5 etapas para uma campanha de marketing por e-mail eficaz

Na primeira parte de nossa série de blog The Building Blocks of Email Campaign Marketing , examinamos os quatro erros comuns que as agências cometem em sua estratégia de marketing de campanha por email.

Nesta postagem (parte dois), contamos com informações de especialistas para ajudar os profissionais de marketing a entender as cinco etapas principais para formular campanhas de e-mail eficazes e as várias categorias de mensagens de e-mail para o público de pequenas e médias empresas (SMB).

Índice

• Passo #1 - Entenda e segmente seu público
• Passo #2 – Estabeleça seus objetivos
• Etapa 3 - Crie formulários de inscrição e capture o nível certo de dados
• Passo #4 - Considere a frequência de suas campanhas
• Passo #5 - Selecione o melhor horário para agendar seus e-mails
• Entenda os diferentes tipos de e-mail
• Conclusão

Passo #1 - Entenda e segmente seu público

Se você é uma agência nova ou estabelecida, você terá clientes potenciais e SMB existentes de diferentes setores com necessidades e interesses variados.

Para direcioná-los de forma eficaz, Jordie van Rijn, consultor especialista em email marketing da Emailmonday, diz que é vital segmentar seu público desde o início.

“Tornar sua segmentação de e-mail mais sofisticada é uma das maneiras de fazer uma melhor correspondência entre suas campanhas de e-mail e seus assinantes. O objetivo final é trazer uma vantagem para a linha de fundo, mantendo o ROI. Portanto, o modelo de segmentação precisa ter impacto suficiente e representar grupos viáveis ​​de tamanho suficiente”, diz ele.

Ele ilustra isso com um exemplo de alto nível (veja a imagem abaixo) do provedor de gerenciamento de dados do cliente Optimove, que destaca que o valor de segmentar segmentos de público individuais é superior a adotar uma abordagem homogênea para todo o seu banco de dados de e-mail.

A imagem mostra que uma abordagem de marketing segmentado gera US$ 42 em receita por cliente, em comparação com US$ 28 para empresas que enviam e-mails genéricos para todo o público. “O que você vê nesta visão geral dos grupos segmentados (RFM) é que o grupo VIPs é o mais lucrativo com $ 150, muito diferente do grupo 'recentemente agitado' com $ 3", diz Rijn.

Em outras palavras, os profissionais de marketing devem entender que enviar as mesmas campanhas para todos em sua lista seria ineficaz, pois nem todos os clientes e leads são criados iguais. Portanto, a segmentação de público deve ser um dos primeiros exercícios realizados dentro das estratégias de email marketing.

Não apenas suas receitas crescerão quando você segmentar seu público, mas suas métricas provavelmente aumentarão, conforme ressaltado pelo gráfico a seguir da eMarketer. Ele mostra que 39% dos profissionais de marketing que segmentaram suas listas de e-mail experimentaram aumento nas taxas de abertura, 28% tiveram taxas de cancelamento de assinatura mais baixas e 24% encontraram melhor capacidade de entrega e maior receita.  

Passo #2 – Estabeleça seus objetivos

O próximo passo é pensar em seus objetivos, pois eles ditarão os tipos de campanhas que você enviará e sua frequência.

Seus objetivos podem incluir:

• Envio de campanhas destinadas a fazer com que clientes em potencial de PME se envolvam com você
• Venda mais serviços aos clientes atuais para ajudá-los a crescer
• Convidar clientes em sua área local para seminários e eventos
• Enviar conteúdo interessante e e-mails de agradecimento com o objetivo de reter e satisfazer seus clientes atuais

Os diferentes tipos de e-mails são explicados posteriormente neste blog, mas um exemplo ilustrativo é fornecido abaixo.

Exemplo ilustrativo: a agência de marketing XYZ quer crescer, aumentar as vendas e reter clientes

A agência de marketing XYZ, com sede em Cleveland, Ohio, é especializada na criação de sites e soluções de comércio eletrônico para pequenas e médias empresas e segmenta sua lista de e-mail nos seguintes grupos:

1. Prospects sem presença online
2. Clientes com site
3. Clientes com um site e solução de comércio eletrônico

Para assegurar que o seu marketing é direcionado e eficaz, a XYZ envia apenas e-mails relevantes para as circunstâncias de cada grupo.

