6 conseils pour un meilleur e-mail

Vos taux de désabonnement ont-ils augmenté… et vos taux d'ouverture ont-ils chuté ?

Il n'y a peut-être pas lieu de s'inquiéter. Mais généralement, lorsque cela se produit, cela signifie que vos prospects se désintéressent de plus en plus - ce n'est certainement pas une bonne chose.

Il existe de nombreuses façons de structurer les programmes de messagerie. Si vous avez un cycle de vente court, un roulement rapide et des produits à bas prix, vous pourrez peut-être faire des messages ponctuels axés sur les produits qui fonctionnent. Mais la plupart des spécialistes du marketing B2B constatent que seul un petit pourcentage des prospects que nous générons sont réellement prêts à être vendus. Cela signifie que la plupart des prospects doivent rester plus longtemps avec le marketing pour les nourrir, car nous continuons à nous engager avec eux, souvent par e-mail.

La plupart d'entre nous avons deux tâches clés pour nos campagnes par e-mail :

• Pour établir une relation avec nos prospects afin que nous soyons mieux placés pour voir quand et comment intégrer les ventes dans l'engagement
• Pour éduquer le prospect, qui peut commencer le processus de vente en sachant peu de choses sur le problème auquel il est confronté - et encore moins sur les solutions potentielles - afin qu'il devienne suffisamment confiant pour choisir une solution

Ces deux types de campagnes peuvent se superposer dans une large mesure. Voici six stratégies pour vous aider à tirer le meilleur parti de l'un ou l'autre :

1. N'envoyez pas le même e-mail à tout le monde

L'envoi du même e-mail à tout le monde s'appelle "batch and blast". Ne le faites pas. Vos prospects viennent d'horizons variés et ont une variété de problèmes à résoudre ; ils veulent quelque chose de vous qui montre comment votre entreprise peut les aider et leur donne l'impression que vous les comprenez réellement.

Personne ne répond aux e-mails génériques et robotiques. Voici trois façons de vous assurer que les vôtres ne le sont pas :

• Soyez personnel - ajoutez le nom du prospect à la ligne d'objet.Les études sont en conflit sur la question de savoir si cette tactique augmente ou diminue le taux d'ouverture, mais pour certaines entreprises, cela fonctionne très bien. Testez à la fois le prénom uniquement et le premier et le dernier par rapport à un contrôle pour obtenir toute la gamme des possibilités. Et, bien sûr, assurez-vous que vos formulaires d'inscription demandent ces informations, afin que vos programmes automatisés puissent les utiliser pour placer le nom dans la ligne d'objet ou dans le corps du texte.
• Soyez pointilleux – utilisez la segmentation de liste.Segmentez par facteurs significatifs, et si vous n'êtes pas sûr de ce qu'ils pourraient être, regardez vos meilleurs clients pour déterminer les attributs communs. Cela vous permet d'adapter votre message à différents types de groupes cibles. Parfois, il suffit d'une image ou de quelques mots différents dans le paragraphe d'introduction pour adapter un e-mail à un service, un secteur, un titre de poste, un problème ou un état d'activité spécifique. (Voir le point 5 pour en savoir plus sur la segmentation.)
• Soyez réactif - utilisez des campagnes de déclenchement pour répondre automatiquement chaque fois qu'un prospect entreprend une certaine action, comme télécharger un livre électronique ou répondre à un sondage.Mentionner cette action dans l'e-mail est une personnalisation efficace - et la livraison rapide du message de réponse vous donne l'air attentif.

2. Rendre le prospect plus intelligent

Au début du jeu, vos prospects s'efforcent de comprendre pleinement l'étendue de leur problème, de rechercher des solutions et de comparer leurs options. Ils ne vont rien acheter sans vraiment comprendre le paysage ; ils doivent être sûrs de choisir la bonne solution et être en mesure de le justifier auprès de leurs supérieurs. Vous pouvez les aider à se renseigner en les nourrissant d'informations adaptées à l'étape de leurs missions et à la taille de leur équipe décisionnelle.

