Un guide de la pile technologique dont chaque CMO a besoin

Aujourd'hui, il est presque impossible de faire du marketing sans technologie. L'ensemble d'outils utilisés par les différents départements est connu sous le nom de "pile", et sa création et sa maintenance relèvent de la responsabilité du CMO.

La gestion de la pile de technologies marketing présente de nombreux défis. Vous devez identifier les problèmes nécessitant des solutions technologiques, trouver le bon outil au bon coût, l'intégrer aux solutions existantes et vous assurer que l'équipe l'utilise correctement.

Ce processus est sans fin : à mesure que la transformation numérique progresse et que les besoins des clients évoluent, il est nécessaire de continuer à ajouter de nouveaux outils à la pile. En fait, 61,9 % des directeurs marketing estiment avoir des besoins non satisfaits dans leurs piles actuelles.

Pour vous aider à construire et à maintenir votre pile marketing, nous partageons les recommandations de CMO Alliance qui sont basées sur des expériences réelles de CMO internationaux.

Quels outils la pile de technologies marketing devrait-elle inclure ?

Selon le récent rapport de l'Alliance CMO sur la croissance, 50 % des responsables marketing estiment que l'outil le plus important de leur pile pour atteindre les objectifs de croissance est un système CRM. Viennent ensuite les outils d'analyse de données. D'autres solutions populaires incluent des outils de modélisation de données, des plateformes de messagerie et LinkedIn Sales Navigator.

Mais même s'il existe des outils plus prioritaires, le plus important est que la pile de technologies marketing forme un « ensemble » cohérent afin que les différents composants soient connectés les uns aux autres et fonctionnent ensemble.

Lors de la sélection des outils, la chose la plus importante à laquelle il faut penser est quels sont vos objectifs marketing. Cela vous permettra de vous concentrer sur ce que vous voulez réaliser avec la technologie et pas seulement sur les fonctionnalités les plus récentes et les plus performantes. Si un outil ne vous aide pas à atteindre vos objectifs, il n'est pas indispensable et peut même être contre-productif.

Pour être plus précis, regardons 5 catégories d'outils indispensables recommandés par Master Marketing :

• Logiciel GRC. Un CRM est indispensable pour pouvoir centraliser et gérer de manière collaborative l'ensemble de vos contacts et opportunités de vente. L'un des outils les plus populaires sur le marché est HubSpot, qui propose une solution gratuite.
• Outils collaboratifs et de communication . Ceux-ci sont essentiels pour attribuer des tâches et coordonner vos efforts de marketing. Quelques exemples de ces types de solutions sont Trello, Asana et Evernote.
• Outils de marketing par courriel. Le marketing par e-mail est l'une des stratégies marketing les plus flexibles, car il peut être adapté à tous les types de marques et aux différents moments du cycle de vie du client. Les outils de marketing par e-mail vous permettent de gérer votre base de données et d'envoyer des e-mails automatisés. MailChimp et Active Campaign sont deux des solutions les plus connues dans ce secteur.
• Outils de médias sociaux. Ceux-ci sont utilisés pour gérer plus efficacement les publications et les conversations sur différents canaux sociaux. Hootsuite, Buffer et BuzzSumo sont parmi les plus populaires.
• Outils d'analyse. Les solutions d'analyse vous permettent de mesurer les résultats de différentes campagnes marketing afin que vous puissiez prendre des décisions éclairées. Google Analytics est le meilleur outil pour mesurer les performances d'un site Web.

La pile de technologies marketing pour les équipes distantes

Selon les experts en gestion d'équipe à distance, il est essentiel d'avoir un système de gestion de projet, des outils de collaboration asynchrone et des solutions de reporting qui permettent d'avoir une vision claire de ce qui se passe.

Solutions d'intelligence artificielle et d'apprentissage automatique

L'intelligence artificielle (IA) est de plus en plus présente dans les outils technologiques de marketing, vous pouvez donc envisager d'inclure ce type de solution dans votre pile technologique.

L'IA apporte des avantages à pratiquement toutes les facettes du marketing, mais elle ne peut pas fonctionner seule. Vous devez fournir aux applications d'IA la quantité appropriée de données de qualité pour en tirer le meilleur parti. Par conséquent, ces outils conviennent mieux aux entreprises qui existent depuis un certain temps et qui ont un flux continu de données. De plus, vous devez également adapter vos processus à l'IA afin d'agir sur les informations obtenues.

