Eine Content-Marketing-Strategie mit Paid, Owned und Earned Media

„Content-Marketing“ ist eine vielleicht am schnellsten wachsende Marketingtaktik, die heute verwendet wird. Obwohl es definitiv zum Mainstream geworden ist, gibt es viele Probleme, wie man es erstellt, wie man es verwaltet … sogar wie man darüber nachdenkt.

Das Content Marketing Institute hat eine neue Studie herausgebracht, „B2B Content Marketing 2014: Benchmarks, Budgets, and Trends–North America“, die zeigt, wer es tut (die meisten von uns), wer Ergebnisse erzielt (einige von uns) und wie diese Ergebnisse erzielt werden gewonnen werden. Es sieht sehr danach aus, als ob die Organisationen, die Content-Marketing ernst nehmen – ihm einen Vorreiter geben, in die Erstellung von Inhalten investieren, eine Content-Marketing-Strategie entwickeln und dokumentieren – besser abschneiden als diejenigen, die dies nicht tun.

Bei den ersten beiden Faktoren können wir nicht helfen, aber wir haben eine Strategie, die leicht zu verstehen, zu dokumentieren und umzusetzen ist. Unter dem Namen „3 Strategien zur Steigerung von Website-Leads“ hielten meine Kollegin Sherry Lamoreaux und ich ein Webinar ab, das untersuchte, wie man Inhalte mit den drei Medientypen Paid, Owned und Earned verwendet und wie man diese Medien als solche betrachten kann Struktur, auf der Sie eine Content-Marketing-Strategie aufbauen können.

3 Arten von Medien

Paid Media ist positive Publicity, die Sie durch bezahlte Werbung gewinnen. Sie zahlen dafür, in der Regel für Zeit oder Raum. Die von Ihnen ausgewählten Kanäle können Messen, Outdoor, Pay-per-Click, Suche, Zeitungen, Fernsehen, Radio, Zeitschriften, Beschilderung, Kinoleinwände, Sponsoring, Direktwerbung usw. umfassen. Sie müssen Inhalte für diese Kanäle erstellen. Die großen Pluspunkte: Sie haben die vollständige Kontrolle über die Botschaft und schaffen frühzeitig ein Bewusstsein für Ihre Marke oder Kategorie. Das große Minus? Es ist nicht vertrauenswürdig.

Owned Media umfasst Vertrieb und Werbekanäle, die Sie kontrollieren, wie z. B. Ihre Webseiten, Zielseiten, Blogs, Facebook-Seiten und Twitter-Konten. Sie erstellen Inhalte für diese Kanäle, z. B. Whitepaper, Blogbeiträge, Infografiken, Tweets, Bilder, Videos auf YouTube oder Vimeo und so weiter. Sobald andere Personen mit der Verbreitung Ihrer Inhalte beginnen, werden diese zu Earned Media. Großes Plus: Sie können das Messaging steuern und Nischenpublikum ansprechen. Größter Betrug? Es ist ressourcen- und zeitintensiv und kann schwer zu verwalten sein.

Wenn Sie Inhalte für eigene Kanäle erstellen, gehen Sie davon aus, dass Sie jeden großen Inhalt wiederverwenden werden. Aus einem dicken Whitepaper können ein Webinar und mehrere Blogbeiträge werden. Es kann in One-Pager aufgeteilt werden, die die Verkaufsabteilung verwenden kann. Die Webinar-Präsentation wird aufgezeichnet und als On-Demand-Asset online gestellt. Das Deck geht an SlideShare und Pinterest. Bei jedem Schritt wird eine bewusste soziale Strategie ins Spiel gebracht – in den Kanälen verbringen Ihre bestehenden Kunden und besten Interessenten ihre Zeit. (Das nennt man „Fischen in einem gefüllten Teich“. Verbringen Sie Ihre Zeit nicht damit, neue Kanäle zu erschließen, wenn Ihre Kunden nicht da sind. Recherchieren Sie, damit Sie wissen, wo Sie Ihre wertvollen Ressourcen ausgeben können.)

Owned Media ist wirklich gut für Mid-Funnel-Interessenten, die ihre Optionen recherchieren und noch nicht bereit sind, mit einem Anbieter zu sprechen. (Heutzutage durchlaufen die meisten etwa 70 % des Verkaufstrichters, bevor sie sich an einen Anbieter wenden oder ihm antworten, also müssen Ihre Inhalte für Sie sprechen.)

