur du produit par rapport aux produits concurrents ;
• Découvrez quelles fonctionnalités de l'interface sont les plus précieuses pour les utilisateurs ;
• Identifier les points douloureux, tels que les problèmes de navigation ;
• Découvrez comment les utilisateurs utilisent le site et pourquoi ils l'utilisent comme ils le font.

Il y a bien plus que cela - donc si vous vous apprêtez à rédiger une série de questions efficaces, nous vous suggérons de lire l'article de Raven Veal : Comment rédiger des questions de test d'utilisabilité efficaces.

Le directeur marketing de Target Internet, Ciaran Rogers, a utilisé un service de recherche UX appelé WhatUsersDo tout en travaillant sur des projets pour les clients de l'agence dans des rôles précédents. En utilisant le service, Ciaran et ses collègues ont recruté des testeurs pour enregistrer leurs pensées via WhatUsersDo tout en effectuant des tâches sur des sites Web, telles que la recherche et l'achat de certains produits. Le système permet aux spécialistes du marketing de recruter des sujets de test avec les bons intérêts et la bonne adéquation démographique afin qu'ils puissent être invités à effectuer certaines tâches prédéfinies en utilisant le site à tester. Ce qui revient, ce sont des enregistrements des utilisateurs tentant d'effectuer les tâches définies. Les testeurs reçoivent tous un logiciel de WhatUsersDo non seulement pour les enregistrer en train d'effectuer les tâches définies, mais aussi pour parler de leur processus de réflexion pendant qu'ils le font. Comme vous pouvez l'imaginer, ce genre de commentaires était incroyablement perspicace. Selon Ciaran, exécuter un test avec quatre ou cinq utilisateurs a suffi pour fournir des informations fiables. Si plusieurs utilisateurs signalaient un problème particulier, cela indiquerait fortement qu'il est nécessaire d'enquêter.

Recherche de personnalités

Un personnage marketing est une personne inventée qui représente les attributs d'un groupe démographique d'utilisateurs. Un personnage marketing typique pourrait inclure des détails sur :

• Informations démographiques, par exemple l'âge, l'état civil, l'éducation ;
• Valeurs et objectifs ;
• Préférences UX ;
• Les problèmes qu'ils doivent résoudre ;
• Rôle professionnel et relations avec les parties prenantes ;
• Habitudes quotidiennes ;
• Sources d'informations;
• Objections UX courantes .

Les méthodes de recherche UX telles que la cartographie thermique et les études de scanner oculaire peuvent être utilisées pour faire correspondre les préférences UX et les objections UX courantes aux détails démographiques des personnages. Cela permet la création d'un personnage plus complet, qui peut être utilisé pour orienter la conception de l'interface utilisateur.

Mettre la théorie UX en pratique

Le cas le plus convaincant pour mettre en œuvre une bonne UX est ce qui se passe en son absence. Selon une étude d'Experience Dynamics, 52 % des utilisateurs ont déclaré qu'une mauvaise expérience mobile les rendrait moins susceptibles d'acheter auprès d'une entreprise, tandis que 90 % ont déclaré qu'ils cesseraient d'utiliser une application s'ils trouvaient son UX insatisfaisante.

Ce n'est probablement pas un hasard si 84 % des entreprises interrogées par Experience Dynamics ont déclaré qu'elles s'attendaient à se concentrer davantage sur les métriques et les mesures de l'expérience client.

Une bonne UX est un objectif crucial pour les spécialistes du marketing numérique responsables de sites Web, d'applications ou d'interfaces utilisateur de toutes sortes - et nous sommes heureux de dire que vous pouvez prendre des mesures pour atteindre cet objectif, quel que soit votre niveau de budget ou d'expertise.

La première étape consiste à apprendre les facteurs d'expérience utilisateur décrits dans le nid d'abeille UX de Peter Morville. Les appliquer à la conception et à l'évaluation de votre interface utilisateur pourrait améliorer considérablement votre concentration sur l'UX.

Une fois que vous avez mis cette théorie en pratique, vous pouvez commencer à utiliser des méthodes de test UX telles que la cartographie thermique et les tests d'experts pour étayer vos idées avec des données et des informations sur les utilisateurs.

Votre récompense pour avoir pris ces mesures sera la possibilité de créer de meilleures expériences pour vos clients, ce qui signifie généralement de meilleurs résultats pour votre entreprise.

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