Ao realizar um exercício de segmentação, a XYZ está deixando uma impressão positiva de que realmente conhece seu público e gerando mais negócios do que faria de outra forma.

Etapa 3 - Crie formulários de inscrição e capture o nível certo de dados

Pode ser difícil segmentar ou enviar e-mails se você não tiver muitos (ou nenhum) assinantes. É por isso que uma parte crucial de uma estratégia de marketing de campanha de e-mail eficaz é implementar várias maneiras de capturar endereços de e-mail.

Muitas agências de marketing já pensaram em importar dados de sistemas de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) e formulários de inscrição, além dos dados que coletaram de ligações não solicitadas e relacionamentos existentes. As considerações importantes neste contexto são capturar dados suficientes para que você possa segmentar sua lista de e-mails e atingir seus objetivos. Estes podem incluir:

• Nome
• Localização
• Potencial de produtos/serviços nos quais os clientes estão interessados ​​(ou compraram)
• Indústria
• Tamanho do negócio

Uma ótima maneira de aumentar sua lista de assinantes pode ser criar uma isca digital e oferecer conteúdo valioso, como whitepapers, modelos e webinars em troca de endereços de e-mail.

Observação: você deve capturar apenas os dados necessários e garantir a conformidade com as leis de proteção de dados e e-mail.

Passo #4 - Considere a frequência de suas campanhas

Outra consideração crítica de sua estratégia de marketing por e-mail é entender com que frequência seus clientes desejam receber e-mails e sua capacidade de idealizar, criar, escrever, projetar e testá-los.

Helen Holovach, gerente de localização do Snov Labs, escreveu extensivamente sobre esse assunto e oferece dicas de práticas recomendadas neste blog.

“A frequência de e-mail não recebe muito crédito pelo sucesso ou fracasso da campanha, e deveria. Enviar com muita frequência ou com pouca frequência pode destruir todos os seus esforços de marketing por e-mail, não importa quão bom seja o seu conteúdo, oferta ou serviço”, diz ela.

De acordo com uma pesquisa da Marketing Sherpa, poucos (15%) clientes desejam receber e-mails diariamente. Na verdade, as preferências de frequência de e-mail mais populares acabaram sendo: pelo menos mensalmente (86%), pelo menos semanalmente (61%) e semanalmente (32%).

Em um contexto B2B, a maioria das empresas costuma enviar e-mails duas vezes por mês. Uma frequência mais alta corre o risco de desencadear um aumento nas taxas de cancelamento de assinatura.

“Aqui, a abordagem antiga e confiável de uma atualização mensal com alguns artigos relevantes funciona muito bem – isso não sobrecarrega a caixa de entrada, não incomoda o destinatário, fornece valor suficiente para que eles apreciem seus e-mails e mantém você top of mind entre os clientes fiéis”, diz Holovach.

Passo #5 - Selecione o melhor horário para agendar seus e-mails

Como diz o velho ditado, "o tempo é tudo", e isso é especialmente verdadeiro quando se trata de marketing de campanha por e-mail.

Nada frustra mais um profissional de marketing do que taxas fracas de abertura e cliques, que serão discutidas com mais detalhes na próxima parte da série de blogs The Building Blocks of Email Campaign Marketing.

Então, quando são os melhores horários para enviar suas campanhas? Encontrar o momento mágico para sua agência exigirá experimentos, no entanto, existem dados para apoiar a tomada de decisão inicial para esta etapa.

Por exemplo, um   estudo da Get Response sugere que nos Estados Unidos e no Canadá:

• 4 da manhã é quando as taxas de abertura são mais altas, enquanto 6 da manhã vê as maiores taxas de cliques.
• Sexta-feira é o melhor dia para abrir e-mails e terça-feira é a melhor escolha para obter o maior número de cliques

“Práticas recomendadas, números e estatísticas são úteis, mas uma solução adequada para o seu negócio só pode ser encontrada fazendo a si mesmo as perguntas certas”, diz ela.

Quais são as mensagens comuns em campanhas de marketing por e-mail?

