5 советов по написанию изменяющих жизнь заголовков электронной почты

Что нужно, чтобы написать привлекающие внимание заголовки, которые убедит вашего читателя электронной почты совершить конверсию? Составление заголовков может быть одной из самых полезных частей работы писателя. Это ваша возможность продемонстрировать свои навыки, упаковав много смысла и пользы в (надеюсь) короткое пространство. Но это также очень трудно сделать правильно.

Много-много слов написано об искусстве составления мощных заголовков. С первых дней газет до современных привлекающих внимание Buzzfeed, заголовок часто занимает большую часть времени копирайтера. И не зря… согласно народной мудрости, люди тратят 80 процентов своего времени на просмотр заголовка и только 20 процентов на чтение текста.

Но написать привлекающий внимание заголовок сложно, особенно если речь идет об электронной почте. Люди заняты, и их легко закрыть или удалить, если заголовок не привлекает внимание. В электронном письме тема уже привлекла их внимание, поэтому заголовок должен создавать естественную прогрессию от нее, а также от прехедера. Если вы задаете вопрос в строке темы, заголовок письма должен отвечать на него. Если вы представляете наводящую на размышления проблему в строке темы, заголовок (и основной текст письма) должен ее решить. Это также должно относиться к любым фотографиям или изображениям в электронном письме. Но самое главное, ваш заголовок должен каким-то образом убедить читателя продолжить чтение, и это может быть самой большой проблемой из всех.

Привлечение внимания — и его удержание

Тренеры по копирайтингу в American Writers & Artists рекомендуют следующий подход к написанию заголовков:

1. Быть ПОЛЕЗНЫМ читателю
2. Дайте ощущение СРОЧНОСТИ
3. Объясните, что выгода в чем-то УНИКАЛЬНА
4. Делайте все это УЛЬТРА-КОНКРЕТНЫМ способом

Заголовок, как и тема, — это крючок. Он должен привлечь внимание читателя – быстро. И, как и строка темы, она также должна дать им хорошее представление о том, что находится в теле письма. Оно должно быть конкретным и убедительным, а также привлекать внимание.

Вот пять советов для мощных заголовков:

1. Вызовите их любопытство: если вы сделаете заголовок достаточно загадочным, читатель захочет прочитать больше. Вот почему вы видите электронные письма и рекламные баннеры, которые обещают «Один странный трюк для длинных волос» или «Банки не хотят, чтобы вы об этом знали». Ваш разум мгновенно хочет знать, что это такое, даже если вам на самом деле не нужны советы по уходу за волосами или сниженные процентные ставки. Точно так же темы и заголовки часто представляются в форме вопроса. Но если вы сделаете его слишком запутанным или уклончивым, вы рискуете оттолкнуть читателя.
2. Немного шокируйте их: если вы хотите, чтобы кто-то прочитал электронное письмо о преимуществах стола, который поднимается и опускается, вы можете написать заголовок, который гласит: «Встаньте за свой стол для улучшения здоровья». Или вы можете испугаться: «Твой стул убивает тебя?» Используйте эту тактику с особой осторожностью. Ваш ужасающий заголовок может убить конверсию. Вы также можете снизить цену и создать ощущение срочности, используя ограничения по времени («Предложение скоро заканчивается») и дефицит («Получите одну из 10 оставшихся футболок»).
3. Используйте юмор (с осторожностью): прежде чем вы начнете шутить, подумайте, как это отражается на вашем бренде. Это повод для смеха? Вы рискуете кого-то обидеть? Обязательно добавьте остроумия и юмора в свой текст, но делайте это осторожно. Шутка очень легко может кого-то не устроить или обидеть.
4. Распакуйте свои прилагательные: когда вы пытаетесь написать краткий текст, иногда прилагательные получают удар топором. Не позволяйте этому случиться! Они глазурь на пироге подлежащее-глагол. В приведенных ниже примерах мы не просто обещаем вам более здоровую кожу. Ваша кожа будет сиять. Мы не просто предлагаем старые добрые советы по очистке. Они от профессионалов. С прилагательными трудно спорить, но вы также должны основывать их на реальности. Заметьте, мы не сказали «здоровая» кожа. Это трудно обещать. Но он, вероятно, станет «здоровее».
5. Сосредоточьтесь на пользе: если вы сомневаетесь, не забудьте сосредоточиться на пользе для читателей. Почему они должны заботиться? Что в этом для них? Многие писатели (и я, безусловно, один из них) иногда вскакивают и начинают создавать остроумные заголовки, даже не задумываясь о том, что важно для людей, которые их читают.

Например, я помню, как писал текст для электронного письма, рекламирующего новый сверхбыстрый цветной принтер. Я придумал несколько вариантов, в том числе «Встречайте свои новые очаровательные принты» и «Когда-нибудь ваши принты придут». Я думал, что они умные. (Кстати, я был не прав.) Но реальной пользы для читателя нигде не было видно. В конце концов я остановился на «Быстрее делитесь красочными фотовоспоминаниями». Не очень поэтично, но попало в точку — и дало результат.

Вытащите кролика из заголовка из своей шляпы

Нет никакого волшебного трюка, чтобы создать отличный заголовок. Но есть несколько основных формул:

• (Чего хотят) + (когда хотят)
  Пример: Станьте здоровее и сияющей кожей за 7 дней
• (Чего они не хотят) + (Как этого избежать)
  Пример: предотвратите появление прыщей с помощью 7 профессиональных советов по чистке

Вы поняли идею. Но поскольку все люди разные, ваш подход тоже должен быть разным, в зависимости от вашей аудитории. Начните с формулы, но проверьте свое исполнение. Как только вы выясните, что работает, вы можете сегментировать свою аудиторию на основе их предпочтений и прошлого поведения и отправлять им заголовки, которые, скорее всего, найдут у них отклик.

Наконец, не забудьте протестировать заголовки вместе со всеми остальными аспектами содержимого вашей электронной почты. Строки темы, как правило, привлекают много внимания, когда дело доходит до A/B-тестирования, но опробование различных комбинаций строк темы, заголовков, призывов к действию и элементов дизайна является важной частью разработки успешной кампании по электронной почте. Например, MarketingProfs вели блог из шести частей, в котором они опробовали несколько комбинаций своих собственных элементов электронной почты. Изучив заголовки и подзаголовки, они обнаружили, что комбинация заголовка и подзаголовка, ориентированная на выгоду, обеспечивает на 28% больше конверсий, чем подход, ориентированный на продукт.

Только начинаете работать с электронным маркетингом? Получите преимущество с помощью этого бесплатного набора инструментов: