有效电子邮件营销活动的 5 个步骤

在我们正在进行的电子邮件活动营销博客系列的构建模块的第一部分中，我们研究了代理商在其电子邮件活动营销策略中犯的四个常见错误。

在这篇文章（第二部分）中，我们利用专家的见解来帮助营销人员了解制定有效的电子邮件活动的五个关键步骤以及针对中小型企业 (SMB) 受众的各种电子邮件消息类别。

目录

• 第 1 步 - 了解并细分您的受众
• 步骤 #2 - 确立你的目标
• 第 3 步 - 创建注册表单并获取正确级别的数据
• 第 4 步 - 考虑您的广告系列的频率
• 第 5 步 - 选择安排电子邮件的最佳时间
• 了解不同类型的电子邮件
• 结论

第 1 步 - 了解并细分您的受众

无论您是新成立的机构还是老牌机构，您都将拥有来自不同行业、具有不同需求和兴趣的潜在和现有 SMB 客户。

Emailmonday 的专业电子邮件营销顾问 Jordie van Rijn 表示，为了有效地瞄准他们，从一开始就对您的受众进行细分至关重要。

“使您的电子邮件细分更加复杂是使您的电子邮件活动与订阅者更好地匹配的方法之一。 最终目标是在保持投资回报率的同时增加利润。 因此，细分模型需要具有足够的影响力并代表足够规模的可行群体，”他说。

他通过客户数据管理提供商 Optimove 的高级示例（见下图）说明了这一点，该示例强调了针对单个受众群体的价值优于对整个电子邮件数据库采用同质方法。

该图显示，细分营销方法可为每位客户带来 42 美元的收入，而向全体受众发送通用电子邮件的公司则为 28 美元。 “你在这个 (RFM) 细分群体概览中看到的是，群体 VIP 的利润最高，为 150 美元，与‘最近流失的’群体的 3 美元非常不同，”Rijn 说。

换句话说，营销人员必须明白，向列表中的每个人发送相同的营销活动将被证明是无效的，因为并非所有客户和潜在客户都是平等的。 因此，受众细分应该是电子邮件活动营销策略中首先进行的练习之一。

当您对受众进行细分时，您的收入不仅会增加，而且您的指标也可能会增加，正如 eMarketer 的下图所强调的那样。 它表明，在对电子邮件列表进行细分的营销人员中，有 39% 的人发现打开率提高了，28% 的人退订率降低了，24% 的人发现了更好的送达率和更高的收入。  

步骤 #2 - 确立你的目标

下一步是考虑您的目标，因为这些目标将决定您​​发送的活动类型及其频率。

你的目标可能包括：

• 发送旨在让 SMB 潜在客户与您互动的活动
• 向现有客户追加销售更多服务以帮助他们成长
• 邀请您当地的客户参加研讨会和活动
• 发送有趣的内容和感谢电子邮件，旨在留住和满足您当前的客户

本博客稍后会解释不同类型的电子邮件，但下面提供了一个说明性示例。

说明性示例：营销机构 XYZ 希望发展、追加销售并留住客户

总部位于俄亥俄州克利夫兰的营销机构 XYZ 专门为 SMB 构建网站和电子商务解决方案，并将其电子邮件列表分为以下几组：

1. 没有在线存在的前景
2. 拥有网站的客户
3. 拥有网站和电子商务解决方案的客户

为确保其营销具有针对性和有效性，XYZ 仅发送与每个群体的情况相关的电子邮件。

通过进行细分，XYZ 给人留下了积极的印象，即它真正了解其受众并产生了比其他方式更多的业务。

第 3 步 - 创建注册表单并获取正确级别的数据

如果您没有很多（或任何）订阅者，可能很难分段或发送电子邮件。 这就是为什么有效的电子邮件营销策略的一个关键部分是实施各种方法来捕获电子邮件地址。

许多营销机构已经或已经在考虑从客户关系管理 (CRM) 系统和注册表单导入数据，此外还有他们从陌生电话和现有关系中收集的数据。 在这种情况下，重要的考虑因素是捕获足够的数据，以便您可以细分邮件列表并实现您的目标。 这些可能包括：

