5 pasos para una campaña de marketing por correo electrónico eficaz

En la primera parte de nuestra serie de blogs The Building Blocks of Email Campaign Marketing en curso , examinamos los cuatro errores comunes que cometen las agencias en su estrategia de marketing de campañas por correo electrónico.

En esta publicación (segunda parte), recurrimos a los conocimientos de expertos para ayudar a los especialistas en marketing a comprender los cinco pasos clave para formular campañas de correo electrónico efectivas y las diversas categorías de mensajes de correo electrónico para audiencias de pequeñas y medianas empresas (PYMES).

Tabla de contenido

• Paso #1 - Comprende y segmenta a tu audiencia
• Paso #2 - Establece tus metas
• Paso n.º 3: cree formularios de registro y capture el nivel correcto de datos
• Paso #4 - Considere la frecuencia de sus campañas
• Paso #5 - Seleccione el mejor momento para programar sus correos electrónicos
• Comprender los diferentes tipos de correos electrónicos
• Conclusión

Paso #1 - Comprende y segmenta a tu audiencia

Ya sea que sea una agencia nueva o establecida, tendrá clientes potenciales y PYMES existentes de diferentes industrias con diferentes necesidades e intereses.

Para dirigirse a ellos de manera efectiva, Jordie van Rijn, consultor especialista en marketing por correo electrónico en Emailmonday, dice que es vital segmentar su audiencia desde el principio.

“Hacer que la segmentación de su correo electrónico sea más sofisticada es una de las formas de hacer una mejor combinación entre sus campañas de correo electrónico y sus suscriptores. El objetivo final es aportar una ventaja a la línea de fondo mientras se mantiene el ROI. Entonces, el modelo de segmentación debe tener suficiente impacto y representar grupos viables de tamaño suficiente”, dice.

Lo ilustra con un ejemplo de alto nivel (ver la imagen a continuación) del proveedor de administración de datos de clientes Optimove, que destaca que el valor de dirigirse a segmentos de audiencia individuales es superior a adoptar un enfoque homogéneo para toda su base de datos de correo electrónico.

La imagen muestra que un enfoque de marketing segmentado genera $42 en ingresos por cliente, en comparación con $28 para las empresas que envían correos electrónicos genéricos a toda su audiencia. "Lo que ve en esta descripción general de los grupos segmentados (RFM) es que el grupo VIP es el más rentable con $ 150, muy diferente del grupo 'recientemente batido' con $ 3", dice Rijn.

En otras palabras, los especialistas en marketing deben comprender que enviar las mismas campañas a todos en su lista resultaría ineficaz ya que no todos los clientes y clientes potenciales son iguales. Por lo tanto, la segmentación de la audiencia debe ser uno de los primeros ejercicios a realizar dentro de las estrategias de marketing de campañas de correo electrónico.

No solo aumentarán sus ingresos cuando segmente su audiencia, sino que es probable que aumenten sus métricas, como se destaca en el siguiente gráfico de eMarketer. Muestra que el 39 por ciento de los especialistas en marketing que segmentaron sus listas de correo electrónico experimentaron mayores tasas de apertura, el 28 por ciento vio tasas de cancelación de suscripción más bajas y el 24 por ciento encontró una mejor capacidad de entrega y mayores ingresos.  

Paso #2 - Establece tus metas

El siguiente paso es pensar en sus objetivos, ya que estos dictarán los tipos de campañas que envíe y su frecuencia.

Sus objetivos podrían incluir:

• Envío de campañas destinadas a lograr que los prospectos de las PYMES interactúen con usted
• Vender más servicios a los clientes actuales para ayudarlos a crecer
• Invitar a clientes en su área local a seminarios y eventos
• Envío de contenidos interesantes y emails de agradecimiento orientados a fidelizar y satisfacer a tus clientes actuales

Los diferentes tipos de correos electrónicos se explican más adelante en este blog, pero a continuación se proporciona un ejemplo ilustrativo.

Ejemplo ilustrativo: la agencia de marketing XYZ quiere crecer, aumentar las ventas y retener clientes

La agencia de marketing XYZ, con sede en Cleveland, Ohio, se especializa en crear sitios web y soluciones de comercio electrónico para pymes y segmenta su lista de correo electrónico en los siguientes grupos:

1. Prospectos sin presencia en línea
2. Clientes con un sitio web
3. Clientes con un sitio web y una solución de comercio electrónico

Para garantizar que su comercialización sea dirigida y efectiva, XYZ solo envía correos electrónicos que son relevantes para las circunstancias de cada grupo.

