O strategie de marketing de conținut care utilizează medii plătite, deținute și câștigate

„Marketingul de conținut” este poate cea mai rapidă tactică de marketing folosită astăzi. Deși a devenit cu siguranță mainstream, există o mulțime de probleme legate de cum să-l creezi, cum să-l gestionezi... chiar și cum să te gândești la el.

Institutul de marketing de conținut are un nou studiu, „B2B Content Marketing 2014: Benchmarks, Budgets, and Trends–North America”, care arată cine o face (majoritatea dintre noi), cine obține rezultate (unii dintre noi) și cum aceste rezultate sunt câștigate. Se pare foarte mult că organizațiile care iau în serios marketingul de conținut – îi oferă un lider, investesc în crearea de conținut, dezvoltă și documentează o strategie de marketing de conținut – se descurcă mai bine decât cele care nu o fac.

Nu putem ajuta cu acești primi doi factori, dar avem o strategie ușor de înțeles, documentat și implementat. Sub denumirea „3 Strategii pentru stimularea clienților potențiali pe site-uri”, colegul meu Sherry Lamoreaux și cu mine am susținut un webinar care a examinat cum să utilizați conținutul cu cele trei tipuri de media: plătit, deținut și câștigat și cum puteți privi aceste media ca pe un structura pe care o puteți construi o strategie de marketing de conținut.

3 tipuri de media

Media plătită este publicitate pozitivă pe care o obțineți prin publicitate plătită. Plătești pentru asta, de obicei pentru timp sau spațiu. Canalele pe care le alegeți ar putea include expoziții, în aer liber, plata pe clic, căutare, ziare, TV, radio, reviste, semnalizare, ecrane de film, sponsorizări, poștă directă etc. Trebuie să creați conținut pentru aceste canale. Marile plusuri: controlați în totalitate mesajul și creați o conștientizare timpurie a mărcii sau categoriei dvs. Marele minus? Nu este de încredere.

Mass-media deținută include distribuția și canalele de promovare pe care le controlați, cum ar fi paginile dvs. web, paginile de destinație, blogul, pagina de Facebook și contul de Twitter. Creați conținut pentru aceste canale, cum ar fi cărți albe, postări pe blog, infografice, tweet-uri, imagini, videoclipuri pe YouTube sau Vimeo și așa mai departe. Odată ce alte persoane încep să distribuie conținutul dvs., acesta va deveni media câștigată. Marele plus: puteți controla mesajele și puteți viza publicul de nișă. Cea mai mare escrocherie? Este costisitor în resurse și timp și poate fi greu de gestionat.

Când creați conținut pentru canalele deținute, începeți cu presupunerea că veți reutiliza fiecare parte mare de conținut. O hârtie albă voluminoasă poate deveni un webinar și mai multe postări pe blog. Poate fi împărțit într-o singură pagină pe care departamentul de vânzări le poate folosi. Prezentarea webinarului este înregistrată și pusă online ca un activ la cerere. Pachetul merge la SlideShare și Pinterest. La fiecare pas, există o strategie socială deliberată pusă în joc – în canalele clienții existenți și cei mai buni potențiali își petrec timpul. (Asta se numește „pescuit într-un iaz aprovizionat”. Nu vă petreceți timpul creând noi canale dacă clienții dvs. nu vor fi acolo. Faceți cercetări pentru a ști unde să vă cheltuiți resursele prețioase.)

Mass-media deținută este foarte bună pentru potențialii din mijlocul pâlniei care își cercetează opțiunile și nu sunt încă pregătiți să vorbească cu un furnizor. (În aceste zile, majoritatea vor fi cam 70% prin canalul de vânzări înainte de a contacta sau de a răspunde unui furnizor, așa că conținutul tău trebuie să vorbească în locul tău.)

Media câștigată este publicitate pozitivă obținută prin canale în care nu faci singur distribuirea.Presa, recenziile pe site-uri precum Yelp sau Angie's List sau AppExchange, comentariile pe Google+, RT-urile pe Twitter și share-urile pe Facebook și așa mai departe, toate sunt exemple. Ca exemplu de proces, ar putea funcționa astfel: creați conținut (un comunicat de presă), prezentați povestea unei organizații de știri și primiți o poveste. Povestea este media câștigată, la fel și comentariile și tweet-urile pe care le adună.

Același lucru cu rețelele de socializare sau cu alte tactici din gură: creați un tweet (creând conținut) și îl postați pe Twitter (folosind media deținută), iar alții îl consideră demn și îl retweetează. Acele retweet-uri sunt media câștigată. De asemenea, puteți colabora cu grupurile dvs. de advocacy și le puteți încuraja să posteze recenzii pe site-uri aglomerate și forumuri populare. Contra: Nu poți controla câștigul. BIG pro: este cel mai de încredere mediu și un potențial cumpărător îl caută în mod activ. Deci trebuie să fii acolo.

Media câștigate este puternică în toate etapele canalului. Este bun pentru conștientizare, bun pentru validarea unei decizii blânde și bun pentru susținerea susținerii și încurajarea creșterii clienților după vânzare.

Earned este media cea mai valoroasă, dar este și cea pe care nu o poți cumpăra. Puteți configura circumstanțe cu mesaje și imagini grozave, puteți (uneori) plăti influențe sociale, dar oamenii pot simți miros de autenticitate și, de obicei, știu când o recenzie bună este dintr-o sursă independentă. Cele mai bune pariuri ale tale aici sunt să creezi o comunitate care să-i inspire pe cei mai fideli clienți să exprime punctele forte ale companiei tale și să fie neobosit în a-ți spune poveștile pe care le poți împărtăși.

Aduceți-vă împreună media plătită, deținută și câștigată

Acum e când primești răsplata. Folosiți toate cele trei tipuri de media pentru a ajunge la clienți potențiali în toate etapele canalului și vă adresați clienților potențiali pe mai multe canale cu același mesaj, așa că primiți întărire. Este nevoie de oriunde de la 5 la 15 (sau mai multe) atingeri înainte ca un client să ia o acțiune pozitivă; oamenii trebuie să înțeleagă cine este marca ta și care este propunerea ta de valoare pe toate canalele... și trebuie să fie consecventă. Dacă aveți un ciclu lung de vânzări, acesta trebuie să fie persistent.

Integrarea celor trei tipuri de media vă permite:

• Dezvoltați și implementați mesaje unificate și consecvente pe toate canalele
• Întâlnește-ți clienții oriunde s-ar afla în pâlnie, cu aceleași mesaje
• Întăriți-vă mesajele, astfel încât marca dvs. să fie proeminentă și puternică

Urmăriți webinarul

Seminarul web folosește un studiu de caz simulat pentru a ilustra modul de a lega mass-media și împărtășește idei despre cum să folosiți un calendar de campanie principal pentru a genera un calendar de conținut și un calendar social. Pentru a afla mai multe, urmăriți webinarul la cerere aici: „3 Strategii pentru a genera clienți potențiali pe site”.

Aveți o altă modalitate de a vă structura strategia și investiția de marketing de conținut? Ne-ar plăcea să auzim despre asta.