• 姓名
• 地点
• 客户感兴趣（或已购买）的产品/服务潜力
• 行业
• 业务规模

增加订阅者列表的一个好方法是创建一个吸引人的磁铁并提供有价值的内容，例如白皮书、模板和网络研讨会，以换取电子邮件地址。

注意：您应该只根据需要捕获足够的数据，并确保您遵守电子邮件和数据保护法。

第 4 步 - 考虑您的广告系列的频率

电子邮件营销策略的另一个重要考虑因素是了解您的客户希望多久收到一次电子邮件以及您构思、创建、编写、设计和测试它们的能力。

Snov Labs 的本地化经理 Helen Holovach 撰写了大量有关此主题的文章，并在此博客中提供了最佳实践技巧。

“电子邮件频率对于竞选成功或失败并没有太多的功劳，但应该如此。 发送太频繁或不够频繁都会破坏你所有的电子邮件营销努力，无论你的内容、报价或服务有多好，”她说。

根据 Marketing Sherpa 的研究，很少 (15%) 的客户希望每天收到电子邮件。 事实上，最受欢迎的电子邮件频率偏好是：至少每月一次（86%）、至少每周一次（61%）和每周一次（32%）。

在 B2B 环境中，大多数公司倾向于每月发送两次电子邮件。 更高的频率可能会引发退订率激增。

“在这里，每月更新几篇相关文章的老式可靠方​​法效果很好——这不会使收件箱超载，不会惹恼您的收件人，为他们提供足够的价值来欣赏您的电子邮件，并让您是忠实客户的首选，”Holovach 说。

第 5 步 - 选择安排电子邮件的最佳时间

俗话说“时间就是一切”，在电子邮件营销活动中尤其如此。

没有什么比微弱的打开率和点击率更让营销人员感到沮丧的了，这将在电子邮件营销营销博客系列的下一部分中进一步详细讨论。

那么什么时候是发送活动的最佳时间？ 为您的机构寻找神奇的时间将需要进行试验，但是，有数据支持此步骤的初始决策。

例如，一个  Get Response 的研究表明，在美国和加拿大：

• 凌晨 4 点是打开率最高的时候，而早上 6 点则是点击率最高的时候。
• 周五是打开电子邮件的最佳日子，周二是获得最多点击率的首选

“最佳实践、数字和统计数据很有用，但只有问自己正确的问题才能找到适合您业务的解决方案，”她说。

电子邮件活动营销中的常见信息是什么？

您努力构建和细分了一个令人印象深刻的电子邮件列表。 您还完成了功课，了解有关个性化消息和使它们适合移动设备的所有知识。 在您的电子邮件活动营销之旅中，一项重要的练习是了解要发送哪些电子邮件以及出于什么目的。

代理商可以考虑五种类型的电子邮件。 让我们仔细看看如何使用这些电子邮件类型更好地与订阅者沟通。

电子邮件 #1 - 自动回复

这些是当潜在客户在我们的网站上执行操作时自动触发的电子邮件； 例如，注册您的时事通讯或下载门控内容。 它们旨在承认并感谢潜在客户对您的公司表示兴趣。

要考虑的最佳实践

Vendasta 的内容营销总监 Dan McLean 在涉及自动回复时提出以下建议：

• 保持一两句话
• 提供指向他们请求的报告或资产的链接
• 为您的企业提供其他有用资产或常见问题解答页面的链接

“自动回复确实是为了确认您的代理机构已收到潜在客户的请求，要求他们从您的网站注册或下载一段内容，但它们确实提供了提供更多价值的机会。 关键是要保持简短，”他说。

例如，请参阅下面数据解决方案公司 GWI 的以下示例。

电子邮件 #2 - 促销电子邮件

促销电子邮件正是他们所建议的——为潜在客户或现有客户提供某种交易、折扣或定价优惠的活动。

“你会做的是在你的网站上设置一个登陆页面，并启动一个促销电子邮件活动来提供这个优惠，”麦克莱恩说。

要考虑的最佳实践

麦克莱恩建议通过专注于一两个产品或服务来保持促销优惠简短而尖锐，这样读者就不会不知所措。

一个很好的例子是来自自由职业者服务网站 Fiverr 的以下促销电子邮件。 首先，它设计精良，因为它包含一个醒目的横幅图像。 其次，消息很短，并以可在 Fiverr 网站上使用的折扣代码的形式为订户提供价值。 第三，电子邮件的消息传递针对需要帮助完成工作的客户和潜在客户，从而在客户中产生强烈共鸣。 此外，鉴于促销活动的持续时间有限，它在读者中产生了一种紧迫感。

