استراتيجية تسويق المحتوى باستخدام الوسائط المدفوعة والمملوكة والمكتسبة

ربما يكون "تسويق المحتوى" من الأساليب التسويقية الأسرع نموًا المستخدمة اليوم. في حين أنه أصبح سائدًا بالتأكيد ، إلا أن هناك الكثير من المشكلات حول كيفية إنشائه وكيفية إدارته ... وحتى كيفية التفكير فيه.

أجرى معهد تسويق المحتوى دراسة جديدة ، "تسويق محتوى B2B 2014: المعايير والميزانيات والاتجاهات - أمريكا الشمالية" ، والتي توضح من يقوم بذلك (معظمنا) ، ومن الذي يحصل على النتائج (البعض منا) ، وكيف أن هذه النتائج يتم اكتسابها. يبدو الأمر كما لو أن المنظمات التي تأخذ تسويق المحتوى على محمل الجد - تمنحه قائدًا ، وتستثمر في إنشاء المحتوى ، وتطور وتوثق استراتيجية تسويق المحتوى - تعمل بشكل أفضل من تلك التي لا تفعل ذلك.

لا يمكننا المساعدة في هذين العاملين الأولين ، لكن لدينا استراتيجية يسهل فهمها وتوثيقها وتنفيذها. تحت اسم "3 استراتيجيات لقيادة موقع القيادة على الويب" ، قدمت أنا وزميلي شيري لامورو ندوة عبر الإنترنت تناولت كيفية استخدام المحتوى مع الأنواع الثلاثة من الوسائط: المدفوعة والمملوكة والمكتسبة ، وكيف يمكنك النظر إلى هذه الوسائط باعتبارها يمكنك بناء استراتيجية تسويق للمحتوى حولها.

3 أنواع من وسائل الإعلام

وسائل الإعلام المدفوعة هي دعاية إيجابية تكتسبها من خلال الإعلانات المدفوعة. أنت تدفع مقابل ذلك ، عادةً مقابل الوقت أو المكان. يمكن أن تشمل القنوات التي تختارها المعارض التجارية ، والقنوات الخارجية ، والدفع لكل نقرة ، والبحث ، والصحف ، والتلفزيون ، والراديو ، والمجلات ، واللافتات ، وشاشات الأفلام ، والرعاية ، والبريد المباشر ، وما إلى ذلك. عليك إنشاء محتوى لهذه القنوات. الإيجابيات الكبيرة: أنت تتحكم تمامًا في الرسالة ، وتخلق وعيًا مبكرًا بعلامتك التجارية أو فئتك. الطرح الكبير؟ إنه ليس جديرًا بالثقة.

تشمل الوسائط المملوكة التوزيع و قنوات الترويج التي تتحكم فيها ، مثل صفحات الويب والصفحات المقصودة والمدونة وصفحة Facebook وحساب Twitter. يمكنك إنشاء محتوى لهذه القنوات ، مثل الأوراق البيضاء ومشاركات المدونات والرسوم البيانية والتغريدات والصور ومقاطع الفيديو على YouTube أو Vimeo وما إلى ذلك. بمجرد أن يبدأ الأشخاص الآخرون في توزيع المحتوى الخاص بك ، سيصبح من الوسائط المكتسبة. Big plus: يمكنك التحكم في الرسائل ، ويمكنك استهداف جماهير متخصصة. أكبر يخدع؟ إنها مكلفة من حيث الموارد والوقت ، وقد يكون من الصعب إدارتها.

عندما تنشئ محتوى للقنوات المملوكة ، ابدأ بافتراض أنك ستعيد استخدام كل جزء كبير من المحتوى. يمكن أن تصبح الورقة البيضاء الضخمة ندوة عبر الإنترنت والعديد من منشورات المدونة. يمكن تقسيمها إلى جهاز استدعاء واحد يمكن لقسم المبيعات استخدامه. يتم تسجيل العرض التقديمي عبر الويب ووضعه على الإنترنت كأصل عند الطلب. يذهب السطح إلى SlideShare و Pinterest. في كل خطوة ، هناك استراتيجية اجتماعية مدروسة يتم تطبيقها - في القنوات التي يقضي فيها عملاؤك الحاليون وأفضل العملاء المحتملين وقتهم. (وهذا ما يسمى "الصيد في بركة مخزنة". لا تقض وقتك في إطلاق قنوات جديدة إذا لم يكن عملاؤك هناك. قم بالبحث حتى تعرف أين تنفق مواردك الثمينة.)

