กลยุทธ์การตลาดเนื้อหาโดยใช้สื่อแบบชำระเงิน เป็นเจ้าของ และรับ

“การตลาดเนื้อหา” อาจเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่เติบโตเร็วที่สุดที่ใช้ในปัจจุบัน แม้ว่ามันจะกลายเป็นกระแสหลักไปแล้ว แต่ก็ยังมีปัญหามากมายเกี่ยวกับวิธีสร้าง วิธีจัดการมัน...แม้กระทั่งวิธีคิดเกี่ยวกับมัน

สถาบันการตลาดเนื้อหามีการศึกษาใหม่ “B2B Content Marketing 2014: Benchmarks, Budgets, and Trends–North America” ที่แสดงให้เห็นว่าใครทำ (พวกเราส่วนใหญ่) ใครได้รับผลลัพธ์ (พวกเราบางคน) และผลลัพธ์เหล่านั้นเป็นอย่างไร จะได้รับ ดูเหมือนว่าองค์กรที่ให้ความสำคัญกับการตลาดเนื้อหาอย่างจริงจัง – ให้เป็นผู้นำ ลงทุนในการสร้างเนื้อหา พัฒนาและจัดทำเอกสารเกี่ยวกับกลยุทธ์การตลาดเนื้อหา – ทำได้ดีกว่าองค์กรที่ไม่ทำเช่นนั้น

ปัจจัยสองประการแรกเราไม่สามารถช่วยได้ แต่เรามีกลยุทธ์ที่ง่ายต่อการเข้าใจ จัดทำเป็นเอกสาร และนำไปปฏิบัติ ภายใต้ชื่อ “กลยุทธ์ 3 ประการในการผลักดันลูกค้าเป้าหมายจากเว็บไซต์” เพื่อนร่วมงานของฉัน เชอร์รี ลาโมโรซ์และฉันได้จัดทำสัมมนาผ่านเว็บที่ตรวจสอบวิธีการใช้เนื้อหากับสื่อ 3 ประเภท ได้แก่ Paid, Ownerd และ Earned และวิธีที่คุณจะมองสื่อเหล่านั้นว่าเป็น โครงสร้างคุณสามารถสร้างกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาได้

3 ประเภทของสื่อ

สื่อแบบชำระเงิน คือการประชาสัมพันธ์เชิงบวกที่คุณได้รับจากการโฆษณาแบบชำระเงิน คุณจ่ายสำหรับสิ่งนี้ โดยปกติจะเป็นค่าเวลาหรือพื้นที่ ช่องที่คุณเลือกอาจรวมถึงงานแสดงสินค้า กลางแจ้ง จ่ายต่อคลิก ค้นหา หนังสือพิมพ์ ทีวี วิทยุ นิตยสาร ป้ายโฆษณา จอภาพยนตร์ การสนับสนุน ไดเร็กเมล์ ฯลฯ คุณต้องสร้างเนื้อหาสำหรับช่องเหล่านี้ ข้อดีที่สำคัญ: คุณเป็นผู้ควบคุมข้อความทั้งหมด และสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์หรือหมวดหมู่ของคุณในช่องทางต้นช่องทาง ลบใหญ่? มันไม่น่าเชื่อถือ

สื่อที่เป็นเจ้าของ รวมถึงการแจกจ่ายและ ช่องทางการส่งเสริมการขายที่คุณควบคุม เช่น หน้าเว็บ แลนดิ้งเพจ บล็อก หน้า Facebook และบัญชี Twitter คุณสร้างเนื้อหาสำหรับช่องเหล่านี้ เช่น สมุดปกขาว บล็อกโพสต์ อินโฟกราฟิก ทวีต รูปภาพ วิดีโอบน YouTube หรือ Vimeo เป็นต้น เมื่อคนอื่นเริ่มเผยแพร่เนื้อหาของคุณ เนื้อหานั้นจะกลายเป็นสื่อที่หารายได้ ข้อดีอย่างมาก: คุณสามารถควบคุมการส่งข้อความและกำหนดเป้าหมายผู้ชมเฉพาะกลุ่มได้ ที่ใหญ่ที่สุด? ทรัพยากรและเวลามีราคาสูง และจัดการได้ยาก