电子邮件 #3 - 培养电子邮件

培养活动在电子邮件活动营销中发挥着重要作用，因为它们针对的是潜在客户。 它们是一系列电子邮件，旨在通过提供有价值的见解让潜在客户沿着销售渠道前进。

“你正在提供资源和内容，将他们从意识阶段带到考虑阶段，”麦克莱恩说。

例如，来自 TrustedHousesitters 的以下电子邮件使用内容和号召性用语来解决潜在客户对服务的常见问题。

要考虑的最佳实践

这些电子邮件旨在提供价值，不应以销售为导向。 麦克莱恩建议：

• 创建一系列消息，提供不同的资源、工具和案例研究，概述您的机构如何帮助其他客户
• 在电子邮件中保持教育基调

电子邮件 #4 - 销售推广电子邮件

销售外展电子邮件通常会发送给接受过您的培养活动并希望准备好进行销售对话的潜在客户。

“他们正在寻找解决方案。 他们正处于可能准备购买某物的时刻。 它通常来自销售专业人员，它会诱使他们想要联系他们，”McLean 说。

要考虑的最佳实践

这些电子邮件和随后的对话应该围绕“为什么你现在？”来构建。 McLean 在此博客中详细解释的模型。

销售推广电子邮件应包含两段或三段的电子邮件，其中解释：

• 为什么你？ 谈话首先要确定您此时与潜在客户建立联系的原因。
• 为什么现在？ 这说明了及时性和紧迫性，并解释了为什么他们需要立即采取行动。
• 为什么是我们？ 这部分声明您的价值主张和差异化。 在这里你谈论你的产品，而不是关注特性和功能，你回到可以实现的业务成果。

“我们的想法是，您要发送一封简短的电子邮件，说明您已经看过他们的公司或正在根据早期的销售接触点与他们进行互动，将紧迫性放在为什么企业主应对他们面临的挑战很重要，以及如何您已经创建了可以解决该问题的解决方案，”McLean 说。

他补充说，营销人员应确保他们的外展电子邮件包含一个行动要点，以尝试建立诸如会议或电话之类的互动。

宝贵资源：您可以通过单击下面的横幅来访问我们为代理商创建的销售推广电子邮件模板。

电子邮件 #5 - 参与和重新参与电子邮件

几乎所有营销人员都面临的一个挑战是与停止打开电子邮件的订阅者打交道。 因此，作为重新点燃读者对发件人业务兴趣的一种手段，参与和重新参与活动正变得越来越普遍。

重新参与电子邮件可以使用几个不同的名称：

• 重新激活电子邮件
• 赢回电子邮件活动

“重新参与活动是发送给不活跃订阅者的一系列电子邮件。 重新参与电子邮件的目标是让人们与您的电子邮件互动，”麦克莱恩说。

重新参与电子邮件可以包括促销、重申您的业务价值、为读者提供提问的机会或让他们知道他们可以更改他们的电子邮件偏好以接收不同或更少的消息。

如果您有兴趣开展重新参与活动，请查看来自 ActiveCampaign 的博客。

电子邮件 #6 - 内容营销通讯

最后但绝非最不重要的是内容营销通讯。 这些通常是每周或每月的时事通讯，为机构提供宝贵的机会：

• 展示他们制作的有价值的内容
• 提高你在听众眼中的权威和可信度
• 分享行业新闻和任何即将举行的活动或网络研讨会
• 传达重要的业务更新

内容营销简报成功的关键是不要塞满内容，也不要将促销作为主要焦点。

“很多公司发送的时事通讯太大，内容太多。 保持紧张 - 提供一些很棒的内容，不要对营销过于苛刻。 记住首先提供价值。 如果这只是一个明目张胆的营销活动，收件人就会退订。 所以如果你想推销什么东西，就把它放在底部，”麦克莱恩说。

结论

电子邮件活动营销成功的关键是代理商和营销人员将客户置于其战略的中心。

• 细分您的受众并花时间了解每个子集群的需求和相关信息
• 少即是多。 抵制用信息轰炸客户的诱惑——每月一次是一个明智的起点
• 不要害怕尝试不同的发送时间，看看什么最适合您的听众
• 了解您可以使用的不同类型的电子邮件，以及发送给客户旅程中各个部分的意义

通过执行这些步骤，您的 SMB 客户和潜在客户将更有可能与您打交道，因为您的机构已投入精力了解他们的需求。

敬请期待更多

本文是我们正在进行的“电子邮件营销活动的基石”系列文章中的第二篇。

• 在此处访问第一部分。
• 单击下图订阅我们的博客，以便在我们发布第三部分时通知您，我们将在其中讨论电子邮件营销中被忽视但至关重要的注意事项，包括绩效跟踪和遵守垃圾邮件法律。
• 您还可以在此处查看 Vendasta 的电子邮件营销解决方案。