Una strategia di marketing dei contenuti che utilizza media pagati, posseduti e guadagnati

Il "content marketing" è forse la tattica di marketing in più rapida crescita utilizzata oggi. Sebbene sia decisamente diventato mainstream, ci sono molti problemi su come crearlo, come gestirlo... anche come pensarci.

Il Content Marketing Institute ha un nuovo studio, "B2B Content Marketing 2014: Benchmarks, Budgets, and Trends–North America", che mostra chi lo sta facendo (la maggior parte di noi), chi sta ottenendo risultati (alcuni di noi) e come questi risultati vengono guadagnati. Sembra proprio che le organizzazioni che prendono sul serio il content marketing - dargli un leader, investire nella creazione di contenuti, sviluppare e documentare una strategia di content marketing - facciano meglio di quelle che non lo fanno.

Non possiamo aiutare con questi primi due fattori, ma abbiamo una strategia facile da comprendere, documentare e implementare. Sotto il nome di "3 strategie per guidare i lead del sito Web", la mia collega Sherry Lamoreaux e io abbiamo tenuto un webinar che esaminava come utilizzare i contenuti con i tre tipi di media: a pagamento, di proprietà e guadagnati, e come puoi considerare questi media come un struttura attorno alla quale puoi costruire una strategia di content marketing.

3 tipi di media

I media a pagamento sono pubblicità positiva che ottieni attraverso la pubblicità a pagamento. Paghi per questo, di solito per tempo o spazio. I canali che scegli potrebbero includere fiere, outdoor, pay per click, ricerca, giornali, TV, radio, riviste, segnaletica, schermi cinematografici, sponsorizzazioni, direct mail, ecc. Devi creare contenuti per questi canali. I grandi vantaggi: controlli totalmente il messaggio e crei consapevolezza nella canalizzazione iniziale del tuo marchio o categoria. Il grande svantaggio? Non è affidabile.

I media di proprietà includono distribuzione e canali promozionali che controlli, come pagine web, pagine di destinazione, blog, pagina Facebook e account Twitter. Crei contenuti per questi canali, come white paper, post di blog, infografiche, tweet, immagini, video su YouTube o Vimeo e così via. Una volta che altre persone inizieranno a distribuire i tuoi contenuti, diventeranno media guadagnati. Grande vantaggio: puoi controllare la messaggistica e puoi rivolgerti a un pubblico di nicchia. La truffa più grande? È costoso in termini di risorse e tempo e può essere difficile da gestire.

Quando crei contenuti per i canali di proprietà, inizia con il presupposto che riutilizzerai ogni grande contenuto. Un pesante white paper può diventare un webinar e diversi post sul blog. Può essere suddiviso in singole pagine che il reparto vendite può utilizzare. La presentazione del webinar viene registrata e messa online come risorsa on-demand. Il mazzo va a SlideShare e Pinterest. Ad ogni passo, viene messa in atto una deliberata strategia sociale: nei canali in cui i tuoi clienti esistenti e i migliori potenziali clienti trascorrono il loro tempo. (Si chiama "pesca in uno stagno rifornito". Non passare il tempo a creare nuovi canali se i tuoi clienti non saranno presenti. Fai la ricerca in modo da sapere dove spendere le tue preziose risorse.)

I media di proprietà sono davvero utili per i potenziali clienti a metà canalizzazione che stanno ricercando le loro opzioni e non sono ancora pronti a parlare con un fornitore. (Al giorno d'oggi, la maggior parte sarà qualcosa come il 70% attraverso la canalizzazione di vendita prima che raggiungano o rispondano a un fornitore, quindi i tuoi contenuti devono parlare per te.)

I media guadagnati sono pubblicità positiva ottenuta attraverso canali in cui non stai facendo tu stesso la distribuzione.Stampa, recensioni su siti come Yelp o Angie's List o AppExchange, commenti su Google+, RT su Twitter e condivisioni su Facebook, e così via, sono tutti esempi. Come esempio di processo, potrebbe funzionare così: crei contenuti (un comunicato stampa), proponi la tua storia a una testata giornalistica e ottieni una storia. La storia è guadagnata dai media, così come i commenti e i tweet che raccoglie.

Lo stesso con i social media o altre tattiche del passaparola: crei un tweet (creazione di contenuto) e lo pubblichi su Twitter (utilizzando i media di proprietà) e altri lo trovano degno e lo ritwittano. Quei retweet sono media guadagnati. Puoi anche lavorare con i tuoi gruppi di difesa e incoraggiarli a pubblicare recensioni su siti affollati e forum popolari. Il contro: non puoi controllare i guadagni. Il GRANDE professionista: è il mezzo più affidabile e uno dei potenziali acquirenti cerca attivamente. Quindi devi esserci.

I media guadagnati sono potenti in tutte le fasi della canalizzazione. È buono per la consapevolezza, buono per convalidare una decisione morbida e buono per radunare la difesa e incoraggiare la crescita dei clienti post-vendita.

Earned è il supporto più prezioso, ma è anche quello che non puoi comprare. Puoi creare circostanze con messaggi e immagini fantastici, puoi (a volte) pagare influencer sociali, ma le persone possono annusare l'autenticità e di solito sanno quando una buona recensione proviene da una fonte indipendente. Le tue migliori scommesse qui sono creare una comunità che aiuti a ispirare i tuoi clienti più fedeli a parlare dei punti di forza della tua azienda e ad essere instancabili nel raccontare le tue storie condivisibili.

Riunisci i tuoi media a pagamento, di proprietà e guadagnati

Ora è quando ottieni la ricompensa. Stai utilizzando tutti e tre i tipi di media per raggiungere i potenziali clienti in tutte le fasi della canalizzazione e stai raggiungendo i tuoi potenziali clienti su più canali con lo stesso messaggio, quindi stai ricevendo rinforzi. Ci vogliono dai 5 ai 15 (o più) tocchi prima che un cliente intraprenda un'azione positiva; le persone devono capire chi è il tuo marchio e qual è la tua proposta di valore su tutti i canali... e deve essere coerente. Se hai un lungo ciclo di vendita, deve essere persistente.

L'integrazione dei tre tipi di media consente di:

• Sviluppa e distribuisci messaggistica unificata e coerente su tutti i canali
• Incontra i tuoi clienti ovunque si trovino nel funnel, con gli stessi messaggi
• Rafforza la tua messaggistica in modo che l'effetto sia che il tuo marchio sia prominente e potente

Guarda il webinar

Il webinar utilizza un finto caso di studio per illustrare come legare insieme i media e condivide idee su come sfruttare un calendario della campagna principale per produrre un calendario dei contenuti e un calendario sociale. Per saperne di più, guarda il webinar su richiesta qui: "3 strategie per guidare i lead del sito web".

Hai un altro modo per strutturare la tua strategia di content marketing e il tuo investimento? Ci piacerebbe sentirne parlare.