Strategia marketingu treści wykorzystująca płatne, własne i zarobione media

„Content marketing” to być może najszybciej rozwijająca się obecnie stosowana taktyka marketingowa. Chociaż zdecydowanie stało się to głównym nurtem, istnieje wiele problemów związanych z tym, jak go stworzyć, jak nim zarządzać… a nawet jak o tym myśleć.

Content Marketing Institute opublikował nowe badanie „B2B Content Marketing 2014: Benchmarks, Budgets, and Trends – North America”, które pokazuje, kto to robi (większość z nas), kto osiąga wyniki (niektórzy z nas) i w jaki sposób te wyniki są zdobyte. Wygląda na to, że organizacje, które poważnie traktują content marketing – dają mu lidera, inwestują w tworzenie treści, opracowują i dokumentują strategię content marketingową – radzą sobie lepiej niż te, które tego nie robią.

Nie możemy pomóc w tych dwóch pierwszych czynnikach, ale mamy strategię, którą łatwo uchwycić, udokumentować i wdrożyć. Pod nazwą „3 Strategie pozyskiwania leadów w witrynie” razem z moją koleżanką Sherry Lamoreaux przeprowadziliśmy seminarium internetowe, w którym badaliśmy, jak korzystać z treści w trzech rodzajach mediów: płatnym, posiadanym i zdobytym, oraz jak można spojrzeć na te media jako struktury, wokół której można zbudować strategię content marketingu.

3 rodzaje mediów

Płatne media to pozytywna reklama, którą zyskujesz dzięki płatnym reklamom. Płacisz za to, zwykle za czas lub miejsce. Kanały, które wybierzesz, mogą obejmować targi, outdoor, płatne kliknięcia, wyszukiwanie, gazety, telewizję, radio, czasopisma, oznakowanie, ekrany kinowe, sponsoring, pocztę bezpośrednią itp. Musisz stworzyć treści dla tych kanałów. Wielkie plusy: Całkowicie kontrolujesz przekaz i tworzysz świadomość swojej marki lub kategorii na wczesnym etapie ścieżki. Wielki minus? To nie jest godne zaufania.

Posiadane media obejmują dystrybucję i kanały promocji, które kontrolujesz, takie jak strony internetowe, strony docelowe, blog, strona na Facebooku i konto na Twitterze. Tworzysz treści dla tych kanałów, takie jak oficjalne dokumenty, posty na blogach, infografiki, tweety, obrazy, filmy na YouTube lub Vimeo i tak dalej. Gdy inne osoby zaczną rozpowszechniać Twoje treści, staną się one zarobionymi mediami. Duży plus: możesz kontrolować przekaz i kierować reklamy do niszowych odbiorców. Największy przekręt? Jest to kosztowne pod względem zasobów i czasu, a zarządzanie nim może być trudne.

Tworząc treści na własne kanały, zacznij od założenia, że ​​wykorzystasz ponownie każdy duży fragment treści. Obszerna biała księga może stać się seminarium internetowym i kilkoma postami na blogu. Można go podzielić na jednostronicowe strony, z których może korzystać dział sprzedaży. Prezentacja webinaru jest nagrywana i umieszczana online jako zasób na żądanie. Talia trafia do SlideShare i Pinterest. Na każdym kroku wprowadzana jest przemyślana strategia społeczna – w kanałach spędzają czas Twoi obecni klienci i najlepsi klienci. (Nazywa się to „łowieniem ryb w zarybionym stawie”. Nie trać czasu na odkrywanie nowych kanałów, jeśli nie będzie tam klientów. Przeprowadź badania, aby wiedzieć, gdzie wydać swoje cenne zasoby).

Własne media są naprawdę dobre dla potencjalnych klientów w połowie ścieżki, którzy badają swoje opcje i nie są jeszcze gotowi do rozmowy z dostawcą. (W dzisiejszych czasach większość będzie przechodzić około 70% przez lejek sprzedaży, zanim skontaktuje się z dostawcą lub udzieli odpowiedzi, więc Twoje treści muszą mówić za Ciebie).

