Get Keep Grow: как применить воронку Get Keep Grow

80% новых лидов никогда не превращаются в продажи. Но компании, которые преуспевают в выращивании лидов, генерируют на 50% больше SQL (клиентов, отвечающих требованиям продаж) при меньших затратах на 33%. Чтобы получить, удержать и увеличить количество клиентов, необходим целостный анализ соответствия вашего продукта рынку, отношений с клиентами и каналов взаимодействия с ними.

В этой статье мы подробно рассмотрим каждое из этих маркетинговых действий и объясним, как вы можете начать привлекать, удерживать и развивать клиентов.

Индекс

• Основные строительные блоки

• Ценностное предложение

• Потребительские сегменты

• Архетип клиента и «день из жизни»

• Контекст клиента

• Пример из Hubspot

• Несколько сегментов клиентов
• каналы
• Плюсы и минусы 6 веб- и мобильных каналов
• Отношения с клиентами
• Получить
• Хранить
• Расти

Основные строительные блоки

Давайте начнем с шаблона бизнес-модели Алекса Остервальдера, который используется во всем мире для описания, проектирования, проверки и изменения вашей бизнес-модели.

Для маркетологов наиболее актуальный раздел охватывает от ценностного предложения до потребительских сегментов и включает в себя все, что между ними. В этой статье будут затронуты все 4 компонента (ценностные предложения, потребительские сегменты, каналы и отношения с клиентами) и объяснено, как воронка «получай-поддерживай-расти» может применяться к каждому из них.

источник: стратегиязер

Ценностное предложение

Прежде чем приступить непосредственно к пути клиента, важно убедиться, что вы четко представляете ценностное предложение вашего продукта. Альберт Эйнштейн однажды сказал: «Если бы у меня был час на решение проблемы, я бы потратил 55 минут на обдумывание проблемы и 5 минут на размышления о решениях».

Есть ли у вас четкое представление о проблеме вашего клиента? Понятно ли, как ваш продукт или услуга могут быть решением для ваших клиентов? Определите, является ли ваш продукт или услуга источником прибыли или обезболивающим. Следующие вопросы помогут вам лучше понять ценностное предложение вашего продукта и, следовательно, понять путь клиента.

Источник: Strategyzer

Вопросы об обезболивающих

• Что ваши продукты или услуги сократят или устранят? Потерянное время? Расходы? Отрицательные эмоции? Риски? Ответьте на этот вопрос: помогаете ли вы клиентам экономить деньги? Чувствуют ли клиенты себя лучше, пользуясь вашими услугами? Если да, то как? Вы исправляете некачественные решения, которые уже существуют?   Устраняете ли вы риск для вашего клиента?
• Как оцениваются ваши "обезболивающие"? Ваш продукт или услуга решает болевые точки № 1 или № 50 в списке основных проблем ваших клиентов? Большинство людей, как правило, беспокоятся только о своих главных 3-5 проблемах. Идентифицируя свой продукт как болеутоляющее, поместите его в контекст других болевых точек, которые есть у клиентов. Вы понимаете интенсивность и частоту проблемы вашего клиента? Насколько важны обезболивающие, которые вы предоставляете, в списке общих потребностей клиентов?

Получить вопросы создателя

• Что делает вашего клиента счастливым? Экономия времени? Экономить деньги? Меньше усилий? Лучшие результаты? Восторг? Ответьте на этот вопрос: превосходит ли ваше предложение текущие решения? Как ваше предложение облегчает работу или жизнь клиента? Есть ли дальнейшие положительные последствия, вызванные вашим предложением?
• Как вы получаете ранг создателей? Знаете ли вы, как каждый из ваших продуктов или услуг приносит прибыль? Как эти преимущества оцениваются потребителем?

Ответы на эти вопросы позволят вам лучше встать на место потенциальных клиентов и понять, почему они выберут именно ваш бренд.

Потребительские сегменты

Сегменты клиентов позволяют лучше понять своего покупателя. Помните, клиенты существуют не для того, чтобы покупать у вас. Вы существуете для них. Понимание потребительских сегментов требует размышлений о том, кто ваши клиенты и почему они будут покупать у вас.

Выяснение вашей ниши и понимание того, почему вы лучше всего подходите для этой конкретной ниши, позволяет чрезвычайно легко продвигать и продавать свои продукты или услуги. Создание образа покупателя — это способ   понять детали того, кто ваши клиенты географически, социально, демографически и т. д. Это основа для понимания боли и выгоды вашего клиента. Убедитесь, что все данные о покупателях проверены и протестированы с реальным взаимодействием с людьми и клиентами.