L'intégration de l'IA et du machine learning dans votre marketing vous permet d'obtenir des informations précieuses sur votre audience, d'adapter vos actions aux besoins de vos clients potentiels et de prendre des décisions éclairées sur tous les aspects de votre marketing. Mais pour profiter de tout ce potentiel, il ne faut pas oublier l'importance du facteur humain. Les compétences stratégiques et créatives de votre équipe ne peuvent être remplacées par l'apprentissage automatique.

Comment évaluer les nouveaux outils de la pile marketing

Lorsqu'il s'agit de développer votre pile de technologies marketing, vous pouvez opter pour une approche plus expérimentale et intégrer les derniers outils de votre secteur, opter pour des solutions éprouvées ou essayer de trouver un équilibre entre les deux. Dans tous les cas, avant d'ajouter un nouvel outil, il est toujours bon de réfléchir au rôle et à la fonction de la technologie dans votre service marketing.

Une fois que vous avez ajouté un nouvel outil à la pile, vous devrez évaluer son efficacité pour vous aider à atteindre vos principaux objectifs. Il est préférable de fixer un délai et une série de KPI pour analyser si le nouveau composant produit des résultats.

Si les chiffres ne correspondent pas à vos attentes, vous devriez envisager d'abandonner l'outil. Mais avant de sauter le pas, cherchez pourquoi l'outil ne fonctionne pas aussi bien que vous l'espériez. De nombreuses solutions technologiques de marketing ont des modèles de paiement annuels, il est donc dans votre intérêt de lui donner une chance et d'essayer de comprendre ce qui ne va pas.

La première étape de cette recherche devrait être de parler à votre équipe pour savoir comment elle utilise le nouvel outil. Il se peut qu'ils ne l'utilisent pas correctement, qu'ils n'utilisent pas les fonctionnalités clés ou qu'ils ne le comprennent tout simplement pas.

Dans ce cas, la solution est de proposer une formation à votre équipe pour favoriser la bonne utilisation de l'outil. De nombreux fournisseurs de technologies marketing proposent des programmes de formation approfondis, via des supports sur leur site Web, des webinaires ou même des démonstrations pratiques avec un représentant commercial.

La communication avec l'équipe est également essentielle. Ils doivent comprendre pourquoi vous mettez en place cet outil et savoir qu'à moyen terme cela va leur faciliter la tâche. Parfois, ce n'est peut-être tout simplement pas le bon outil pour les besoins de votre équipe, mais cela ne veut pas dire que c'est un échec – tirez les leçons que vous avez apprises et gardez-les à l'esprit lors de la sélection de l'outil suivant.

Le rôle du CMO dans l'évolution de la pile de technologies marketing

En fin de compte, le CMO est responsable de la sélection des différents outils de la pile marketing et de leur maintenance, mais la quantité d'expérience et d'expertise de première main dont il aura besoin pour le faire dépend en grande partie de la taille de l'entreprise.

Dans les startups et les entreprises en démarrage, les directeurs marketing commencent par créer des piles de technologies marketing pour leur propre usage, car ils sont eux-mêmes responsables de nombreuses activités marketing de l'entreprise.

Au fur et à mesure que l'équipe grandit, la pile évolue en fonction des besoins de l'équipe et le CMO utilise de moins en moins les outils. Au lieu de cela, les tâches sont déléguées aux responsables des différents domaines marketing, et le CMO s'appuie sur leurs commentaires pour savoir quelles parties de la pile fonctionnent et lesquelles ne fonctionnent pas.

Par conséquent, dans les startups, les CMO sont susceptibles d'avoir une compréhension approfondie des outils de la pile et d'être l'expert incontournable de leur fonctionnement. Cependant, à mesure que la pile et l'équipe grandissent, le CMO se concentre sur les tâches de supervision et la connaissance pratique des outils revient à des experts dans différents domaines du marketing. Cela ne signifie pas que le CMO est complètement désengagé du fonctionnement de la pile, mais sa vision sera plus centrée sur les objectifs globaux que remplit l'outil et moins sur ses fonctions spécifiques.

Quelle que soit la taille et la situation de l'entreprise, le directeur marketing a la responsabilité de justifier le coût des outils et d'expliquer leur valeur aux autres membres de l'équipe de direction, tels que le PDG et le directeur financier. Il est donc impératif qu'il se tienne au courant des besoins de l'équipe et de la façon dont ils peuvent être résolus au niveau technologique.