5 pași pentru campania de marketing eficientă prin e-mail

În prima parte a seriei de blog-uri în curs de desfășurare The Building Blocks of Email Campaign Marketing , am examinat cele patru greșeli comune pe care agențiile le fac în strategia lor de marketing prin e-mail.

În această postare (partea a doua), ne bazăm pe informațiile experților pentru a ajuta specialiștii în marketing să înțeleagă cei cinci pași cheie pentru a formula campanii eficiente de e-mail și diferitele categorii de mesaje de e-mail pentru publicul întreprinderilor mici și mijlocii (IMM).

Cuprins

• Pasul #1 - Înțelegeți și segmentați-vă publicul
• Pasul #2 - Stabilește-ți obiectivele
• Pasul #3 - Creați formulare de înscriere și capturați nivelul potrivit de date
• Pasul #4 - Luați în considerare frecvența campaniilor dvs
• Pasul #5 - Selectați cel mai bun moment pentru a vă programa e-mailurile
• Înțelegeți diferitele tipuri de e-mailuri
• Concluzie

Pasul #1 - Înțelegeți și segmentați-vă publicul

Indiferent dacă sunteți o agenție nouă sau stabilită, veți avea potențiali și clienți IMM-uri existenți din diferite industrii, cu nevoi și interese diferite.

Pentru a-i viza în mod eficient, Jordie van Rijn, consultant specializat în marketing prin e-mail la Emailmonday, spune că este vital să -ți segmentezi audiența de la început.

„Sgmentarea dvs. de e-mail mai sofisticată este una dintre modalitățile de a face o potrivire mai bună între campaniile de e-mail și abonații. Scopul final este de a aduce un plus la linia de jos, păstrând în același timp rentabilitatea investiției. Așadar, modelul de segmentare trebuie să aibă un impact suficient și să reprezinte grupuri viabile de dimensiuni suficiente”, spune el.

El ilustrează acest lucru cu un exemplu de nivel înalt (vezi imaginea de mai jos) de la furnizorul de management al datelor clienților Optimove, care evidențiază faptul că valoarea țintirii segmentelor individuale de public este superioară adoptării unei abordări omogene a întregii baze de date de e-mail.

Imaginea arată că o abordare de marketing segmentată generează venituri de 42 USD per client, comparativ cu 28 USD pentru companiile care trimit e-mailuri generice întregii lor audiențe. „Ceea ce vedeți în această prezentare generală a grupurilor segmentate (RFM) este că VIP-urile de grup sunt cele mai profitabile cu 150 de dolari, foarte diferit de grupul „recent” cu 3 dolari”, spune Rijn.

Cu alte cuvinte, marketerii trebuie să înțeleagă că trimiterea acelorași campanii tuturor celor de pe lista lor s-ar dovedi ineficient, deoarece nu toți clienții și clienții potențiali sunt creați egali. Prin urmare, segmentarea audienței ar trebui să fie unul dintre primele exerciții întreprinse în cadrul strategiilor de marketing ale campaniilor de e-mail.

Nu numai că veniturile dvs. vor crește atunci când vă segmentați publicul, dar este posibil ca valorile dvs. să crească, așa cum se subliniază în următorul grafic de la eMarketer. Acesta arată că 39% dintre agenții de marketing care și-au segmentat listele de e-mail au înregistrat rate de deschidere crescute, 28% au înregistrat rate mai mici de dezabonare și 24% au găsit o livrabilitate mai bună și venituri mai mari.  

Pasul #2 - Stabilește-ți obiectivele

Următorul pas este să vă gândiți la obiectivele dvs., deoarece acestea vor dicta tipurile de campanii pe care le trimiteți și frecvența acestora.

Obiectivele dvs. ar putea include:

• Trimiterea de campanii menite să determine clienții potențiali IMM-uri să interacționeze cu dvs
• Vânzarea mai multor servicii clienților actuali pentru a-i ajuta să se dezvolte
• Invitarea clienților din zona dumneavoastră locală la seminarii și evenimente
• Trimiterea de conținut interesant și e-mailuri de mulțumire menite să păstreze și să-și satisfacă clienții actuali

Diferitele tipuri de e-mailuri sunt explicate mai târziu în acest blog, dar un exemplu ilustrativ este oferit mai jos.

Exemplu ilustrativ: agenția de marketing XYZ dorește să crească, să vândă în plus și să păstreze clienții

Agenția de marketing XYZ, cu sediul în Cleveland, Ohio, este specializată în construirea de site-uri web și soluții de comerț electronic pentru IMM-uri și își segmentează lista de e-mail în următoarele grupuri:

1. Perspective fără prezență online
2. Clienții cu un site web
3. Clienți cu un site web și o soluție de comerț electronic

Pentru a se asigura că marketingul său este direcționat și eficient, XYZ trimite doar e-mailuri relevante pentru circumstanțele fiecărui grup.

