5 passaggi per un'efficace campagna di marketing via e-mail

Nella prima parte della nostra serie di blog in corso The Building Blocks of Email Campaign Marketing , abbiamo esaminato i quattro errori comuni che le agenzie commettono nella loro strategia di marketing per le campagne e-mail.

In questo post (seconda parte), attingiamo alle opinioni degli esperti per aiutare i professionisti del marketing a comprendere i cinque passaggi chiave per formulare campagne e-mail efficaci e le varie categorie di messaggi e-mail per il pubblico delle piccole e medie imprese (PMI).

Sommario

• Passaggio n. 1: comprendi e segmenta il tuo pubblico
• Passaggio n. 2: stabilisci i tuoi obiettivi
• Passaggio n. 3: crea moduli di iscrizione e acquisisci il giusto livello di dati
• Passaggio n. 4: considera la frequenza delle tue campagne
• Passaggio n. 5: seleziona il momento migliore per programmare le tue e-mail
• Comprendi i diversi tipi di email
• Conclusione

Passaggio n. 1: comprendi e segmenta il tuo pubblico

Che tu sia un'agenzia nuova o consolidata, avrai potenziali clienti e clienti PMI esistenti di diversi settori con esigenze e interessi diversi.

Per indirizzarli in modo efficace, Jordie van Rijn, consulente specializzata in email marketing presso Emailmonday, afferma che è fondamentale segmentare il pubblico sin dall'inizio .

“Rendere più sofisticata la segmentazione della posta elettronica è uno dei modi per creare una corrispondenza migliore tra le tue campagne e-mail e i tuoi abbonati. L'obiettivo finale è portare un vantaggio ai profitti pur mantenendo il ROI. Quindi il modello di segmentazione deve avere un impatto sufficiente e rappresentare gruppi vitali di dimensioni sufficienti", afferma.

Lo illustra con un esempio di alto livello (vedi l'immagine sotto) del fornitore di gestione dei dati dei clienti Optimove, che evidenzia che il valore del targeting di singoli segmenti di pubblico è superiore all'adozione di un approccio omogeneo all'intero database di posta elettronica.

L'immagine mostra che un approccio di marketing segmentato genera $ 42 di entrate per cliente, rispetto ai $ 28 per le aziende che inviano e-mail generiche a tutto il loro pubblico. "Quello che vedi in questa panoramica dei gruppi segmentati (RFM) è che il gruppo VIP è il più redditizio con $ 150, molto diverso dal gruppo 'recentemente sfornato' con $ 3", afferma Rijn.

In altre parole, i professionisti del marketing devono capire che l'invio delle stesse campagne a tutti nella loro lista si rivelerebbe inefficace poiché non tutti i clienti e i lead sono uguali. Pertanto, la segmentazione del pubblico dovrebbe essere uno dei primi esercizi intrapresi all'interno delle strategie di marketing delle campagne e-mail.

Non solo le tue entrate aumenteranno quando segmenti il ​​tuo pubblico, ma è probabile che le tue metriche aumentino, come sottolineato dal seguente grafico di eMarketer. Mostra che il 39% degli esperti di marketing che hanno segmentato le proprie liste di posta elettronica ha riscontrato un aumento dei tassi di apertura, il 28% ha visto tassi di annullamento dell'iscrizione inferiori e il 24% ha riscontrato una migliore consegna e maggiori entrate.  

Passaggio n. 2: stabilisci i tuoi obiettivi

Il prossimo passo è pensare ai tuoi obiettivi in ​​​​quanto questi determineranno i tipi di campagne che invii e la loro frequenza.

I tuoi obiettivi potrebbero includere:

• Invio di campagne destinate a coinvolgere potenziali clienti delle PMI
• Vendere più servizi ai clienti attuali per aiutarli a crescere
• Invitare i clienti della tua zona a seminari ed eventi
• Invio di contenuti interessanti e email di ringraziamento mirate a fidelizzare e soddisfare i tuoi attuali clienti

I diversi tipi di email sono spiegati più avanti in questo blog, ma di seguito viene fornito un esempio illustrativo.

Esempio illustrativo: l'agenzia di marketing XYZ desidera aumentare, aumentare le vendite e fidelizzare i clienti

L'agenzia di marketing XYZ, con sede a Cleveland, Ohio, è specializzata nella creazione di siti Web e soluzioni di e-commerce per le PMI e segmenta la sua lista di posta elettronica nei seguenti gruppi:

1. Prospettive senza presenza online
2. Clienti con un sito web
3. Clienti con un sito Web e una soluzione di e-commerce

Per garantire che il suo marketing sia mirato ed efficace, XYZ invia solo e-mail pertinenti alle circostanze di ciascun gruppo.

