Руководство по набору технологий, который нужен каждому директору по маркетингу

Сегодня практически невозможно заниматься маркетингом без технологий. Набор инструментов, используемых различными отделами, известен как «стек», и за его создание и поддержку отвечает директор по маркетингу.

Управление стеком маркетинговых технологий сопряжено со многими проблемами. Вы должны определить, какие проблемы требуют технологических решений, найти правильный инструмент по правильной цене, интегрировать его с существующими решениями и убедиться, что команда использует его правильно.

Этот процесс бесконечен: по мере развития цифровой трансформации и развития потребностей клиентов необходимо постоянно добавлять в стек новые инструменты. Фактически, 61,9% директоров по маркетингу считают, что в их текущих стеках есть неудовлетворенные потребности.

Чтобы помочь вам создать и поддерживать свой маркетинговый стек, мы делимся рекомендациями CMO Alliance, основанными на реальном опыте международных директоров по маркетингу.

Какие инструменты должен включать в себя стек маркетинговых технологий?

Согласно недавнему отчету CMO Alliance о росте, 50% менеджеров по маркетингу считают, что наиболее важным инструментом в их стеке для достижения целей роста является CRM-система. После этого идут инструменты анализа данных. Другие популярные решения включают инструменты моделирования данных, платформы электронной почты и LinkedIn Sales Navigator.

Но в то время как есть инструменты, которые имеют более высокий приоритет, наиболее важным является то, что стек маркетинговых технологий образует связное «целое», так что различные компоненты связаны друг с другом и работают вместе.

При выборе инструментов важнее всего думать о том, каковы ваши маркетинговые цели. Это позволит вам сосредоточиться на том, чего вы хотите достичь с помощью технологии, а не только на использовании новейших и лучших функций. Если инструмент не помогает вам в достижении ваших целей, он не является необходимым и даже может быть контрпродуктивным.

Чтобы быть более конкретным, давайте рассмотрим 5 категорий основных инструментов, рекомендованных Master Marketing:

• Программное обеспечение CRM. CRM необходима, чтобы иметь возможность централизовать и управлять всеми вашими контактами и возможностями продаж совместным образом. Одним из самых популярных инструментов на рынке является HubSpot, у которого есть бесплатное решение.
• Инструменты для совместной работы и общения . Они необходимы для постановки задач и координации ваших маркетинговых усилий. Некоторыми примерами таких типов решений являются Trello, Asana и Evernote.
• Инструменты электронного маркетинга. Электронный маркетинг — одна из самых гибких маркетинговых стратегий, поскольку ее можно адаптировать ко всем типам брендов и к различным моментам жизненного цикла клиента. Инструменты электронного маркетинга позволяют вам управлять своей базой данных и отправлять автоматические электронные письма. MailChimp и Active Campaign — два самых известных решения в этом секторе.
• Инструменты социальных сетей. Они используются для более эффективного управления публикациями и разговорами в различных социальных сетях. Hootsuite, Buffer и BuzzSumo — одни из самых популярных.
• Инструменты аналитики. Аналитические решения позволяют измерять результаты различных маркетинговых кампаний, чтобы вы могли принимать обоснованные решения. Google Analytics — лучший инструмент для измерения эффективности веб-сайта.

Стек маркетинговых технологий для удаленных команд

По мнению экспертов по удаленному управлению командами, очень важно иметь систему управления проектами, инструменты асинхронной совместной работы и решения для создания отчетов, которые позволят вам иметь четкое представление о том, что происходит.

Решения для искусственного интеллекта и машинного обучения

Искусственный интеллект (ИИ) все чаще присутствует в инструментах маркетинговых технологий, поэтому вы можете рассмотреть возможность включения этого типа решения в свой технологический стек.

ИИ приносит пользу практически всем аспектам маркетинга, но он не может работать сам по себе. Вы должны предоставить приложениям ИИ соответствующий объем качественных данных, чтобы получить от них максимальную отдачу. Поэтому эти инструменты лучше всего подходят для компаний, которые существуют уже некоторое время и имеют непрерывный поток данных. Кроме того, вам также необходимо адаптировать свои процессы к ИИ, чтобы действовать в соответствии с полученной информацией.