Al realizar un ejercicio de segmentación, XYZ está dando la impresión positiva de que realmente conoce a su público y genera más negocios de los que hubiera generado de otra manera.

Paso n.º 3: cree formularios de registro y capture el nivel correcto de datos

Puede ser difícil segmentar o enviar correos electrónicos si no tiene muchos (o ninguno) suscriptores. Es por eso que una parte crucial de una estrategia de marketing de campaña de correo electrónico efectiva es implementar varias formas de capturar direcciones de correo electrónico.

Muchas agencias de marketing han pensado o ya estarían pensando en importar datos de los sistemas de gestión de relaciones con los clientes (CRM) y formularios de registro, además de los datos que han recopilado de las llamadas en frío y las relaciones existentes. Las consideraciones importantes en este contexto son capturar suficientes datos para que pueda segmentar su lista de correo y cumplir sus objetivos. Estos podrían incluir:

• Nombre
• Ubicación
• Potencial de productos/servicios en los que los clientes están interesados ​​(o han comprado)
• Industria
• Tamaño del negocio

Una excelente manera de mejorar su lista de suscriptores podría ser crear un imán de prospectos y ofrecer contenido valioso, como documentos técnicos, plantillas y seminarios web a cambio de direcciones de correo electrónico.

Nota: solo debe capturar los datos necesarios y asegurarse de cumplir con las leyes de protección de datos y correo electrónico.

Paso #4 - Considere la frecuencia de sus campañas

Otra consideración crítica de su estrategia de marketing por correo electrónico es comprender con qué frecuencia sus clientes desean recibir correos electrónicos y su capacidad para idear, crear, escribir, diseñar y probarlos.

Helen Holovach, gerente de localización de Snov Labs, ha escrito extensamente sobre este tema y ofrece consejos de mejores prácticas en este blog.

“La frecuencia del correo electrónico no recibe mucho crédito por el éxito o el fracaso de la campaña, y debería. Enviar demasiado a menudo o no lo suficiente puede destruir todos sus esfuerzos de marketing por correo electrónico, sin importar cuán bueno sea su contenido, oferta o servicio”, dice.

Según una investigación de Marketing Sherpa, muy pocos (15 por ciento) de los clientes quieren recibir correos electrónicos diarios. De hecho, las preferencias de frecuencia de correo electrónico más populares resultaron ser: al menos mensual (86 por ciento), al menos semanal (61 por ciento) y semanal (32 por ciento).

En un contexto B2B, la mayoría de las empresas tienden a enviar correos electrónicos dos veces al mes. Una frecuencia más alta corre el riesgo de desencadenar un aumento en las tasas de cancelación de suscripción.

“Aquí, el enfoque antiguo y confiable de una actualización mensual con un par de artículos relevantes funciona bien: esto no sobrecarga la bandeja de entrada, no molesta a su destinatario, proporciona el valor suficiente para que aprecien sus correos electrónicos y lo mantiene lo más importante entre los clientes leales”, dice Holovach.

Paso #5 - Seleccione el mejor momento para programar sus correos electrónicos

Como dice el viejo refrán, "el tiempo lo es todo", y esto es especialmente cierto cuando se trata de campañas de marketing por correo electrónico.

Nada frustra más a un especialista en marketing que las bajas tasas de apertura y de clics, que se analizarán con más detalle en la siguiente parte de la serie de blogs Los componentes básicos del marketing de campañas por correo electrónico.

Entonces, ¿cuáles son los mejores momentos para enviar sus campañas? Encontrar el momento mágico para su agencia requerirá experimentación, sin embargo, hay datos para respaldar la toma de decisiones inicial para este paso.

Por ejemplo, un   Un estudio de Get Response sugiere que en los Estados Unidos y Canadá:

• A las 4 a. m. es cuando las tasas de apertura están en su nivel más alto, mientras que a las 6 a. m. se registran las tasas de clics más altas.
• El viernes es el mejor día para abrir correos electrónicos y el martes es la mejor opción para lograr la mayor cantidad de clics.

“Las mejores prácticas, los números y las estadísticas son útiles, pero solo se puede encontrar una solución adecuada para su negocio haciéndose las preguntas correctas”, dice.

¿Cuáles son los mensajes comunes en las campañas de marketing por correo electrónico?