Avendo intrapreso un esercizio di segmentazione, XYZ sta dando l'impressione positiva di conoscere davvero il suo pubblico e di generare più affari di quanto avrebbe altrimenti.

Passaggio n. 3: crea moduli di iscrizione e acquisisci il giusto livello di dati

Può essere difficile segmentare o inviare e-mail se non hai molti (o nessuno) iscritti. Ecco perché una parte cruciale di un'efficace strategia di marketing per campagne e-mail consiste nell'implementare vari modi per acquisire gli indirizzi e-mail.

Molte agenzie di marketing hanno o starebbero già pensando di importare dati dai sistemi di gestione delle relazioni con i clienti (CRM) e dai moduli di iscrizione, oltre ai dati raccolti dalle chiamate a freddo e dalle relazioni esistenti. Le considerazioni importanti in questo contesto sono acquisire dati sufficienti in modo da poter segmentare la tua mailing list e raggiungere i tuoi obiettivi. Questi potrebbero includere:

• Nome
• Posizione
• Potenziale di prodotti/servizi a cui i clienti sono interessati (o che hanno acquistato)
• Industria
• Dimensioni dell'impresa

Un ottimo modo per potenziare il tuo elenco di iscritti potrebbe essere quello di creare un lead magnet e offrire contenuti di valore come white paper, modelli e webinar in cambio di indirizzi e-mail.

Nota: dovresti acquisire solo i dati sufficienti di cui hai bisogno e assicurarti di essere conforme alle leggi sulla posta elettronica e sulla protezione dei dati.

Passaggio n. 4: considera la frequenza delle tue campagne

Un'altra considerazione fondamentale della tua strategia di email marketing è capire quanto spesso i tuoi clienti desiderano ricevere e-mail e la tua capacità di ideare, creare, scrivere, progettare e testarle.

Helen Holovach, responsabile della localizzazione presso Snov Labs, ha scritto molto su questo argomento e offre suggerimenti sulle migliori pratiche in questo blog.

“La frequenza delle e-mail non ottiene molto credito per il successo o il fallimento della campagna, e dovrebbe. L'invio troppo spesso o non abbastanza spesso può distruggere tutti i tuoi sforzi di email marketing, indipendentemente dalla qualità dei tuoi contenuti, offerte o servizi", afferma.

Secondo una ricerca di Marketing Sherpa, pochissimi clienti (15%) desiderano ricevere e-mail giornaliere. In effetti, le preferenze di frequenza delle email più popolari si sono rivelate: almeno mensile (86%), almeno settimanale (61%) e settimanale (32%).

In un contesto B2B, la maggior parte delle aziende tende a inviare e-mail due volte al mese. Una frequenza più elevata rischia di innescare un'impennata dei tassi di annullamento dell'iscrizione.

"In questo caso, il vecchio e affidabile approccio di un aggiornamento mensile con un paio di articoli pertinenti funziona perfettamente: questo non sovraccarica la posta in arrivo, non infastidisce il destinatario, fornisce un valore appena sufficiente affinché apprezzi le tue e-mail e ti trattiene al primo posto tra i clienti fedeli", afferma Holovach.

Passaggio n. 5: seleziona il momento migliore per programmare le tue e-mail

Come dice il vecchio proverbio "il tempismo è tutto", e questo è particolarmente vero quando si tratta di campagne di email marketing.

Nulla frustra un marketer più delle deboli percentuali di apertura e di click-through, che saranno discusse in maggior dettaglio nella parte successiva della serie di blog The Building Blocks of Email Campaign Marketing.

Quindi, qual è il momento migliore per inviare le tue campagne? Trovare il momento magico per la tua agenzia richiederà esperimenti, tuttavia, ci sono dati a supporto del processo decisionale iniziale per questo passaggio.

Ad esempio, a   studio di Get Response suggerisce che negli Stati Uniti e in Canada:

• Le 4 del mattino sono quando i tassi di apertura sono al massimo, mentre le 6 del mattino vedono la maggior parte delle percentuali di clic.
• Il venerdì è il giorno migliore per aprire le e-mail e il martedì è la scelta migliore per ottenere il maggior numero di clic

"Le best practice, i numeri e le statistiche sono utili, ma una soluzione adatta alla tua azienda può essere trovata solo ponendoti le domande giuste", afferma.