источник: Strategyzer

Вопросы о привлечении клиентов

• Каких выгод и результатов они ожидают, а что превзойдет их ожидания? Что ценят ваши клиенты? Качественный? Функции? Производительность? Каких положительных результатов они желают?
• Что могло бы облегчить жизнь или работу ваших клиентов? Какой тип решения они ищут? Расходы? Качественный? Дизайн? Больше услуг? Более плоская кривая обучения?   Более низкая стоимость владения?

Болезненные вопросы клиентов

• Что мешает вашему клиенту спать по ночам? Другими словами, каковы основные трудности и проблемы ваших клиентов? Что вызывает у них проблемы или стресс? Как существующие предложения не решают эти проблемы? Это недостаток функций, производительности или доступности?
• Какие барьеры существуют для клиентов, чтобы принять ваш продукт или услугу? Это первоначальные инвестиции? Кривая обучения слишком крутая? Насколько они устойчивы к изменениям?

Имейте в виду, что у вас могут быть разные сегменты клиентов. Типы маркетинга, которые привлекают каждый сегмент, будут разными, поэтому это важно понимать. Кроме того, тактика, которую вы используете для привлечения клиентов, будет отличаться от тактики, которую вы используете для их удержания и роста. Только поняв образ своего покупателя, вы начнете понимать, какую тактику следует использовать и когда.

Архетипы клиентов и диаграмма «День из жизни»

Чтобы иметь четкое представление о клиентах, на которых вы ориентируетесь, создайте образы/архетипы, которые можно распечатать и повесить на стену. Визуальное представление ваших клиентских сегментов позволит вам знать, с кем поговорить, чтобы помочь вам определить, как продавать этим клиентам, и направить вашу гипотезу во время развития бизнеса.

Следующий шаг — полная диаграмма «День из жизни». Эта диаграмма будет включать в себя то, что клиент делает в течение своего дня, например, что он читает, какие продукты/услуги он использует, куда он ходит и т. д. Диаграммы «День из жизни» вызывают сочувствие клиентов и гарантируют, что клиент остается в центре внимания фирмы. Чем больше вы взаимодействуете со своими клиентами, тем лучше вы это понимаете и тем более целенаправленными будут ваши маркетинговые коммуникации.

По мере развития вашего бизнеса возвращайтесь назад и обновляйте свое определение   кто ваши клиенты. Изменился ли бизнес с момента последней оценки клиентов? Какие новые и актуальные болеутоляющие и создатели усиления были добавлены к вашим предложениям? Обращаются ли новые предложения к тому же архетипу?

Контекст клиента

Архетип покупателя — это всего лишь профиль вашего покупателя. Ключевые моменты включают в себя их должность/название, возраст, пол, мотивацию, образцы для подражания и дискреционный бюджет .

Этот последний пункт, дискреционный бюджет, заслуживает дополнительного внимания, так как его часто упускают из виду при понимании клиента. Иногда существует разница между человеком, который использует ваши продукты/услуги, и человеком, который на самом деле платит за это. Это особенно актуально для B2B, где в список лиц, участвующих в покупке, могут входить:

• Пользователь
• Инфлюенсер
• Рекомендатель
• Принимающий решения
• Экономический покупатель
• Саботажники (люди, чьи рабочие места чувствуют угрозу из-за услуг, предоставляемых продавцом)

В продажах B2B понимание архетипов игроков важно, когда речь идет о влиянии на решение о покупке.

Пример из HubSpot

HubSpot — это программное обеспечение для маркетинга, продаж и CRM для различных предприятий. В зависимости от фирмы, решение о покупке программного обеспечения HubSpot будут принимать разные игроки. Сюда могут входить:

• Пользователь: маркетологи, использующие отчеты и аналитику Hubspot .
• Инфлюенсер: маркетологи
• Рекомендатель: управление бизнесом
• Лицо, принимающее решение: CMO или CIO
• Покупатель: финансовый директор
• Саботажники: отдельные лица или группы внутри фирмы, которые отвергают изменения из-за страха потерять работу.

Потребительские сегменты

Сегменты клиентов не всегда так четки, как кажется. Сегменты клиентов могут включать различные архетипы, различные диаграммы «День из жизни» и быть многогранными. Возьмем, к примеру, Google.

Ценностное предложение Google для пользователей — бесплатная поисковая система. Однако эта поисковая система требует огромного количества ресурсов с точки зрения программного обеспечения, разработчиков, центров обработки данных и т. д. Так как же возможно, что такой сложный, дорогостоящий и ресурсоемкий продукт предоставляется бесплатно?   И почему Google по-прежнему остается одним из самых прибыльных предприятий? Ответ — двусторонний рынок клиентских сегментов «пользователи» и «плательщики». Сегменты клиентов Google включают:

• Пользователь: любой, кто ищет в Интернете
• Плательщик: рекламодатели

Google привлекал пользователей, пока рекламодатели платили. Для клиента ценностное предложение — бесплатная поисковая система. Для рекламодателей,   ценностное предложение — Google Ads. Модуль дохода отличается для пользователей и плательщиков.