Ha trabajado duro para crear y segmentar una impresionante lista de correo electrónico. También ha hecho su tarea y sabe todo sobre la personalización de mensajes y su optimización para dispositivos móviles. Un ejercicio importante en el viaje de marketing de su campaña de correo electrónico será comprender qué correos electrónicos enviar y con qué propósito.

Hay cinco tipos de correos electrónicos a considerar para las agencias. Echemos un vistazo más de cerca a cómo puede usar estos tipos de correo electrónico para comunicarse mejor con sus suscriptores.

Correo electrónico n.° 1: respuestas automáticas

Estos son correos electrónicos que se activan automáticamente cuando un prospecto realiza una acción en nuestro sitio web; por ejemplo, suscribirse a su boletín informativo o descargar contenido privado. Están diseñados para reconocer y agradecer a un cliente potencial por expresar interés en su empresa.

Buenas prácticas a tener en cuenta

El director de marketing de contenido de Vendasta, Dan McLean, recomienda lo siguiente cuando se trata de respuestas automáticas:

• Manténgalos en una o dos oraciones.
• Proporcione un enlace al informe o activo que solicitaron
• Proporcione enlaces a otros recursos útiles o a la página de preguntas frecuentes de su empresa

“Las respuestas automáticas realmente están allí para confirmar que su agencia ha recibido la solicitud de un cliente potencial para registrarse o descargar una parte del contenido de su sitio web, pero ofrecen la oportunidad de brindar un poco más de valor. La clave es mantenerlo muy corto”, dice.

Por ejemplo, vea el siguiente ejemplo de la empresa de soluciones de datos GWI a continuación.

Correo electrónico n.° 2: correos electrónicos promocionales

Los correos electrónicos promocionales son exactamente lo que sugieren: una campaña que brinda a un cliente potencial o existente una oferta, un descuento o un beneficio de precio de algún tipo.

“Lo que haría es configurar una página de destino en su sitio web y lanzar lo que sería una campaña de correo electrónico promocional para la oferta”, dice McLean.

Buenas prácticas a tener en cuenta

McLean sugiere mantener las ofertas promocionales breves y nítidas centrándose en uno o dos productos o servicios para que los lectores no se sientan abrumados.

Un buen ejemplo es el siguiente correo electrónico promocional del sitio web de servicios freelance Fiverr. En primer lugar, está bien diseñado ya que contiene una imagen de banner que es agradable a la vista. En segundo lugar, el mensaje es breve y proporciona valor a los suscriptores en forma de un código de descuento para usar en el sitio web de Fiverr. En tercer lugar, el mensaje del correo electrónico resuena fuertemente entre su clientela al dirigirse a clientes y prospectos que necesitan ayuda para realizar su trabajo. Además, genera un sentido de urgencia entre los lectores dada la duración limitada de la venta.

Correo electrónico n.° 3: nutrir los correos electrónicos

Las campañas de nutrición juegan un papel importante en el marketing de campañas por correo electrónico, ya que se dirigen a los clientes potenciales. Son una serie de correos electrónicos diseñados para lograr que los prospectos se muevan a lo largo del embudo de ventas proporcionando información valiosa.

“Está brindando recursos y contenido que los lleva de esa etapa de conocimiento a la etapa de consideración”, dice McLean.

Por ejemplo, el siguiente correo electrónico de TrustedHousesitters utiliza contenido y un llamado a la acción para abordar una pregunta frecuente que los prospectos tienen sobre el servicio.

Buenas prácticas a tener en cuenta

Estos correos electrónicos están diseñados para brindar valor y no deben estar orientados a las ventas. McLean sugiere:

• Crear una secuencia de mensajes que brinden diferentes recursos, herramientas y estudios de casos que describan cómo su agencia ha ayudado a otros clientes.
• Mantener un tono educativo en los correos electrónicos

Correo electrónico n.° 4: correo electrónico de promoción de ventas

Los correos electrónicos de extensión de ventas generalmente se envían a prospectos que se han sometido a su campaña de crianza y, con suerte, están listos para una conversación de ventas.

“Están buscando una solución. Están en un punto en el que probablemente estén listos para comprar algo. Por lo general, proviene de un profesional de ventas y los atrae a querer comunicarse con ellos”, dice McLean.

Buenas prácticas a tener en cuenta

Estos correos electrónicos y las conversaciones posteriores deben enmarcarse en torno a "¿Por qué ahora?" modelo que McLean explica detalladamente en este blog .