تعد الوسائط المملوكة جيدة حقًا للعملاء المحتملين الذين يبحثون عن خياراتهم وليسوا مستعدين للتحدث مع البائع بعد. (في هذه الأيام ، سيكون معظمهم على ما يقارب 70٪ من خلال مسار المبيعات قبل أن يتواصلوا مع البائع أو يستجيبوا له ، لذلك يجب أن يقوم المحتوى الخاص بك بالحديث نيابة عنك).

تعد الوسائط المكتسبة دعاية إيجابية يتم الحصول عليها من خلال القنوات التي لا تقوم فيها بالتوزيع بنفسك.اضغط على التعليقات على مواقع مثل Yelp أو Angie's List أو AppExchange والتعليقات على Google+ و RTs على Twitter والمشاركات على Facebook وما إلى ذلك ، كلها أمثلة. كمثال على العملية ، يمكن أن تعمل على النحو التالي: أنت تنشئ محتوى (بيان صحفي) ، وتعرض قصتك لمؤسسة إخبارية ، وتحصل على قصة. القصة عبارة عن وسائط مكتسبة ، وكذلك التعليقات والتغريدات التي تحصل عليها.

نفس الشيء مع وسائل التواصل الاجتماعي أو الأساليب الشفهية الأخرى: يمكنك إنشاء تغريدة (إنشاء محتوى) ونشرها على Twitter (باستخدام الوسائط المملوكة) ويجدها الآخرون جديرة بذلك وإعادة تغريدها. هذه إعادة تغريد وسائل الإعلام المكتسبة. يمكنك أيضًا العمل مع مجموعات المناصرة الخاصة بك وتشجيعهم على نشر التعليقات على المواقع المزدحمة والمنتديات الشعبية. يخدع: لا يمكنك التحكم في كسب. المحترف الكبير: إنه الوسيط الأكثر موثوقية ، ويسعى المشترون المحتملون للحصول عليه. لذلك عليك أن تكون هناك.

تعتبر الوسائط المكتسبة قوية في جميع مراحل القمع. إنه جيد للوعي ، وجيد للتحقق من صحة القرار الناعم ، وهو جيد لحشد التأييد وتشجيع نمو عملاء ما بعد البيع.

تعتبر الوسائط المكتسبة هي أكثر الوسائط قيمة ، ولكنها أيضًا الوسيلة التي لا يمكنك شراؤها تمامًا. يمكنك تهيئة الظروف من خلال الرسائل والمرئيات الرائعة ، ويمكنك (في بعض الأحيان) الدفع للمؤثرين الاجتماعيين ، ولكن يمكن للناس أن يشموا الأصالة ، وعادة ما يعرفون متى تكون المراجعة الجيدة من مصدر مستقل. تتمثل أفضل رهاناتك هنا في إنشاء مجتمع يساعد في إلهام العملاء الأكثر ولاءً لديك للتحدث بصوت عالٍ حول نقاط قوة شركتك ، وأن تكون بلا كلل في سرد ​​قصصك القابلة للمشاركة.

اجمع الوسائط المدفوعة والمملوكة والمكتسبة معًا

الآن عندما تحصل على المكافأة. أنت تستخدم جميع أنواع الوسائط الثلاثة للوصول إلى العملاء المحتملين في جميع مراحل مسار التحويل ، وتصل إلى العملاء المحتملين عبر قنوات متعددة بنفس الرسالة ، وبالتالي تحصل على التعزيز. يستغرق أي مكان من 5 إلى 15 لمسة (أو أكثر) قبل أن يتخذ العميل إجراءً إيجابيًا ؛ يحتاج الأشخاص إلى التعرف على علامتك التجارية وما هو عرض القيمة الخاص بك عبر جميع القنوات ... ويجب أن يكون متسقًا. إذا كانت لديك دورة مبيعات طويلة ، فيجب أن تكون مستمرة.

يتيح لك دمج الأنواع الثلاثة للوسائط:

• تطوير ونشر رسائل موحدة ومتسقة عبر جميع القنوات
• قابل عملائك أينما كانوا في مسار التحويل ، بنفس الرسائل
• عزز رسائلك بحيث يكون التأثير هو أن علامتك التجارية بارزة وقوية

شاهد الندوة عبر الويب

تستخدم الندوة عبر الويب دراسة حالة وهمية لتوضيح كيفية ربط الوسائط معًا ، ومشاركة الأفكار حول كيفية الاستفادة من تقويم الحملة الرئيسية لإنتاج تقويم محتوى وتقويم اجتماعي. لمعرفة المزيد ، شاهد الندوة عبر الويب عند الطلب هنا: "3 استراتيجيات لتوجيه العملاء المحتملين على موقع الويب".

هل لديك طريقة أخرى لهيكلة إستراتيجية تسويق المحتوى الخاص بك والاستثمار؟ نود أن نسمع عنها.