5 étapes pour un marketing de campagne par e-mail efficace

Dans la première partie de notre série de blogs en cours sur les éléments constitutifs du marketing de campagne par e-mail , nous avons examiné les quatre erreurs courantes que commettent les agences dans leur stratégie de marketing par campagne par e-mail.

Dans cet article (deuxième partie), nous nous appuyons sur des informations d'experts pour aider les spécialistes du marketing à comprendre les cinq étapes clés pour formuler des campagnes par e-mail efficaces et les différentes catégories d'e-mails pour le public des petites et moyennes entreprises (PME).

Table des matières

• Étape #1 - Comprendre et segmenter votre audience
• Étape #2 - Établissez vos objectifs
• Étape 3 - Créez des formulaires d'inscription et capturez le bon niveau de données
• Étape #4 - Tenez compte de la fréquence de vos campagnes
• Étape #5 - Sélectionnez le meilleur moment pour planifier vos e-mails
• Comprendre les différents types d'e-mails
• Conclusion

Étape #1 - Comprendre et segmenter votre audience

Que vous soyez une agence nouvelle ou établie, vous aurez des prospects et des clients PME existants de différentes industries avec des besoins et des intérêts variés.

Afin de les cibler efficacement, Jordie van Rijn, consultant spécialisé en marketing par e-mail chez Emailmonday, affirme qu'il est essentiel de segmenter votre audience dès le départ.

« Rendre la segmentation de vos emails plus sophistiquée est l'un des moyens de faire une meilleure adéquation entre vos campagnes d'emails et vos abonnés. L'objectif final est d'apporter un plus au résultat net tout en conservant le retour sur investissement. Le modèle de segmentation doit donc avoir suffisamment d'impact et représenter des groupes viables de taille suffisante », dit-il.

Il illustre cela avec un exemple de haut niveau (voir l'image ci-dessous) du fournisseur de gestion de données client Optimove, qui souligne que la valeur du ciblage de segments d'audience individuels est supérieure à l'adoption d'une approche homogène de l'ensemble de votre base de données de messagerie.

L'image montre qu'une approche marketing segmentée génère 42 $ de revenus par client, contre 28 $ pour les entreprises qui envoient des e-mails génériques à l'ensemble de leur public. "Ce que vous voyez dans cet aperçu des groupes segmentés (RFM), c'est que le groupe VIP est le plus rentable avec 150 $, très différent du groupe 'récemment brassé' avec 3 $", déclare Rijn.

En d'autres termes, les spécialistes du marketing doivent comprendre qu'envoyer les mêmes campagnes à toutes les personnes figurant sur leur liste s'avérerait inefficace car tous les clients et prospects ne sont pas créés égaux. Par conséquent, la segmentation de l'audience devrait être l'un des premiers exercices entrepris dans les stratégies de marketing des campagnes par e-mail.

Non seulement vos revenus augmenteront lorsque vous segmenterez votre audience, mais vos statistiques augmenteront probablement, comme le souligne le graphique suivant d'eMarketer. Il montre que 39 % des spécialistes du marketing qui ont segmenté leurs listes de diffusion ont connu une augmentation des taux d'ouverture, 28 % ont vu des taux de désabonnement inférieurs et 24 % ont trouvé une meilleure délivrabilité et des revenus plus importants.  

Étape #2 - Établissez vos objectifs

L'étape suivante consiste à réfléchir à vos objectifs car ceux-ci dicteront les types de campagnes que vous envoyez et leur fréquence.

Vos objectifs pourraient inclure :

• Envoi de campagnes destinées à inciter les prospects PME à interagir avec vous
• Vendre davantage de services aux clients actuels pour les aider à se développer
• Inviter des clients de votre région à des séminaires et événements
• Envoi de contenu intéressant et de courriels de remerciement visant à fidéliser et satisfaire vos clients actuels

Les différents types d'e-mails sont expliqués plus loin dans ce blog, mais un exemple illustratif est fourni ci-dessous.

Exemple illustratif : l'agence de marketing XYZ souhaite développer, vendre et fidéliser ses clients

L'agence de marketing XYZ, basée à Cleveland, Ohio, est spécialisée dans la création de sites Web et de solutions de commerce électronique pour les PME, et segmente sa liste de diffusion dans les groupes suivants :

1. Prospects sans présence en ligne
2. Clients avec un site Web
3. Clients avec un site Web et une solution de commerce électronique

Pour s'assurer que son marketing est ciblé et efficace, XYZ n'envoie que des e-mails adaptés à la situation de chaque groupe.