Los correos electrónicos de divulgación de ventas deben incluir un correo electrónico de dos o tres párrafos que explique:

• ¿Por qué tú? La conversación comienza estableciendo las razones detrás de su conexión con un cliente potencial en este momento.
• ¿Porqué ahora? Esto habla de oportunidad y urgencia y explica por qué necesitan actuar ahora.
• ¿Porque nosotros? Esta parte declara su propuesta de valor y diferenciación. Aquí habla sobre sus ofertas, pero en lugar de centrarse en las características y funciones, se relaciona con los resultados comerciales que se pueden lograr.

“La idea es que envíe un breve correo electrónico explicando que ha mirado a su empresa o que está interactuando con ellos en función de los puntos de contacto de ventas anteriores, destacando la urgencia de por qué es importante que el propietario de la empresa aborde el desafío al que se enfrenta y cómo ha creado una solución que puede resolver ese problema”, dice McLean.

Agrega que los especialistas en marketing deben asegurarse de que su correo electrónico de divulgación incluya un punto de acción para tratar de configurar una interacción, como una reunión o una llamada.

Recurso valioso: puede acceder a las plantillas de correo electrónico de divulgación de ventas que hemos creado para las agencias haciendo clic en el banner a continuación.

Correo electrónico n.° 5: correos electrónicos de compromiso y reenganche

Un desafío al que se enfrentan casi todos los especialistas en marketing es lidiar con suscriptores que dejan de abrir sus correos electrónicos. Por lo tanto, las campañas de compromiso y reenganche se están volviendo más comunes como un medio para reavivar el interés de los lectores en el negocio del remitente.

Un correo electrónico de reenganche puede tener algunos nombres diferentes:

• Correo electrónico de reactivación
• Campaña de correo electrónico de recuperación

“Una campaña de reenganche es una secuencia de correos electrónicos enviados a suscriptores inactivos. El objetivo de un correo electrónico de reenganche es lograr que las personas interactúen con sus correos electrónicos”, dice McLean.

Los correos electrónicos de reincorporación pueden incluir promociones, reafirmar el valor de su negocio, ofrecer la oportunidad para que los lectores hagan preguntas o hacerles saber que pueden cambiar sus preferencias de correo electrónico para recibir mensajes diferentes o menos.

Si está interesado en desarrollar una campaña de reenganche, consulte este blog de ActiveCampaign.

Correo electrónico n.º 6: boletines informativos de marketing de contenidos

Por último, pero no menos importante, están los boletines de marketing de contenidos. Por lo general, se trata de boletines semanales o mensuales que brindan a las agencias una oportunidad invaluable para:

• Mostrar contenido valioso que han producido
• Mejora tu autoridad y credibilidad a los ojos de la audiencia.
• Comparta noticias de la industria y cualquier próximo evento o seminario web
• Comunicar actualizaciones comerciales importantes

La clave del éxito con los boletines de marketing de contenido es no llenarlos de contenido y no hacer que las promociones sean el enfoque principal.

“Muchas empresas envían boletines que son demasiado grandes y tienen demasiado contenido. Manténgalo estricto: proporcione algunas piezas excelentes de contenido y no sea demasiado estricto con el marketing. Recuerda ofrecer valor primero. Si es solo un ejercicio de marketing descarado, los destinatarios se darán de baja. Entonces, si quieres lanzar algo, ponlo en la parte inferior”, dice McLean.

Conclusión

La clave del éxito en el marketing de campañas por correo electrónico es que las agencias y los especialistas en marketing coloquen a los clientes en el centro de su estrategia.

• Segmente a su audiencia y tómese el tiempo para comprender las necesidades y los mensajes relevantes para cada subclúster.
• Menos es más. Resista la tentación de bombardear a los clientes con mensajes: una vez al mes es un buen punto de partida.
• No tenga miedo de experimentar con diferentes tiempos de envío para ver qué funciona mejor con su audiencia.
• Comprenda los diferentes tipos de correos electrónicos a su disposición y lo que tiene sentido enviar a varios segmentos dentro de su recorrido del cliente

Al seguir estos pasos, es más probable que sus clientes y prospectos de PYMES traten con usted, ya que su agencia ha invertido el esfuerzo en comprender sus necesidades.

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Este artículo fue el segundo de nuestra serie en curso The Building Blocks of Email Campaign Marketing .

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• También puede consultar las soluciones de marketing por correo electrónico de Vendasta aquí .