Quali sono i messaggi comuni nel marketing delle campagne e-mail?

Hai lavorato duramente per costruire e segmentare un impressionante elenco di email. Hai anche fatto i compiti e sai tutto sulla personalizzazione dei messaggi e sulla loro ottimizzazione per i dispositivi mobili. Un esercizio importante nel percorso di marketing della tua campagna e-mail sarà capire quali e-mail lanciare e per quale scopo.

Ci sono cinque tipi di email da considerare per le agenzie. Diamo un'occhiata più da vicino a come puoi utilizzare questi tipi di email per comunicare meglio con i tuoi abbonati.

Email n. 1 - Risponditori automatici

Si tratta di e-mail che vengono attivate automaticamente quando un potenziale cliente esegue un'azione sul nostro sito web; ad esempio, iscrivendoti alla tua newsletter o scaricando contenuti controllati. Sono progettati per riconoscere e ringraziare un potenziale cliente per aver espresso interesse per la tua azienda.

Best practice da considerare

Dan McLean, direttore del content marketing di Vendasta, consiglia quanto segue quando si tratta di autorisponditori:

• Limitali a una o due frasi
• Fornisci un collegamento al rapporto o alla risorsa che hanno richiesto
• Fornisci collegamenti ad altre risorse utili o alla pagina delle domande frequenti per la tua attività

“Gli autorisponditori sono davvero lì per confermare che la tua agenzia ha ricevuto la richiesta di un potenziale cliente di registrarsi o scaricare un contenuto dal tuo sito web, ma offrono l'opportunità di fornire un po' più di valore. La chiave è mantenerlo molto breve ", afferma.

Ad esempio, vedere il seguente esempio della società di soluzioni di dati GWI di seguito.

Email #2 - Email promozionali

Le e-mail promozionali sono esattamente ciò che suggeriscono: una campagna che offre a un cliente potenziale o esistente un affare, uno sconto o un vantaggio sui prezzi di qualche tipo.

"Quello che faresti è impostare una pagina di destinazione sul tuo sito Web e lanciare quella che sarebbe una campagna e-mail promozionale per l'offerta", afferma McLean.

Best practice da considerare

McLean suggerisce di mantenere le offerte promozionali brevi e nitide concentrandosi su uno o due prodotti o servizi in modo che i lettori non siano sopraffatti.

Un buon esempio è la seguente e-mail promozionale dal sito Web di servizi freelance Fiverr. In primo luogo, è ben progettato in quanto contiene un'immagine banner piacevole per gli occhi. In secondo luogo, il messaggio è breve e fornisce valore agli abbonati sotto forma di un codice sconto da utilizzare sul sito Web di Fiverr. In terzo luogo, la messaggistica dell'e-mail ha una forte risonanza con la sua clientela rivolgendosi a clienti e potenziali clienti che hanno bisogno di aiuto per portare a termine il lavoro. Inoltre, suscita un senso di urgenza tra i lettori data la durata limitata della vendita.

E-mail n. 3 - Coltiva le e-mail

Le campagne di educazione svolgono un ruolo importante nel marketing delle campagne e-mail in quanto prendono di mira i lead. Sono una serie di e-mail progettate per indurre i potenziali clienti a spostarsi lungo la canalizzazione di vendita fornendo preziose informazioni.

"Stai offrendo risorse e contenuti che li portano da quella fase di consapevolezza a quella di considerazione", afferma McLean.

Ad esempio, la seguente e-mail di TrustedHousesitters utilizza contenuti e un invito all'azione per rispondere a una domanda frequente che i potenziali clienti hanno sul servizio.

Best practice da considerare

Queste e-mail sono progettate per fornire valore e non dovrebbero essere orientate alla vendita. McLean suggerisce:

• Creazione di una sequenza di messaggi che forniscono diverse risorse, strumenti e case study che descrivono come la tua agenzia ha aiutato altri clienti
• Mantenere un tono educativo nelle e-mail

Email n. 4 - Email di sensibilizzazione alle vendite

Le e-mail di sensibilizzazione alle vendite vengono in genere inviate ai potenziali clienti che hanno subito la tua campagna di educazione e, si spera, sono pronti per una conversazione di vendita.

“Stanno cercando una soluzione. Sono a un punto in cui probabilmente sono pronti a comprare qualcosa. In genere viene da un professionista delle vendite e li invita a volersi rivolgere a loro ", afferma McLean.