เมื่อคุณสร้างเนื้อหาสำหรับช่องที่เป็นเจ้าของ ให้เริ่มด้วยสมมติฐานว่าคุณจะนำเนื้อหาขนาดใหญ่ทุกชิ้นกลับมาใช้ใหม่ เอกสารไวท์เปเปอร์ขนาดใหญ่สามารถกลายเป็นเว็บบินาร์และบล็อกโพสต์หลายบล็อกได้ สามารถแยกออกเป็นเพจเดียวที่ฝ่ายขายสามารถใช้ได้ งานนำเสนอการสัมมนาทางเว็บจะถูกบันทึกและวางออนไลน์เป็นเนื้อหาตามความต้องการ เด็คไปที่ SlideShare และ Pinterest ในทุกขั้นตอน มีกลยุทธ์ทางสังคมที่จงใจนำมาใช้ – ในช่องทางที่ลูกค้าปัจจุบันและผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าที่ดีที่สุดของคุณใช้เวลาของพวกเขา (นั่นเรียกว่า “การตกปลาในบ่อปลา” อย่าใช้เวลาไปกับการหาช่องทางใหม่ๆ หากลูกค้าของคุณไม่อยู่ที่นั่น ทำวิจัยเพื่อให้คุณรู้ว่าจะใช้ทรัพยากรอันมีค่าของคุณที่ใด)

สื่อที่เป็นเจ้าของนั้นดีมากสำหรับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ากลางช่องทางที่กำลังค้นคว้าทางเลือกของพวกเขาและยังไม่พร้อมที่จะพูดคุยกับผู้ขาย (ทุกวันนี้ ส่วนใหญ่จะเป็นประมาณ 70% ผ่านช่องทางการขายก่อนที่พวกเขาจะติดต่อหรือตอบกลับผู้ขาย ดังนั้นเนื้อหาของคุณจึงต้องพูดแทนคุณ)

สื่อที่ได้รับ คือการประชาสัมพันธ์เชิงบวกที่ได้รับผ่านช่องทางที่คุณไม่ได้เป็นผู้เผยแพร่เองสื่อ บทวิจารณ์บนเว็บไซต์ เช่น Yelp หรือ Angie's List หรือ AppExchange ความคิดเห็นบน Google+ RT บน Twitter และการแชร์บน Facebook และอื่นๆ เป็นตัวอย่างทั้งหมด ตัวอย่างของกระบวนการอาจทำงานดังนี้: คุณสร้างเนื้อหา (ข่าวประชาสัมพันธ์) นำเสนอเรื่องราวของคุณต่อองค์กรข่าว และรับเรื่องราว เรื่องราวได้รับสื่อเช่นเดียวกับความคิดเห็นและทวีตที่รวบรวม

เช่นเดียวกับสื่อสังคมออนไลน์หรือกลวิธีปากต่อปากอื่นๆ: คุณสร้างทวีต (สร้างเนื้อหา) และโพสต์บน Twitter (โดยใช้สื่อที่เป็นเจ้าของ) และคนอื่นๆ เห็นว่าสมควรและรีทวีต รีทวีตเหล่านั้นได้รับสื่อ คุณยังสามารถทำงานร่วมกับกลุ่มผู้สนับสนุนและสนับสนุนให้พวกเขาโพสต์บทวิจารณ์ในเว็บไซต์ที่มีผู้คนพลุกพล่านและฟอรัมยอดนิยม ข้อเสีย: คุณไม่สามารถควบคุมได้ ผู้เชี่ยวชาญที่ยิ่งใหญ่: เป็นสื่อที่น่าเชื่อถือที่สุด และผู้ซื้อที่คาดหวังหนึ่งรายก็ค้นหาอย่างแข็งขัน ดังนั้นคุณต้องอยู่ที่นั่น