Você trabalhou duro para construir e segmentar uma lista de e-mail impressionante. Você também fez sua lição de casa e sabe tudo sobre como personalizar mensagens e torná-las compatíveis com dispositivos móveis. Um exercício importante em sua jornada de marketing de campanha por e-mail será entender quais e-mails enviar e para qual finalidade.

Existem cinco tipos de e-mails a serem considerados para as agências. Vamos dar uma olhada em como você pode usar esses tipos de e-mail para se comunicar melhor com seus assinantes.

E-mail nº 1 - Respostas automáticas

São e-mails que são acionados automaticamente quando um prospect realiza uma ação em nosso site; por exemplo, inscrevendo-se em seu boletim informativo ou baixando conteúdo fechado. Eles são projetados para reconhecer e agradecer a um cliente em potencial por expressar interesse em sua empresa.

Práticas recomendadas a serem consideradas

O diretor de marketing de conteúdo da Vendasta, Dan McLean, recomenda o seguinte quando se trata de autoresponders:

• Mantenha-os em uma ou duas frases
• Forneça um link para o relatório ou recurso solicitado
• Forneça links para outros ativos úteis ou para a página de perguntas frequentes da sua empresa

“Respostas automáticas estão realmente lá para confirmar que sua agência recebeu a solicitação de um cliente em potencial para se inscrever ou baixar um conteúdo de seu site, mas oferecem a oportunidade de fornecer um pouco mais de valor. A chave é mantê-lo muito curto ”, diz ele.

Por exemplo, veja o seguinte exemplo da empresa de soluções de dados GWI abaixo.

E-mail nº 2 - E-mails promocionais

Os e-mails promocionais são exatamente o que eles sugerem - uma campanha que fornece a um cliente potencial ou existente um acordo, desconto ou benefício de preço de algum tipo.

“O que você faria é configurar uma página de destino em seu site e lançar o que seria uma campanha de e-mail promocional para a oferta”, diz McLean.

Práticas recomendadas a serem consideradas

McLean sugere manter as ofertas promocionais curtas e nítidas, concentrando-se em um ou dois produtos ou serviços para que os leitores não fiquem sobrecarregados.

Um bom exemplo é o seguinte e-mail promocional do site de serviços freelance Fiverr. Em primeiro lugar, é bem projetado, pois contém uma imagem de banner agradável aos olhos. Em segundo lugar, a mensagem é curta e oferece valor aos assinantes na forma de um código de desconto a ser usado no site da Fiverr. Em terceiro lugar, a mensagem do e-mail ressoa fortemente com sua clientela, visando clientes e clientes em potencial que precisam de ajuda para realizar o trabalho. Além disso, gera um senso de urgência entre os leitores, dada a duração limitada da venda.

E-mail nº 3 - Nutrir e-mails

As campanhas de incentivo desempenham um papel importante no marketing de campanha por e-mail, pois visam leads. Eles são uma série de e-mails projetados para fazer com que os clientes em potencial se movam ao longo do funil de vendas, fornecendo informações valiosas.

“Você está oferecendo recursos e conteúdo que os levam do estágio de conscientização para o estágio de consideração”, diz McLean.

Por exemplo, o e-mail abaixo da TrustedHousesitters usa conteúdo e uma frase de chamariz para responder a uma pergunta frequente que os clientes em potencial têm sobre o serviço.

Práticas recomendadas a serem consideradas

Esses e-mails são projetados para fornecer valor e não devem ser orientados para vendas. McLean sugere:

• Criar uma sequência de mensagens que fornecem diferentes recursos, ferramentas e estudos de caso descrevendo como sua agência ajudou outros clientes
• Manter um tom educacional nos e-mails

E-mail nº 4 - E-mail de divulgação de vendas

Os e-mails de divulgação de vendas geralmente são enviados a clientes em potencial que passaram por sua campanha de nutrição e, com sorte, estão prontos para uma conversa de vendas.

“Eles estão procurando uma solução. Eles estão em um ponto em que provavelmente estão prontos para comprar algo. Normalmente vem de um profissional de vendas e os motiva a querer alcançá-los”, diz McLean.

Práticas recomendadas a serem consideradas

Esses e-mails e conversas subseqüentes devem ser enquadrados em torno do “Por que você agora?” modelo que McLean explica em detalhes neste blog .