Zarobione media to pozytywna reklama uzyskana za pośrednictwem kanałów, w których sam nie zajmujesz się dystrybucją.Prasa, recenzje na stronach takich jak Yelp, Angie's List lub AppExchange, komentarze na Google+, RT na Twitterze, udostępnienia na Facebooku i tak dalej, to tylko przykłady. Przykładowy proces może wyglądać następująco: tworzysz treść (informację prasową), przedstawiasz swoją historię organizacji prasowej i dostajesz historię. Historia jest zasłużona dla mediów, podobnie jak komentarze i tweety, które gromadzi.

To samo dotyczy mediów społecznościowych lub innych taktyk szeptanych: tworzysz tweeta (tworzysz treść) i publikujesz go na Twitterze (korzystając z posiadanych mediów), a inni uznają to za warte i przesyłają dalej. Te retweety to zarobione media. Możesz także współpracować ze swoimi grupami wsparcia i zachęcać je do publikowania recenzji w ruchliwych witrynach i popularnych forach. Wada: nie możesz kontrolować zarobionych pieniędzy. BIG profesjonalista: to najbardziej godne zaufania medium, którego potencjalni nabywcy aktywnie poszukują. Więc musisz tam być.

Zarobione media są potężne na wszystkich etapach ścieżki. Jest to dobre dla świadomości, dobre dla walidacji miękkiej decyzji i dobre dla zbierania rzecznictwa i zachęcania do wzrostu liczby klientów posprzedażowych.

Zarobione to najcenniejsze media, ale także takie, których nie do końca można kupić. Możesz stworzyć okoliczności za pomocą świetnych komunikatów i efektów wizualnych, możesz (czasami) płacić osobom wpływowym w mediach społecznościowych, ale ludzie wyczuwają autentyczność i zwykle wiedzą, kiedy dobra recenzja pochodzi z niezależnego źródła. Najlepiej jest stworzyć społeczność, która pomoże zainspirować najbardziej lojalnych klientów do głośnego wypowiadania się na temat mocnych stron Twojej firmy i niestrudzonego opowiadania historii, którymi można się dzielić.

Połącz swoje płatne, posiadane i zarobione media

Teraz masz wypłatę. Korzystasz ze wszystkich trzech rodzajów mediów, aby dotrzeć do potencjalnych klientów na wszystkich etapach lejka i docierasz do nich za pośrednictwem wielu kanałów z tym samym przekazem, więc zyskujesz wsparcie. Potrzeba od 5 do 15 (lub więcej) dotknięć, zanim klient podejmie pozytywne działanie; ludzie muszą dowiedzieć się, kim jest Twoja marka i jaka jest Twoja propozycja wartości we wszystkich kanałach… i musi to być spójne. Jeśli masz długi cykl sprzedaży, musi on być trwały.

Integracja trzech rodzajów mediów pozwala:

• Opracuj i wdróż ujednoliconą i spójną komunikację we wszystkich kanałach
• Spotkaj się ze swoimi klientami, gdziekolwiek się znajdują na ścieżce, z tymi samymi komunikatami
• Wzmocnij swój przekaz, aby efekt był widoczny i silny

Obejrzyj webinarium

Webinar wykorzystuje próbne studium przypadku, aby zilustrować, jak powiązać ze sobą media, i podzielić się pomysłami na temat wykorzystania głównego kalendarza kampanii w celu uzyskania kalendarza treści i kalendarza społecznościowego. Aby dowiedzieć się więcej, obejrzyj seminarium internetowe na żądanie tutaj: „3 strategie pozyskiwania leadów w witrynie”.

Czy masz inny sposób na uporządkowanie strategii marketingu treści i inwestycji? Chcielibyśmy o tym usłyszeć.