Pour savoir ce qui intéresse vos prospects, jetez un coup d'œil à ce qu'ils ont déjà téléchargé, aux pages qu'ils visitent sur votre site Web et à ce dont ils discutent sur les réseaux sociaux. Vous pourrez peut-être les segmenter en différentes pistes par intérêt pour le produit ou tout autre facteur qui rappelle la personnalisation évoquée précédemment.

Étapes possibles d'une campagne d'éducation par e-mail :

• Envoyer des liens vers des articles de blog susceptibles d'intéresser les prospects
• Proposez un sondage ; les résultats montreront ce que pensent les pairs de votre prospect
• Apprenez-leur à faire quelque chose avec un e-mail explicatif, peut-être lié à une vidéo
• Envoyez des extraits de livres blancs, de livres électroniques et d'études de cas avec des liens vers les versions complètes.
• Invitez-les à un webinaire
• Montrez comment une entreprise de premier plan a résolu un problème similaire
• Créez une infographie accrocheuse avec des statistiques qu'ils trouveront intéressantes

3. Faites une offre qu'ils ne veulent pas refuser

En plus du contenu que vous envoyez – eBooks, vidéos, livres blancs, infographies – faites des offres spéciales ou limitées :

• Périodes d'essai gratuites
• Démos de produits
• Bons de réduction

4. N'envoyez pas d'e-mails aux prospects tous les jours

Cela semble évident, mais il est surprenant de voir combien de fois les entreprises commettent encore cette erreur. Vous savez peut-être même à quel point il est ennuyeux de recevoir des e-mails de la même entreprise tous les jours. Établissez un calendrier qui maintient votre entreprise au premier plan de l'esprit de vos prospects - sans les spammer.

Décidez de ce qui est raisonnable pour votre entreprise et testez vos présomptions. Vous voulez un engagement sans irritation ; même les e-mails hebdomadaires peuvent être trop fréquents. L'essentiel : si vous envoyez trop d'e-mails à vos prospects, vous verrez des résultats, rapidement, dans des désabonnements qui montent en flèche.

5. Segmentez votre base de données

Pour stimuler l'engagement, vous voudrez répondre aux besoins et aux désirs de vos prospects aussi efficacement que possible. La seule façon d'y parvenir est de segmenter votre base de données de contacts en différentes catégories.

MarketingSherpa met en lumière une étude de cas de commerce électronique dans laquelle une entreprise a créé des e-mails ciblés pour une stratégie de réengagement. Les tactiques consistaient à 1) cibler les gros acheteurs ponctuels; 2) le rendre très personnel ; 3) faire une offre attractive ; et 4) le rendre urgent, avec seulement une courte fenêtre pour acheter. Les résultats? Un taux de conversion supérieur de 208 % à celui du batch-and-blast.

Ne pas segmenter entraîne généralement l'envoi d'informations non pertinentes à de nombreux prospects, ce qui nuit à votre relation avec eux. Cela donne au prospect l'impression que vous ne comprenez vraiment pas ses besoins et que vous pourriez bien le pousser à se désinscrire.

6. Réengagez vos prospects

Si vos prospects n'ouvrent pas vos e-mails ou ne répondent pas aux appels commerciaux, essayez de reprendre contact avec eux. Le pire scénario de cette tactique est que le lead se désabonne, cependant, retirer les abonnés non engagés et désintéressés de vos listes de diffusion est une très bonne chose pour votre délivrabilité. Dans le meilleur des cas, ils renouent avec votre entreprise et prouvent qu'ils conviennent toujours à votre produit. Dans tous les cas, vous gagnez.

Deux tactiques pour réengager vos prospects :

• Demandez des commentaires sur la fréquence des e-mails, le sujet et la qualité du contenu.S'il y a quelque chose dont le prospect n'est pas satisfait, nous espérons qu'il le partagera et vous aidera à améliorer votre campagne pour les futurs prospects.
• Offrez quelque chose de précieux.Incitez vos prospects à renouer avec vous en leur donnant accès à du contenu exclusif ou à une réduction. Peut-être que tout ce que recherche le prospect est une chance d'essayer votre produit à moindre risque (par exemple, un tarif réduit) ou d'en savoir plus sur votre expérience et votre réputation avant de faire affaire avec vous.

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