Os e-mails de divulgação de vendas devem incluir um e-mail de dois ou três parágrafos que explique:

• Por que você? A conversa começa estabelecendo as razões por trás de sua conexão com um cliente potencial neste momento.
• Porque agora? Isso mostra pontualidade e urgência e explica por que eles precisam agir agora.
• Por que nós? Esta parte declara sua proposta de valor e diferenciação. Aqui você fala sobre suas ofertas, mas em vez de focar em recursos e funções, você se liga aos resultados de negócios que podem ser alcançados.

“A ideia é que você envie um e-mail curto explicando que você olhou para a empresa deles ou está interagindo com eles com base em pontos de contato de vendas anteriores, explicando com urgência por que é importante para o proprietário da empresa enfrentar o desafio que está enfrentando e como você criou uma solução que pode resolver esse problema”, diz McLean.

Ele acrescenta que os profissionais de marketing devem garantir que seu e-mail de divulgação inclua um ponto de ação para tentar configurar uma interação, como uma reunião ou ligação.

Recurso valioso: você pode acessar os modelos de e-mail de divulgação de vendas que criamos para agências clicando no banner abaixo.

E-mail nº 5 - E-mails de engajamento e reengajamento

Um desafio que quase todos os profissionais de marketing enfrentam é lidar com assinantes que param de abrir seus e-mails. Portanto, as campanhas de engajamento e reengajamento estão se tornando mais comuns como meio de reacender o interesse dos leitores nos negócios do remetente.

Um e-mail de reengajamento pode ter alguns nomes diferentes:

• E-mail de reativação
• Campanha de e-mail de reconquista

“Uma campanha de reengajamento é uma sequência de e-mails enviados a assinantes inativos. O objetivo de um e-mail de reengajamento é fazer com que as pessoas interajam com seus e-mails”, diz McLean.

Os e-mails de reengajamento podem incluir promoções, reafirmar o valor do seu negócio, oferecer a oportunidade para os leitores fazerem perguntas ou informá-los de que podem alterar suas preferências de e-mail para receber mensagens diferentes ou em menor quantidade.

Se você estiver interessado em desenvolver uma campanha de reengajamento, confira este blog da ActiveCampaign.

E-mail nº 6 - Boletins informativos de marketing de conteúdo

Por último, mas não menos importante, são os boletins informativos de marketing de conteúdo. Geralmente, são boletins semanais ou mensais que oferecem às agências uma oportunidade inestimável de:

• Mostre o conteúdo valioso que eles produziram
• Melhore sua autoridade e credibilidade aos olhos do público
• Compartilhe notícias do setor e quaisquer eventos ou webinars futuros
• Comunique atualizações de negócios importantes

A chave para o sucesso com newsletters de marketing de conteúdo é não enchê-las de conteúdo e não fazer das promoções o foco principal.

“Muitas empresas enviam newsletters muito grandes e com muito conteúdo. Mantenha-o firme - forneça alguns ótimos conteúdos e não seja pesado com o marketing. Lembre-se de oferecer valor primeiro. Se for apenas um exercício de marketing flagrante, os destinatários irão cancelar a assinatura. Portanto, se você quiser lançar algo, coloque-o no final”, diz McLean.

Conclusão

A chave para o sucesso no marketing de campanha por e-mail é que as agências e os profissionais de marketing coloquem os clientes no centro de sua estratégia.

• Segmente seu público e reserve um tempo para entender as necessidades e as mensagens relevantes para cada subcluster
• Menos é mais. Resista à tentação de bombardear os clientes com mensagens - uma vez por mês é um bom ponto de partida
• Não tenha medo de experimentar diferentes horários de envio para ver o que funciona melhor com seu público
• Entenda os diferentes tipos de e-mails à sua disposição e o que faz sentido enviar para vários segmentos da jornada do cliente

Ao seguir essas etapas, é mais provável que seus clientes e clientes em potencial SMB negociem com você, pois sua agência investiu esforços para entender suas necessidades.

Fique atento para mais

Este artigo foi o segundo em nossa série contínua The Building Blocks of Email Campaign Marketing .

• Acesse a primeira parte aqui.
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• Você também pode conferir as soluções de email marketing da Vendasta aqui .