Uma estratégia de marketing de conteúdo usando mídia paga, própria e conquistada

“Marketing de conteúdo” é talvez a tática de marketing de crescimento mais rápido sendo usada hoje. Embora tenha definitivamente se tornado popular, existem muitas questões sobre como criá-lo, como gerenciá-lo... até mesmo como pensar sobre isso.

O Content Marketing Institute tem um novo estudo, “B2B Content Marketing 2014: Benchmarks, Budgets, and Trends–North America”, que mostra quem está fazendo isso (a maioria de nós), quem está obtendo resultados (alguns de nós) e como esses resultados são ganhos. Parece que as organizações que levam o marketing de conteúdo a sério – dão a ele um líder, investem na criação de conteúdo, desenvolvem e documentam uma estratégia de marketing de conteúdo – se saem melhor do que aquelas que não o fazem.

Não podemos ajudar com esses dois primeiros fatores, mas temos uma estratégia fácil de entender, documentar e implementar. Sob o nome “3 estratégias para gerar leads de sites”, minha colega Sherry Lamoreaux e eu apresentamos um webinar que examinava como usar o conteúdo com os três tipos de mídia: pago, próprio e ganho, e como você pode ver essas mídias como um estrutura em torno da qual você pode construir uma estratégia de marketing de conteúdo.

3 tipos de mídia

Mídia paga é publicidade positiva que você ganha por meio de publicidade paga. Você paga por isso, geralmente por tempo ou espaço. Os canais que você escolher podem incluir feiras, outdoor, pay per click, pesquisa, jornais, TV, rádio, revistas, sinalização, telas de cinema, patrocínios, mala direta, etc. Você tem que criar conteúdo para esses canais. As grandes vantagens: você controla totalmente a mensagem e cria consciência no funil inicial de sua marca ou categoria. O grande menos? Não é confiável.

Mídia própria inclui distribuição e canais de promoção que você controla, como suas páginas da web, páginas de destino, blog, página do Facebook e conta do Twitter. Você cria conteúdo para esses canais, como white papers, postagens de blog, infográficos, tweets, imagens, vídeos no YouTube ou Vimeo e assim por diante. Assim que outras pessoas começarem a distribuir seu conteúdo, ele se tornará mídia conquistada. Grande vantagem: você pode controlar as mensagens e pode segmentar públicos de nicho. Maior golpe? É caro em recursos e tempo e pode ser difícil de gerenciar.

Ao criar conteúdo para canais próprios, comece com a suposição de que você reutilizará cada grande parte do conteúdo. Um white paper robusto pode se tornar um webinar e várias postagens de blog. Ele pode ser dividido em páginas únicas que o departamento de vendas pode usar. A apresentação do webinar é gravada e colocada online como um ativo sob demanda. A apresentação vai para SlideShare e Pinterest. A cada passo, há uma estratégia social deliberada colocada em jogo – nos canais que seus clientes existentes e melhores clientes potenciais gastam seu tempo. (Isso se chama “pescar em um lago abastecido”. Não gaste seu tempo abrindo novos canais se seus clientes não estiverem lá. Faça uma pesquisa para saber onde gastar seus preciosos recursos.)

A mídia própria é realmente boa para clientes em potencial no meio do funil que estão pesquisando suas opções e ainda não estão prontos para falar com um fornecedor. (Atualmente, a maioria estará em algo como 70% no funil de vendas antes de entrar em contato ou responder a um fornecedor, portanto, seu conteúdo deve falar por você.)

A mídia conquistada é a publicidade positiva obtida por meio de canais nos quais você não está fazendo a distribuição sozinho.Imprensa, resenhas em sites como Yelp ou Angie's List ou AppExchange, comentários no Google+, RTs no Twitter e compartilhamentos no Facebook, e assim por diante, são exemplos. Como exemplo de processo, poderia funcionar assim: você cria conteúdo (um comunicado à imprensa), lança sua história para uma organização de notícias e obtém uma história. A história é conquistada pela mídia, assim como os comentários e tweets que ela recebe.

O mesmo acontece com a mídia social ou outras táticas de boca a boca: você cria um tweet (criando conteúdo) e o publica no Twitter (usando mídia própria) e outros acham que vale a pena e o retuitam. Esses retweets são mídia conquistada. Você também pode trabalhar com seus grupos de defesa e incentivá-los a postar comentários em sites movimentados e fóruns populares. O contra: você não pode controlar o ganho. O GRANDE profissional: é o meio mais confiável e um potencial comprador ativamente procura. Então você precisa estar lá.

A mídia conquistada é poderosa em todos os estágios do funil. É bom para conscientização, bom para validar uma decisão suave e bom para reunir a defesa e incentivar o crescimento do cliente pós-venda.

O ganho é a mídia mais valiosa, mas também é aquela que você não consegue comprar. Você pode criar circunstâncias com ótimas mensagens e recursos visuais, pode (às vezes) pagar influenciadores sociais, mas as pessoas podem sentir o cheiro da autenticidade e geralmente sabem quando uma boa crítica vem de uma fonte independente. Suas melhores apostas aqui são criar uma comunidade que ajude a inspirar seus clientes mais leais a falar sobre os pontos fortes de sua empresa e a serem incansáveis ​​em contar suas histórias compartilháveis.

Reúna sua mídia paga, própria e conquistada

Agora é quando você recebe o pagamento. Você está usando todos os três tipos de mídia para alcançar clientes em potencial em todos os estágios do funil e está alcançando seus clientes em vários canais com a mesma mensagem, portanto, está recebendo reforço. Demora de 5 a 15 (ou mais) toques antes que um cliente tome uma ação positiva; as pessoas precisam entender quem é sua marca e qual é sua proposta de valor em todos os canais... e isso precisa ser consistente. Se você tem um longo ciclo de vendas, ele precisa ser persistente.

A integração dos três tipos de mídia permite:

• Desenvolva e implemente mensagens unificadas e consistentes em todos os canais
• Atenda seus clientes onde quer que eles estejam no funil, com as mesmas mensagens
• Reforce sua mensagem para que o efeito seja que sua marca seja proeminente e poderosa

Assista ao webinar

O webinar usa um estudo de caso simulado para ilustrar como unir a mídia e compartilhar ideias sobre como aproveitar um calendário de campanha mestre para produzir um calendário de conteúdo e um calendário social. Para saber mais, assista ao webinar sob demanda aqui: “3 estratégias para direcionar leads de sites”.

Você tem outra forma de estruturar sua estratégia e investimento em marketing de conteúdo? Adoraríamos ouvir sobre isso.