Best practice da considerare

Queste e-mail e le successive conversazioni dovrebbero essere inquadrate attorno al "Perché adesso?" modello che McLean spiega in dettaglio in questo blog .

Le e-mail di sensibilizzazione alle vendite dovrebbero includere un'e-mail di due o tre paragrafi che spieghi:

• Perche tu? La conversazione inizia stabilendo i motivi alla base della tua connessione con un potenziale cliente in questo momento.
• Perché ora? Questo parla di tempestività e urgenza e spiega perché devono agire ora.
• Perché noi? Questa parte dichiara la tua proposta di valore e la tua differenziazione. Qui parli delle tue offerte, ma piuttosto che concentrarti su caratteristiche e funzioni, ti leghi ai risultati aziendali che possono essere raggiunti.

"L'idea è che stai inviando una breve e-mail spiegando che hai guardato la loro azienda o stai interagendo con loro sulla base di precedenti punti di contatto di vendita, mettendo l'urgenza dietro al motivo per cui è importante che il titolare dell'azienda affronti la sfida che sta affrontando e come hai creato una soluzione in grado di risolvere questo problema", afferma McLean.

Aggiunge che i professionisti del marketing dovrebbero assicurarsi che la loro e-mail di sensibilizzazione includa un punto di azione per provare a organizzare un'interazione come una riunione o una chiamata.

Risorsa preziosa: puoi accedere ai modelli di email di promozione delle vendite che abbiamo creato per le agenzie facendo clic sul banner sottostante.

Email n. 5 - Email di coinvolgimento e re-engagement

Una sfida che quasi tutti i professionisti del marketing devono affrontare è avere a che fare con gli abbonati che smettono di aprire le loro e-mail. Pertanto, le campagne di coinvolgimento e coinvolgimento stanno diventando sempre più comuni come mezzo per riaccendere l'interesse dei lettori per l'attività del mittente.

Un'e-mail di re-engagement può avere diversi nomi:

• E-mail di riattivazione
• Campagna e-mail vincente

“Una campagna di re-engagement è una sequenza di e-mail inviate agli abbonati inattivi. L'obiettivo di un'e-mail di re-engagement è convincere le persone a interagire con le tue e-mail", afferma McLean.

Le e-mail di re-engagement possono includere promozioni, ribadire il valore della tua attività, offrire l'opportunità ai lettori di porre domande o far loro sapere che possono modificare le loro preferenze e-mail per ricevere messaggi diversi o meno.

Se sei interessato a sviluppare una campagna di re-engagement, dai un'occhiata a questo blog di ActiveCampaign.

Email n. 6 - Newsletter di content marketing

Ultime ma non meno importanti sono le newsletter di content marketing. Si tratta generalmente di newsletter settimanali o mensili che forniscono alle agenzie una preziosa opportunità per:

• Mostra i contenuti di valore che hanno prodotto
• Migliora la tua autorità e credibilità agli occhi del pubblico
• Condividi le notizie del settore e tutti i prossimi eventi o webinar
• Comunicare importanti aggiornamenti aziendali

La chiave del successo con le newsletter di content marketing è non riempirle di contenuti e non fare delle promozioni l'obiettivo principale.

“Molte aziende inviano newsletter troppo grandi e con troppi contenuti. Tienilo stretto: fornisci alcuni ottimi contenuti e non essere pesante con il marketing. Ricorda di offrire prima il valore. Se è solo un palese esercizio di marketing, i destinatari annulleranno l'iscrizione. Quindi, se vuoi lanciare qualcosa, mettilo in fondo ", dice McLean.

Conclusione

La chiave del successo nel marketing delle campagne e-mail è che le agenzie e gli esperti di marketing pongano i clienti al centro della loro strategia.

• Segmenta il tuo pubblico e prenditi il ​​tempo necessario per comprendere le esigenze e i messaggi pertinenti per ogni sottocluster
• Meno è di più. Resisti alla tentazione di bombardare i clienti di messaggi: una volta al mese è un buon punto di partenza
• Non aver paura di sperimentare tempi di invio diversi per vedere cosa funziona meglio con il tuo pubblico
• Comprendi i diversi tipi di email a tua disposizione e cosa ha senso inviare ai vari segmenti all'interno del percorso del cliente

Seguendo questi passaggi, è più probabile che i tuoi clienti e potenziali clienti SMB si occuperanno di te poiché la tua agenzia ha investito gli sforzi per comprendere le loro esigenze.

Resta sintonizzato per saperne di più

Questo articolo è stato il secondo della nostra serie The Building Blocks of Email Campaign Marketing in corso .

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