En ayant entrepris un exercice de segmentation, XYZ donne l'impression positive qu'il connaît vraiment son public et génère plus d'affaires qu'il n'en aurait autrement.

Étape 3 - Créez des formulaires d'inscription et capturez le bon niveau de données

Il peut être difficile de segmenter ou d'envoyer des e-mails si vous n'avez pas beaucoup (ou aucun) d'abonnés. C'est pourquoi une partie cruciale d'une stratégie marketing de campagne par e-mail efficace consiste à mettre en œuvre différentes manières de capturer les adresses e-mail.

De nombreuses agences de marketing ont déjà envisagé d'importer des données à partir de systèmes de gestion de la relation client (CRM) et de formulaires d'inscription, en plus des données qu'elles ont collectées à partir d'appels à froid et de relations existantes. Les considérations importantes dans ce contexte sont de capturer suffisamment de données pour que vous puissiez segmenter votre liste de diffusion et atteindre vos objectifs. Ceux-ci pourraient inclure :

• Nom
• Emplacement
• Potentiel de produits/services qui intéressent (ou ont acheté) les clients
• Industrie
• Taille de l'entreprise

Un excellent moyen d'enrichir votre liste d'abonnés pourrait être de créer un aimant principal et d'offrir un contenu précieux tel que des livres blancs, des modèles et des webinaires en échange d'adresses e-mail.

Remarque : vous ne devez capturer que la quantité de données dont vous avez besoin et vous assurer que vous êtes en conformité avec les lois sur la protection des e-mails et des données.

Étape #4 - Tenez compte de la fréquence de vos campagnes

Une autre considération essentielle de votre stratégie de marketing par e-mail est de comprendre la fréquence à laquelle vos clients souhaitent recevoir des e-mails et votre capacité à imaginer, créer, écrire, concevoir et les tester.

Helen Holovach, responsable de la localisation chez Snov Labs, a beaucoup écrit sur ce sujet et propose des conseils de bonnes pratiques dans ce blog.

"La fréquence des e-mails n'est pas très appréciée pour le succès ou l'échec de la campagne, et elle le devrait. Envoyer trop souvent ou pas assez souvent peut détruire tous vos efforts de marketing par e-mail, quelle que soit la qualité de votre contenu, de votre offre ou de votre service », dit-elle.

Selon une étude de Marketing Sherpa, très peu de clients (15 %) souhaitent recevoir des e-mails quotidiens. En fait, les préférences de fréquence d'e-mail les plus populaires se sont avérées être : au moins mensuelle (86 %), au moins hebdomadaire (61 %) et hebdomadaire (32 %).

Dans un contexte B2B, la plupart des entreprises ont tendance à envoyer des e-mails deux fois par mois. Une fréquence plus élevée risque de déclencher une flambée des taux de désinscription.

"Ici, l'approche ancienne et fiable d'une mise à jour mensuelle avec quelques articles pertinents fonctionne très bien - cela ne surcharge pas la boîte de réception, n'ennuie pas votre destinataire, fournit juste assez de valeur pour qu'il apprécie vos e-mails et vous permet de rester une priorité parmi les clients fidèles », déclare Holovach.

Étape #5 - Sélectionnez le meilleur moment pour planifier vos e-mails

Comme le dit le vieil adage "le timing est tout", et cela est particulièrement vrai lorsqu'il s'agit de marketing de campagne par e-mail.

Rien ne frustre plus un spécialiste du marketing que des taux d'ouverture et de clics faibles, qui seront abordés plus en détail dans la prochaine partie de la série de blogs The Building Blocks of Email Campaign Marketing.

Quels sont donc les meilleurs moments pour envoyer vos campagnes ? Trouver le moment magique pour votre agence nécessitera des expériences, cependant, il existe des données pour soutenir la prise de décision initiale pour cette étape.

Par exemple, un   Une étude de Get Response suggère qu'aux États-Unis et au Canada :

• 4 heures du matin, c'est le moment où les taux d'ouverture sont les plus élevés, tandis que 6 heures du matin voient les taux de clics les plus élevés.
• Le vendredi est le meilleur jour pour ouvrir des e-mails, et le mardi est le meilleur choix pour obtenir le plus de clics

« Les meilleures pratiques, les chiffres et les statistiques sont utiles, mais une solution adaptée à votre entreprise ne peut être trouvée qu'en vous posant les bonnes questions », dit-elle.

Quels sont les messages courants dans le marketing de campagne par e-mail ?