Интеграция искусственного интеллекта и машинного обучения в ваш маркетинг позволяет вам получать ценную информацию о вашей аудитории, адаптировать свои действия к потребностям ваших потенциальных клиентов и принимать обоснованные решения по всем аспектам вашего маркетинга. Но чтобы воспользоваться всем этим потенциалом, нельзя забывать, насколько важен человеческий фактор. Стратегические и творческие навыки вашей команды не могут быть заменены машинным обучением.

Как оценить новые инструменты маркетингового стека

Когда дело доходит до расширения вашего стека маркетинговых технологий, вы можете выбрать более экспериментальный подход и использовать новейшие инструменты в своей отрасли, выбрать проверенные решения или попытаться найти баланс между ними. В любом случае, прежде чем добавлять новый инструмент, всегда полезно подумать о роли и функциях технологий в вашем отделе маркетинга.

После того, как вы добавили новый инструмент в стек, вам нужно будет оценить, насколько он эффективен в достижении ваших основных целей. Лучше всего установить крайний срок и ряд ключевых показателей эффективности, чтобы проанализировать, дает ли новый компонент результаты.

Если цифры не соответствуют вашим ожиданиям, вам следует отказаться от инструмента. Но прежде чем спешить, выясните, почему инструмент работает не так, как вы надеялись. Многие маркетинговые технологические решения имеют модели ежегодных платежей, поэтому в ваших же интересах дать им шанс и попытаться выяснить, что идет не так.

Первым шагом в этом исследовании должно быть общение с вашей командой, чтобы узнать, как они используют новый инструмент. Они могут использовать его неправильно, они могут не использовать ключевые функции или просто не понимать его.

В этом случае решение состоит в том, чтобы предложить обучение вашей команде, чтобы поощрять правильное использование инструмента. Многие поставщики маркетинговых технологий предлагают программы углубленного обучения либо с помощью материалов на своем веб-сайте, веб-семинаров, либо даже с помощью практических демонстраций с торговым представителем.

Коммуникация с командой также имеет решающее значение. Они должны понимать, почему вы внедряете этот инструмент, и знать, что в среднесрочной перспективе это облегчит их работу. Иногда это может быть просто неподходящий инструмент для нужд вашей команды, но это не означает, что это неудача — извлеките уроки, которые вы извлекли, и помните о них при выборе следующего инструмента.

Роль директора по маркетингу в эволюции стека маркетинговых технологий

В конечном счете, директор по маркетингу отвечает за выбор различных инструментов в маркетинговом стеке и их поддержку, но объем личного опыта и знаний, которые ему или ей потребуются для этого, во многом зависит от размера компании.

В стартапах и компаниях на ранних стадиях директора по маркетингу начинают с создания стеков маркетинговых технологий для собственного использования, поскольку они сами несут ответственность за многие маркетинговые мероприятия компании.

По мере роста команды стек развивается в зависимости от потребностей команды, а директор по маркетингу использует инструменты все меньше и меньше. Вместо этого задачи делегируются руководителям различных отделов маркетинга, и директор по маркетингу полагается на их отзывы, чтобы знать, какие части стека работают, а какие нет.

Поэтому в стартапах директора по маркетингу, скорее всего, будут иметь глубокое понимание инструментов в стеке и быть экспертом в том, как они работают. Однако по мере роста стека и команды директор по маркетингу сосредотачивается на контрольных задачах, а практическое знание инструментов переходит к экспертам в различных областях маркетинга. Это не означает, что директор по маркетингу полностью отстранен от работы со стеком, но его или ее видение будет больше сосредоточено на общих целях, которые выполняет инструмент, а не на его конкретных функциях.

Каким бы ни был размер и положение компании, директор по маркетингу обязан обосновать стоимость инструментов и объяснить их ценность другим членам управленческой команды, таким как генеральный директор и финансовый директор. Поэтому крайне важно, чтобы он или она были в курсе потребностей команды и того, как они могут быть решены на технологическом уровне.