สื่อที่ได้รับมีประสิทธิภาพในทุกขั้นตอนของช่องทาง เป็นสิ่งที่ดีสำหรับการรับรู้ ดีสำหรับการตรวจสอบการตัดสินใจที่นุ่มนวล และดีสำหรับการชุมนุมสนับสนุนและกระตุ้นการเติบโตของลูกค้าหลังการขาย

ได้รับเป็นสื่อที่มีค่าที่สุด แต่ก็เป็นสื่อที่คุณไม่สามารถซื้อได้ คุณสามารถตั้งค่าสถานการณ์ด้วยการส่งข้อความและภาพที่ยอดเยี่ยม คุณสามารถ (บางครั้ง) จ่ายเงินให้กับผู้มีอิทธิพลทางสังคม แต่ผู้คนสามารถสัมผัสได้ถึงความถูกต้อง และพวกเขามักจะรู้ว่าเมื่อใดที่บทวิจารณ์ที่ดีนั้นมาจากแหล่งข้อมูลอิสระ ทางออกที่ดีที่สุดของคุณที่นี่คือการสร้างชุมชนที่ช่วยสร้างแรงบันดาลใจให้ลูกค้าที่ภักดีที่สุดของคุณแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับจุดแข็งของบริษัท และบอกเล่าเรื่องราวที่น่าแบ่งปันของคุณอย่างไม่เหน็ดเหนื่อย

รวมสื่อที่จ่าย เป็นเจ้าของ ได้รับมาเข้าด้วยกัน

ถึงเวลาที่คุณจะได้รับผลตอบแทน คุณกำลังใช้สื่อทั้งสามประเภทเพื่อเข้าถึงผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าในทุกขั้นตอนของกระบวนการ และคุณกำลังเข้าถึงผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าผ่านหลายช่องทางด้วยข้อความเดียวกัน ดังนั้นคุณจึงได้รับการเสริมแรง เกิดขึ้นตั้งแต่ 5 ถึง 15 ครั้ง (หรือมากกว่า) ก่อนที่ลูกค้าจะดำเนินการในเชิงบวก ผู้คนต้องเข้าใจว่าแบรนด์ของคุณคือใคร และคุณค่าของคุณเป็นอย่างไรในทุกช่องทาง…และจำเป็นต้องสอดคล้องกัน หากคุณมีวงจรการขายที่ยาวนาน วงจรการขายนั้นจะต้องต่อเนื่อง

การรวมสื่อทั้งสามประเภทเข้าด้วยกันจะช่วยให้คุณ:

• พัฒนาและปรับใช้การส่งข้อความแบบครบวงจรและสอดคล้องกันในทุกช่องทาง
• พบลูกค้าของคุณไม่ว่าพวกเขาจะอยู่ที่ใดในช่องทางด้วยข้อความเดียวกัน
• เสริมข้อความของคุณเพื่อให้แบรนด์ของคุณโดดเด่นและทรงพลัง

ชมการสัมมนาผ่านเว็บ

การสัมมนาผ่านเว็บใช้กรณีศึกษาจำลองเพื่ออธิบายวิธีเชื่อมโยงสื่อเข้าด้วยกัน และแบ่งปันแนวคิดเกี่ยวกับวิธีใช้ประโยชน์จากปฏิทินแคมเปญหลักเพื่อสร้างปฏิทินเนื้อหาและปฏิทินโซเชียล หากต้องการเรียนรู้เพิ่มเติม ดูการสัมมนาผ่านเว็บแบบออนดีมานด์ได้ที่นี่: “กลยุทธ์ 3 ประการในการผลักดันลูกค้าเป้าหมายจากเว็บไซต์”

คุณมีวิธีอื่นในการจัดโครงสร้างกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาและการลงทุนหรือไม่? เราชอบที่จะได้ยินเกี่ยวกับเรื่องนี้