Vous avez travaillé dur pour créer et segmenter une liste de diffusion impressionnante. Vous avez également fait vos devoirs et savez tout sur la personnalisation des messages et leur adaptation aux mobiles. Un exercice important dans votre parcours de marketing de campagne par e-mail sera de comprendre quels e-mails envoyer et dans quel but.

Il existe cinq types d'e-mails à prendre en compte pour les agences. Examinons de plus près comment vous pouvez utiliser ces types d'e-mails pour mieux communiquer avec vos abonnés.

E-mail #1 - Répondeurs automatiques

Il s'agit d'emails qui se déclenchent automatiquement lorsqu'un prospect effectue une action sur notre site internet ; par exemple, en vous inscrivant à votre newsletter ou en téléchargeant du contenu protégé. Ils sont conçus pour reconnaître et remercier un client potentiel d'avoir manifesté son intérêt pour votre entreprise.

Bonnes pratiques à considérer

Le directeur du marketing de contenu de Vendasta, Dan McLean, recommande ce qui suit en ce qui concerne les répondeurs automatiques :

• Limitez-les à une ou deux phrases
• Fournir un lien vers le rapport ou l'actif demandé
• Fournissez des liens vers d'autres ressources utiles ou vers la page FAQ de votre entreprise

"Les répondeurs automatiques sont vraiment là pour confirmer que votre agence a reçu la demande d'un prospect pour s'inscrire ou télécharger un contenu de votre site Web, mais ils offrent la possibilité de fournir un peu plus de valeur. La clé est de le garder très court », dit-il.

Par exemple, voir l'exemple suivant de la société de solutions de données GWI ci-dessous.

E-mail #2 - E-mails promotionnels

Les e-mails promotionnels sont exactement ce qu'ils suggèrent - une campagne offrant à un prospect ou à un client existant une offre, une remise ou un avantage tarifaire quelconque.

"Ce que vous feriez, c'est de créer une page de destination sur votre site Web et de lancer ce qui serait une campagne promotionnelle par e-mail pour l'offre", explique McLean.

Bonnes pratiques à considérer

McLean suggère de garder les offres promotionnelles courtes et précises en se concentrant sur un ou deux produits ou services afin que les lecteurs ne soient pas submergés.

Un bon exemple est l'e-mail promotionnel suivant du site Web de services indépendants Fiverr. Tout d'abord, il est bien conçu car il contient une image de bannière agréable à regarder. Deuxièmement, le message est court et offre de la valeur aux abonnés sous la forme d'un code de réduction à utiliser sur le site Web de Fiverr. Troisièmement, la messagerie de l'e-mail résonne fortement auprès de sa clientèle en ciblant les clients et prospects qui ont besoin d'aide pour faire leur travail. De plus, cela suscite un sentiment d'urgence chez les lecteurs compte tenu de la durée limitée de la vente.

E-mail #3 - Entretenir les e-mails

Les campagnes de développement jouent un rôle important dans le marketing des campagnes par e-mail car elles ciblent les prospects. Il s'agit d'une série d'e-mails conçus pour inciter les prospects à progresser dans l'entonnoir de vente en fournissant des informations précieuses.

« Vous proposez des ressources et du contenu qui les font passer du stade de la sensibilisation au stade de la réflexion », déclare McLean.

Par exemple, l'e-mail ci-dessous de TrustedHousesitters utilise du contenu et un appel à l'action pour répondre à une question fréquemment posée par les prospects sur le service.

Bonnes pratiques à considérer

Ces e-mails sont conçus pour apporter de la valeur et ne doivent pas être orientés vers les ventes. McLean suggère :

• Créer une séquence de messages qui fournissent différentes ressources, outils et études de cas décrivant comment votre agence a aidé d'autres clients
• Garder un ton pédagogique dans les e-mails

E-mail #4 - E-mail de sensibilisation des ventes

Les e-mails de prospection commerciale sont généralement envoyés aux prospects qui ont suivi votre campagne de maturation et qui, espérons-le, sont prêts pour une conversation commerciale.

« Ils cherchent une solution. Ils sont à un point où ils sont probablement prêts à acheter quelque chose. Cela vient généralement d'un professionnel de la vente et cela les incite à vouloir le contacter », déclare McLean.

Bonnes pratiques à considérer

Ces e-mails et les conversations ultérieures doivent s'articuler autour de la question « Pourquoi vous maintenant ? » modèle que McLean explique en détail dans ce blog .