Ключевым моментом обучения является то, что несколько сегментов клиентов требуют различных ценностных предложений. В этом случае один сегмент не может существовать без другого. Эти эффекты также известны как положительные перекрестные сетевые эффекты.

каналы

Как вы хотите донести свой продукт до клиентов? Каналы — это то, как вы доставляете свой продукт своим клиентам. Мы все больше внимания уделяем цифровым каналам, а не физическим. Многоканальное распространение может быть дорогостоящим, трудоемким и часто неэффективным. Растущему бизнесу трудно позволить себе несколько каналов с первого дня. Поэтому важно знать, каков ваш основной канал и какие дополнительные каналы было бы полезно расширить.

Плюсы и минусы веб- и мобильных каналов

1. Выделенная электронная коммерция

Это означает наличие собственного веб-сайта и распространение ваших товаров или услуг непосредственно через этот сайт.

• Плюсы : простота создания, полный контроль над ценой, презентацией и запасами.

• Против: вы берете на себя все проблемы и расходы, связанные с привлечением трафика и превращением посетителей в покупателей.

2. Торговля мобильными приложениями

Это платформа, такая как магазин приложений или Google Play, предназначенная исключительно для прикладного программного обеспечения.

• Плюсы: огромный охват в быстрорастущем сегменте дистрибуции, взрывоопасные возможности для бизнеса.

• Минусы: дорогостоящие посредники, ограничения по размеру файла, проблемы с презентацией продукта и оплатой, операционная сложность.

3. Двухэтапное распределение

Это торговая площадка, такая как Amazon, которая широко представлена ​​​​в Интернете, где вы можете продавать как физические, так и виртуальные продукты.

• За: быстрый способ получить национальное распространение по переменной цене с небольшими первоначальными затратами.

• Против: небольшой контроль над продвижением на сайте или видимостью продукта, за исключением некоторых дополнительных расходов.

4. Агрегатор

Это веб-сайт, который использует вертикальный рыночный подход, такой как Zappos.

• За: быстрый способ получить национальное распространение по переменной цене.

• Минусы: трудно добиться заметности, продвижение на месте и маркетинг могут обойтись очень дорого.

5. Социальная коммерция

Здесь вы продаете преимущественно через платформы социальных сетей, такие как Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+, Youtube, Pinterest, Instagram, Snapchat и т. д.

• За : быстрое, потенциально вирусное распространение, отлично подходит для запуска продукта и повышения осведомленности.

• Против: платформы забирают 50% или более маржи от продаж, как в первую очередь стать вирусным?

6. Мгновенные продажи

Это скидка или акция, предлагаемая интернет-магазином в течение короткого периода времени. Примером этого является Groupon.

• Главное за: быстрое и массовое распространение.

• Главный минус: уж больно дорого, скидки до 90%, сайт стоит.

Отношения с клиентами

Несмотря ни на что, здоровое управление взаимоотношениями с клиентами имеет важное значение для поддержания эффективности бизнеса и вашего конкурентного преимущества. Управление взаимоотношениями с клиентами можно разделить на 3 раздела на основе воронки отношений с клиентами Стива Бланка: получить, удержать, вырасти.

• ПОЛУЧИТЬ. Как вы привлекаете клиентов и заставляете их покупать товары.
• ХРАНИТЬ. Сохраняйте клиентов в течение длительного времени, а не теряйте клиентов, на приобретение которых вы потратили время, деньги и ресурсы. Привлечь клиентов гораздо дороже, чем удержать и приумножить их.
• РАСТИ. Продавайте существующим клиентам больше продуктов и повышайте вовлеченность.

Чтобы понять это, жизненно важно вернуться к канве ценностного предложения ( определению проблемы, которую вы решаете) и к архетипу вашего клиента.

Источник: Стив Бланк

Получить

Деятельность по созданию спроса

Целью Get является заинтересовать клиентов, и именно здесь вступают в игру предыдущие разделы (ценностное предложение, каналы и потребительские сегменты). На приведенной выше диаграмме это левая часть, входящая в воронку, представляющая все действия по созданию спроса, предназначенные для заполнения воронки продаж. Действия, которые привлекают клиентов в воронку, известны как действия по созданию спроса. Их можно разделить на платные и заработанные.

Оплачиваемая деятельность по созданию спроса может включать :

• Публичные отношения
• Реклама
• Вебинары
• электронные письма
• SEM и SEO (реклама Google, реклама в Facebook и т. д.)

