Una estrategia de marketing de contenido utilizando medios pagados, propios y ganados

El "marketing de contenidos" es quizás la táctica de marketing de más rápido crecimiento que se utiliza en la actualidad. Si bien definitivamente se ha generalizado, hay muchas cuestiones sobre cómo crearlo, cómo administrarlo... incluso cómo pensar en ello.

El Content Marketing Institute tiene un nuevo estudio, "B2B Content Marketing 2014: Benchmarks, Budgets, and Trends–North America", que muestra quién lo está haciendo (la mayoría de nosotros), quién está obteniendo resultados (algunos de nosotros) y cómo esos resultados se ganan Parece que las organizaciones que se toman en serio el marketing de contenidos (darle un líder, invertir en la creación de contenidos, desarrollar y documentar una estrategia de marketing de contenidos) lo hacen mejor que las que no lo hacen.

No podemos ayudar con esos dos primeros factores, pero tenemos una estrategia que es fácil de comprender, documentar e implementar. Bajo el nombre "3 estrategias para generar clientes potenciales en el sitio web", mi colega Sherry Lamoreaux y yo impartimos un seminario web que examinaba cómo usar el contenido con los tres tipos de medios: pagados, propios y ganados, y cómo puede ver esos medios como un estructura alrededor de la cual puedes construir una estrategia de marketing de contenidos.

3 tipos de medios

Los medios pagados son publicidad positiva que obtiene a través de la publicidad paga. Usted paga por esto, generalmente por tiempo o espacio. Los canales que elija podrían incluir ferias comerciales, exteriores, pago por clic, búsqueda, periódicos, televisión, radio, revistas, señalización, pantallas de cine, patrocinios, correo directo, etc. Debe crear contenido para estos canales. Las grandes ventajas: usted controla totalmente el mensaje y crea conciencia de su marca o categoría desde el principio del embudo. ¿El gran inconveniente? No es de confianza.

Los medios propios incluyen distribución y canales de promoción que usted controla, como sus páginas web, páginas de destino, blog, página de Facebook y cuenta de Twitter. Usted crea contenido para estos canales, como libros blancos, publicaciones de blog, infografías, tweets, imágenes, videos en YouTube o Vimeo, etc. Una vez que otras personas comiencen a distribuir su contenido, se convertirá en medios ganados. Gran ventaja: puede controlar los mensajes y puede dirigirse a audiencias específicas. ¿La mayor estafa? Es costoso en recursos y tiempo, y puede ser difícil de administrar.

Cuando crees contenido para canales propios, comienza con la suposición de que reutilizarás cada gran parte del contenido. Un informe técnico pesado puede convertirse en un seminario web y varias publicaciones de blog. Se puede dividir en páginas de una sola página que el departamento de ventas puede usar. La presentación del seminario web se graba y se pone en línea como un activo bajo demanda. El mazo va a SlideShare y Pinterest. En cada paso, se pone en juego una estrategia social deliberada: en los canales en los que pasan el tiempo sus clientes existentes y los mejores prospectos. (Eso se llama "pescar en un estanque abastecido". No dedique su tiempo a abrir nuevos canales si sus clientes no estarán allí. Investigue para saber dónde gastar sus valiosos recursos).

Los medios propios son realmente buenos para los prospectos en la mitad del embudo que están investigando sus opciones y aún no están listos para hablar con un proveedor. (En estos días, la mayoría pasará aproximadamente un 70 % por el embudo de ventas antes de contactar o responder a un proveedor, por lo que su contenido tiene que hablar por usted).

Los medios ganados son publicidad positiva obtenida a través de canales en los que usted no está haciendo la distribución.La prensa, las reseñas en sitios como Yelp o Angie's List o AppExchange, los comentarios en Google+, los RT en Twitter y los compartidos en Facebook, etc., son todos ejemplos. Como ejemplo de proceso, podría funcionar así: crea contenido (un comunicado de prensa), presenta su historia a una organización de noticias y obtiene una historia. La historia se gana en los medios, al igual que los comentarios y tweets que obtiene.

Lo mismo con las redes sociales u otras tácticas de boca en boca: creas un tweet (creando contenido) y lo publicas en Twitter (usando medios propios) y otros lo encuentran digno y lo retuitean. Esos retweets son medios ganados. También puede trabajar con sus grupos de defensa y alentarlos a publicar reseñas en sitios concurridos y foros populares. La estafa: no puedes controlar lo ganado. El GRAN profesional: es el medio más confiable y uno de los que buscan activamente los posibles compradores. Así que tienes que estar allí.

Los medios ganados son poderosos en todas las etapas del embudo. Es bueno para la concientización, bueno para validar una decisión suave y bueno para promover la promoción y fomentar el crecimiento de clientes posventa.

Ganado es el medio más valioso, pero también es el que no puedes comprar. Puede configurar circunstancias con excelentes mensajes y elementos visuales, puede (a veces) pagar a personas influyentes en las redes sociales, pero las personas pueden oler la autenticidad y, por lo general, saben cuándo una buena reseña proviene de una fuente independiente. Sus mejores apuestas aquí son crear una comunidad que ayude a inspirar a sus clientes más leales a hablar sobre las fortalezas de su empresa y a ser incansables al contar sus historias compartibles.

Reúna sus medios pagados, propios y ganados

Ahora es cuando obtienes la recompensa. Está utilizando los tres tipos de medios para llegar a los clientes potenciales en todas las etapas del embudo y está llegando a sus clientes potenciales a través de múltiples canales con el mismo mensaje, por lo que está recibiendo refuerzo. Se necesitan de 5 a 15 (o más) toques antes de que un cliente realice una acción positiva; las personas necesitan saber quién es su marca y cuál es su propuesta de valor en todos los canales... y debe ser coherente. Si tiene un ciclo de ventas largo, debe ser persistente.

La integración de los tres tipos de medios le permite:

• Desarrolle e implemente mensajes unificados y coherentes en todos los canales
• Conozca a sus clientes donde sea que estén en el embudo, con los mismos mensajes
• Refuerce su mensaje para que el efecto sea que su marca sea prominente y poderosa

Ver el seminario web

El seminario web utiliza un estudio de caso simulado para ilustrar cómo vincular a los medios y comparte ideas sobre cómo aprovechar un calendario maestro de campaña para generar un calendario de contenido y un calendario social. Para obtener más información, vea el seminario web a pedido aquí: "3 estrategias para generar clientes potenciales en el sitio web".

¿Tienes otra forma de estructurar tu estrategia e inversión de marketing de contenidos? Nos encantaría saberlo.