Les e-mails de prospection commerciale doivent comporter un e-mail de deux ou trois paragraphes expliquant :

• Pourquoi toi? La conversation commence par établir les raisons de votre connexion avec un prospect à ce moment.
• Pourquoi maintenant? Cela témoigne de l'opportunité et de l'urgence et explique pourquoi ils doivent agir maintenant.
• Pourquoi nous? Cette partie déclare votre proposition de valeur et votre différenciation. Ici, vous parlez de vos offres, mais plutôt que de vous concentrer sur les caractéristiques et les fonctions, vous vous rattachez aux résultats commerciaux qui peuvent être obtenus.

"L'idée est que vous envoyez un court e-mail expliquant que vous avez examiné leur entreprise ou que vous interagissez avec eux sur la base de points de contact de vente antérieurs, en mettant l'urgence derrière pourquoi il est important pour le propriétaire de l'entreprise de relever le défi auquel il est confronté, et comment vous avez créé une solution qui peut résoudre ce problème », déclare McLean.

Il ajoute que les spécialistes du marketing doivent s'assurer que leur e-mail de sensibilisation comprend un point d'action pour essayer de mettre en place une interaction telle qu'une réunion ou un appel.

Ressource précieuse : vous pouvez accéder aux modèles d'e-mails de sensibilisation des ventes que nous avons créés pour les agences en cliquant sur la bannière ci-dessous.

Courriel #5 - Courriels d'engagement et de réengagement

Un défi auquel presque tous les spécialistes du marketing sont confrontés est de traiter avec des abonnés qui arrêtent d'ouvrir leurs e-mails. Par conséquent, les campagnes d'engagement et de réengagement deviennent de plus en plus courantes comme moyen de raviver l'intérêt des lecteurs pour l'entreprise de l'expéditeur.

Un e-mail de réengagement peut porter plusieurs noms :

• E-mail de réactivation
• Campagne de reconquête par e-mail

« Une campagne de réengagement est une séquence d'e-mails envoyés aux abonnés inactifs. L'objectif d'un e-mail de réengagement est d'amener les gens à interagir avec vos e-mails », explique McLean.

Les e-mails de réengagement peuvent inclure des promotions, réaffirmer la valeur de votre entreprise, offrir aux lecteurs la possibilité de poser des questions ou leur faire savoir qu'ils peuvent modifier leurs préférences d'e-mail pour recevoir des messages différents ou moins nombreux.

Si vous souhaitez développer une campagne de réengagement, consultez ce blog d'ActiveCampaign.

E-mail #6 - Newsletters de marketing de contenu

Le dernier mais non le moindre est les newsletters de marketing de contenu. Il s'agit généralement de newsletters hebdomadaires ou mensuelles qui offrent aux agences une occasion inestimable de :

• Présentez le contenu précieux qu'ils ont produit
• Améliorez votre autorité et votre crédibilité aux yeux du public
• Partagez les nouvelles de l'industrie et tous les événements ou webinaires à venir
• Communiquer les mises à jour commerciales importantes

La clé du succès avec les newsletters de marketing de contenu est de ne pas les bourrer de contenu et de ne pas faire des promotions l'objectif principal.

"Beaucoup d'entreprises envoient des newsletters qui sont trop grosses et qui ont trop de contenu. Gardez-le serré - fournissez quelques excellents éléments de contenu et ne soyez pas trop lourd avec le marketing. N'oubliez pas d'offrir la valeur en premier. S'il ne s'agit que d'un exercice de marketing flagrant, les destinataires vont se désinscrire. Donc, si vous voulez présenter quelque chose, mettez-le en bas », dit McLean.

Conclusion

La clé du succès dans le marketing des campagnes par e-mail est que les agences et les spécialistes du marketing placent les clients au centre de leur stratégie.

• Segmentez votre audience et prenez le temps de comprendre les besoins et les messages pertinents pour chaque sous-cluster
• Moins est plus. Résistez à la tentation de bombarder les clients de messages - une fois par mois est un bon point de départ
• N'ayez pas peur d'expérimenter différentes heures d'envoi pour voir ce qui fonctionne le mieux avec votre public
• Comprendre les différents types d'e-mails à votre disposition et ce qu'il est logique d'envoyer aux différents segments de votre parcours client

En suivant ces étapes, vos clients et prospects PME traiteront plus probablement avec vous, car votre agence a investi l'effort nécessaire pour comprendre leurs besoins.

Restez à l'écoute pour plus

Cet article était le deuxième de notre série en cours The Building Blocks of Email Campaign Marketing .

• Accédez à la première partie ici.
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• Vous pouvez également consulter les solutions de marketing par e-mail de Vendasta ici .