Ваши платные действия по созданию спроса будут сильно зависеть от типа контента, который потребляет ваша целевая аудитория. Стратегии контент-маркетинга должны учитывать, относятся ли они к блогам, новостям, подкастам, телевидению и т. д. Например, если вы заметили, что ваши клиенты в значительной степени полагаются на блоги, вы должны сделать упор на получение правильных ключевых слов для своего собственного блога и позиции. баннеры и реклама в блогах, где вы, скорее всего, найдете своего клиента. Ключевым моментом здесь является соответствие вашей деятельности по созданию спроса тому, что вы знаете о своих клиентах, особенно если вы платите.

Деятельность по созданию заработанного спроса может включать:

• Публикации в журналах
• Конференции/выступления
• Блоги
• Гостевые блоги
• Гостевые статьи
• Социальные сети (Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram и т. д.)

Все эти действия, которые вы можете выполнять бесплатно, привлекут внимание ваших клиентов и помогут привлечь их к вашей деятельности по привлечению клиентов.

Получить и активировать

Эквайринг — это привлечение клиентов на ваш сайт или в приложение. Это тесно связано с заработанными и платными медиа, которые побуждают клиентов находить вас в Интернете . Чтобы стать активными, клиенты могут заплатить за что-то, зарегистрироваться или взаимодействовать с веб-сайтом или приложением.

Для модели доходов наиболее важным показателем является стоимость привлечения клиента (CAC). Сколько будет стоить привлечение клиента, как вы активируете клиента и сколько это стоит?

Ключевые моменты для рассмотрения

• Посещения: вы используете Google Ads и платите 30 центов за клик. Кампания привлекает 5000 человек на ваш сайт. Общая стоимость посещения составляет 1500 долларов.
• Активация пользователя: Здесь посещения не являются вашей целью. Ваша цель — довести клиентов до конца воронки. Вы хотите, чтобы ваши клиенты находились в таком положении, когда они совершат покупку.
• Активация пользователей Freemium: предположим, что только 10% привлеченных клиентов активированы и опробовали ваш «30-дневный пробный период» и теперь являются частью вашей схемы продуктов Freemium. Итак, у вас есть 500 пользователей бесплатного продукта, но цель состоит в том, чтобы клиенты действительно платили за него.
• Платная активация пользователя: предположим, что 5% активированных пользователей Freemium в конечном итоге платят за полный пакет. Это означает, что вы начали с 5000 посещений пользователей (за счет   1500$). Затем 500 человек получили бесплатную версию, и, в конце концов, 25 человек действительно платят за продукт.
• CAC: Первоначально 5000 посещений пользователей за 1500 долларов могут выглядеть хорошо, учитывая стоимость клика в 0,30 цента. Но позже вы можете увидеть, что фактический CAC составляет 60 евро за привлечение одного платного клиента.
• Ключевой показатель: ключевой показатель, о котором следует помнить в разделе GET, — это стоимость привлечения клиента или CAC.

Хранить

Keep — это поддержание вовлеченности клиентов и сведение оттока к минимуму. Ключевые инструменты для реализации здесь включают:

• Программы лояльности
• Конкурсы и мероприятия
• Блоги/RSS/электронная почта
• Социальные медиа
  

Расти

Рост связан с продажей существующим клиентам. Помните, что гораздо дешевле продавать больше существующим клиентам, чем приобретать новых.

4 вещи, которые следует учитывать в вашей стратегии роста

• Можете ли вы разделить некоторые из пакетов? Разделение означает, что вы можете как-то разделить продукт или услугу на части с разными ценами? Большинство людей просто хотят базовый продукт. Воспользуйтесь этим и оцените свои премиальные функции.

• Можете ли вы допродать продукт? Это основано на понимании чаяний вашего клиента. Подумайте о качестве и характеристиках продукта и разработайте стратегию дополнительных продаж, соответствующую ожиданиям ваших клиентов. Как вы можете превзойти их ожидания?

• Можете ли вы перекрестно продавать свои продукты? Есть ли какие-либо аксессуары или сопутствующие товары, которые могут приобрести ваши клиенты?

• Как сделать так, чтобы довольные клиенты рекомендовали вас? Счастливые клиенты — отличный способ привлечь новых клиентов из уст в уста.

Пожизненная ценность

Пожизненная ценность клиента (LTV) — ключевое понятие в отношениях с клиентами. Чтобы эффективно рассчитать, сколько вы можете потратить на привлечение клиентов, вам необходимо понять пожизненную ценность клиента. Это относится к тому, сколько клиентов купят у вас с начала до конца отношений. LTV клиента можно увеличить, сократив отток клиентов и увеличив продажи с существующими клиентами.

Когда вы обдумываете свою стратегию «Получить, сохранить, увеличить», вам придется балансировать между CAC и LTV. Речь идет об определении того, насколько пожизненная ценность больше стоимости приобретения (CAC<LTV).