Earned Media ist positive Publicity, die über Kanäle erlangt wird, bei denen Sie die Verbreitung nicht selbst vornehmen.Presseberichte, Rezensionen auf Websites wie Yelp oder Angie's List oder AppExchange, Kommentare auf Google+, RTs auf Twitter und Shares auf Facebook usw. sind Beispiele dafür. Als Beispiel für einen Prozess könnte es so funktionieren: Sie erstellen Inhalte (eine Pressemitteilung), stellen Ihre Geschichte einer Nachrichtenorganisation vor und erhalten eine Geschichte. Die Geschichte ist Earned Media, ebenso wie die Kommentare und Tweets, die sie erhält.

Das Gleiche gilt für soziale Medien oder andere Mundpropaganda-Taktiken: Sie erstellen einen Tweet (Erstellen von Inhalten) und posten ihn auf Twitter (unter Verwendung von Owned Media) und andere finden ihn würdig und retweeten ihn. Diese Retweets sind Earned Media. Sie können auch mit Ihren Interessengruppen zusammenarbeiten und sie ermutigen, Rezensionen auf stark frequentierten Websites und in beliebten Foren zu veröffentlichen. Der Nachteil: Sie können das verdiente Geld nicht kontrollieren. Der BIG-Profi: Es ist das vertrauenswürdigste Medium und eines, nach dem potenzielle Käufer aktiv suchen. Also musst du da sein.

Earned Media ist in allen Phasen des Trichters mächtig. Es ist gut für das Bewusstsein, gut für die Validierung einer weichen Entscheidung und gut für die Sammlung von Interessenvertretungen und die Förderung des Kundenwachstums nach dem Verkauf.

Verdient ist das wertvollste Medium, aber es ist auch das, das man nicht ganz kaufen kann. Sie können Umstände mit großartigen Botschaften und Bildern schaffen, Sie können (manchmal) soziale Influencer bezahlen, aber die Leute können Authentizität riechen, und sie wissen normalerweise, wenn eine gute Bewertung von einer unabhängigen Quelle stammt. Am besten schaffen Sie hier eine Community, die dazu beiträgt, Ihre treuesten Kunden dazu zu inspirieren, die Stärken Ihres Unternehmens öffentlich zu äußern und unermüdlich Ihre Geschichten zu erzählen, die Sie teilen können.

Bringen Sie Ihre bezahlten, eigenen und verdienten Medien zusammen

Jetzt bekommen Sie die Auszahlung. Sie verwenden alle drei Arten von Medien, um potenzielle Kunden in allen Phasen des Trichters zu erreichen, und Sie erreichen Ihre potenziellen Kunden über mehrere Kanäle mit derselben Botschaft, sodass Sie Verstärkung erhalten. Es dauert zwischen 5 und 15 (oder mehr) Berührungen, bevor ein Kunde eine positive Aktion ausführt; Die Leute müssen verstehen, wer Ihre Marke ist und was Ihr Leistungsversprechen über alle Kanäle hinweg ist … und es muss konsistent sein. Wenn Sie einen langen Verkaufszyklus haben, muss dieser beständig sein.

Durch die Integration der drei Medientypen können Sie:

• Entwickeln und implementieren Sie einheitliches und konsistentes Messaging über alle Kanäle hinweg
• Treffen Sie Ihre Kunden, wo immer sie sich im Trichter befinden, mit denselben Botschaften
• Verstärken Sie Ihre Botschaft, damit Ihre Marke hervorsticht und stark ist

Sehen Sie sich das Webinar an

Das Webinar verwendet eine Schein-Fallstudie, um zu veranschaulichen, wie man die Medien zusammenbindet, und teilt Ideen, wie man einen Master-Kampagnenkalender nutzt, um einen Content-Kalender und einen Social-Kalender zu erstellen. Um mehr zu erfahren, sehen Sie sich hier das On-Demand-Webinar an: „3 Strategien zur Steigerung von Website-Leads“.

Haben Sie eine andere Möglichkeit, Ihre Content-Marketing-Strategie und Investitionen zu strukturieren? Wir würden gerne davon hören.