Une stratégie de marketing de contenu utilisant des médias payants, détenus et gagnés

Le « marketing de contenu » est peut-être la tactique de marketing qui connaît la croissance la plus rapide utilisée aujourd'hui. Bien qu'il soit définitivement devenu courant, il y a beaucoup de problèmes autour de comment le créer, comment le gérer… même comment y penser.

Le Content Marketing Institute a une nouvelle étude, "B2B Content Marketing 2014 : Benchmarks, Budgets, and Trends–North America", qui montre qui le fait (la plupart d'entre nous), qui obtient des résultats (certains d'entre nous) et comment ces résultats sont gagnés. Il semble bien que les organisations qui prennent le marketing de contenu au sérieux – lui donnent un leader, investissent dans la création de contenu, développent et documentent une stratégie de marketing de contenu – réussissent mieux que celles qui ne le font pas.

Nous ne pouvons pas vous aider avec ces deux premiers facteurs, mais nous avons une stratégie facile à comprendre, à documenter et à mettre en œuvre. Sous le nom de "3 stratégies pour générer des prospects sur un site Web", ma collègue Sherry Lamoreaux et moi avons animé un webinaire qui examinait comment utiliser le contenu avec les trois types de médias : payé, détenu et gagné, et comment vous pouvez considérer ces médias comme un autour de laquelle vous pouvez construire une stratégie de marketing de contenu.

3 types de médias

Les médias payants sont une publicité positive que vous obtenez grâce à la publicité payante. Vous payez pour cela, généralement pour le temps ou l'espace. Les canaux que vous choisissez peuvent inclure les salons professionnels, l'extérieur, le paiement par clic, la recherche, les journaux, la télévision, la radio, les magazines, la signalisation, les écrans de cinéma, les parrainages, le publipostage, etc. Vous devez créer du contenu pour ces canaux. Les gros avantages : vous contrôlez totalement le message et vous créez une notoriété précoce de votre marque ou de votre catégorie. Le gros moins ? Ce n'est pas digne de confiance.

Les médias détenus comprennent la distribution et canaux de promotion que vous contrôlez, tels que vos pages Web, vos pages de destination, votre blog, votre page Facebook et votre compte Twitter. Vous créez du contenu pour ces canaux, comme des livres blancs, des articles de blog, des infographies, des tweets, des images, des vidéos sur YouTube ou Vimeo, etc. Une fois que d'autres personnes commenceront à distribuer votre contenu, celui-ci deviendra un média acquis. Gros plus : vous pouvez contrôler la messagerie et vous pouvez cibler des publics de niche. Le plus gros escroquerie ? Cela coûte cher en ressources et en temps, et cela peut être difficile à gérer.

Lorsque vous créez du contenu pour des chaînes détenues, partez du principe que vous réutiliserez chaque gros morceau de contenu. Un livre blanc volumineux peut devenir un webinaire et plusieurs articles de blog. Il peut être découpé en feuillets d'une page que le service des ventes peut utiliser. La présentation du webinaire est enregistrée et mise en ligne en tant qu'actif à la demande. Le pont va à SlideShare et Pinterest. À chaque étape, une stratégie sociale délibérée est mise en œuvre - dans les canaux que vos clients existants et vos meilleurs prospects passent leur temps. (C'est ce qu'on appelle "pêcher dans un étang empoissonné". Ne passez pas votre temps à créer de nouveaux canaux si vos clients ne seront pas là. Faites des recherches pour savoir où dépenser vos précieuses ressources.)

Les médias propriétaires sont vraiment bons pour les prospects à mi-chemin qui recherchent leurs options et ne sont pas encore prêts à parler à un fournisseur. (De nos jours, la plupart passeront quelque chose comme 70% dans l'entonnoir de vente avant de contacter ou de répondre à un fournisseur, donc votre contenu doit parler pour vous.)

Les médias gagnés sont une publicité positive obtenue par le biais de canaux où vous ne faites pas vous-même la distribution.La presse, les avis sur des sites comme Yelp ou Angie's List ou AppExchange, les commentaires sur Google+, les RT sur Twitter et les partages sur Facebook, etc., en sont des exemples. À titre d'exemple de processus, cela pourrait fonctionner comme ceci : vous créez du contenu (un communiqué de presse), présentez votre histoire à une agence de presse et obtenez une histoire. L'histoire est un média gagné, tout comme les commentaires et les tweets qu'elle recueille.

Même chose avec les médias sociaux ou d'autres tactiques de bouche à oreille : vous créez un tweet (création de contenu) et le publiez sur Twitter (en utilisant des médias détenus) et d'autres le trouvent digne et le retweetent. Ces retweets sont des médias gagnés. Vous pouvez également travailler avec vos groupes de défense et les encourager à publier des avis sur des sites très fréquentés et des forums populaires. Le con : vous ne pouvez pas contrôler les gains. Le BIG pro : c'est le média le plus fiable, et celui que les acheteurs potentiels recherchent activement. Il faut donc être là.

Les médias gagnés sont puissants à toutes les étapes de l'entonnoir. C'est bon pour la sensibilisation, bon pour valider une décision douce et bon pour rallier le plaidoyer et encourager la croissance de la clientèle après-vente.

Gagné est le média le plus précieux, mais c'est aussi celui que vous ne pouvez pas tout à fait acheter. Vous pouvez mettre en place des circonstances avec de superbes messages et visuels, vous pouvez (parfois) payer des influenceurs sociaux, mais les gens peuvent sentir l'authenticité, et ils savent généralement quand une bonne critique provient d'une source indépendante. Votre meilleur pari ici est de créer une communauté qui aide à inspirer vos clients les plus fidèles à parler des forces de votre entreprise et à raconter sans relâche vos histoires à partager.

Rassemblez vos médias payés, détenus et gagnés

C'est maintenant que vous obtenez le gain. Vous utilisez les trois types de médias pour atteindre les prospects à toutes les étapes de l'entonnoir, et vous atteignez vos prospects sur plusieurs canaux avec le même message, vous obtenez donc un renforcement. Il faut entre 5 et 15 touches (ou plus) avant qu'un client ne fasse une action positive ; les gens doivent savoir qui est votre marque et quelle est votre proposition de valeur sur tous les canaux… et cela doit être cohérent. Si vous avez un long cycle de vente, il doit être persistant.

L'intégration des trois types de médias vous permet :

• Développer et déployer une messagerie unifiée et cohérente sur tous les canaux
• Rencontrez vos clients où qu'ils se trouvent dans l'entonnoir, avec les mêmes messages
• Renforcez votre message pour que votre marque soit proéminente et puissante

Regarder le webinaire

Le webinaire utilise une étude de cas fictive pour illustrer comment lier les médias ensemble et partage des idées sur la façon de tirer parti d'un calendrier de campagne principal pour produire un calendrier de contenu et un calendrier social. Pour en savoir plus, regardez le webinaire à la demande ici : "3 stratégies pour générer des prospects sur un site Web".

Avez-vous une autre façon de structurer votre stratégie de marketing de contenu et vos investissements ? Nous aimerions en entendre parler.