Prin efectuarea unui exercițiu de segmentare, XYZ face o impresie pozitivă că își cunoaște cu adevărat publicul și generează mai multe afaceri decât ar fi avut altfel.

Pasul #3 - Creați formulare de înscriere și capturați nivelul potrivit de date

Poate fi greu să segmentezi sau să trimiți e-mailuri dacă nu ai mulți (sau niciunul) abonați. De aceea, o parte crucială a unei strategii eficiente de marketing prin e-mail este implementarea diferitelor modalități de a capta adrese de e-mail.

Multe agenții de marketing au sau s-ar gândi deja la importarea datelor din sistemele de management al relațiilor cu clienții (CRM) și din formularele de înscriere, în plus față de datele pe care le-au colectat din apeluri la rece și din relațiile existente. Considerațiile importante în acest context sunt să captezi suficiente date pentru a-ți putea segmenta lista de corespondență și a-ți îndeplini obiectivele. Acestea ar putea include:

• Nume
• Locație
• Potențialul de produse/servicii de care clienții sunt interesați (sau le-au achiziționat)
• Industrie
• Dimensiunea afacerii

O modalitate excelentă de a-ți îmbunătăți lista de abonați ar putea fi să creezi un magnet principal și să oferi conținut valoros, cum ar fi documente albe, șabloane și seminarii web, în ​​schimbul adreselor de e-mail.

Notă: ar trebui să captați suficiente date de care aveți nevoie și să vă asigurați că respectați legile privind e-mailul și protecția datelor.

Pasul #4 - Luați în considerare frecvența campaniilor dvs

Un alt aspect critic al strategiei tale de marketing prin e-mail este înțelegerea cât de des doresc clienții tăi să primească e-mailuri și capacitatea ta de a le crea, crea, scrie, proiecta și testa.

Helen Holovach, manager de localizare la Snov Labs, a scris pe larg despre acest subiect și oferă sfaturi despre cele mai bune practici în acest blog.

„Frecvența e-mailurilor nu primește prea mult credit pentru succesul sau eșecul campaniei și ar trebui. Trimiterea prea des sau nu suficient de des vă poate distruge toate eforturile de marketing prin e-mail, indiferent cât de bune sunt conținutul, oferta sau serviciul dvs.”, spune ea.

Potrivit cercetării de la Marketing Sherpa, foarte puțini (15 la sută) clienți doresc să primească e-mailuri zilnice. De fapt, cele mai populare preferințe de frecvență de e-mail s-au dovedit a fi: cel puțin lunar (86 la sută), cel puțin săptămânal (61 la sută) și săptămânal (32 la sută).

Într-un context B2B, majoritatea companiilor tind să trimită e-mailuri de două ori pe lună. O frecvență mai mare riscă să declanșeze o creștere a ratelor de dezabonare.

„Aici, abordarea veche și de încredere a unei actualizări lunare cu câteva articole relevante funcționează foarte bine – aceasta nu supraîncărcă căsuța de e-mail, nu-ți deranjează destinatarul, oferă suficientă valoare pentru ca ei să-ți aprecieze e-mailurile și te păstrează. de vârf în rândul clienților fideli”, spune Holovach.

Pasul #5 - Selectați cel mai bun moment pentru a vă programa e-mailurile

După cum spune vechea zicală „timing is everything”, iar acest lucru este valabil mai ales atunci când vine vorba de campanii de marketing prin e-mail.

Nimic nu îl frustrează pe un marketer mai mult decât ratele slabe de deschidere și de clic, care vor fi discutate mai detaliat în următoarea parte a seriei de bloguri The Building Blocks of Email Campaign Marketing.

Deci, când sunt cele mai bune momente pentru a vă trimite campaniile? Găsirea timpului magic pentru agenția ta va necesita experimentare, cu toate acestea, există date care să sprijine luarea deciziei inițiale pentru acest pas.

De exemplu, a   Studiul realizat de Get Response sugerează că în Statele Unite și Canada:

• Ora 4:00 este momentul în care ratele de deschidere sunt cele mai ridicate, în timp ce ora 6:00 vede cele mai multe rate de clic.
• Vineri este cea mai bună zi pentru deschiderea e-mailurilor, iar marți este cea mai bună alegere pentru a obține cele mai multe clicuri.

„Cele mai bune practici, cifrele și statisticile sunt utile, dar o soluție potrivită pentru afacerea dvs. poate fi găsită doar punându-vă întrebările potrivite”, spune ea.

Care sunt mesajele comune în campaniile de marketing prin e-mail?

Ați muncit din greu la construirea și segmentarea unei liste de e-mail impresionante. De asemenea, v-ați făcut temele și știți totul despre personalizarea mesajelor și adaptarea lor pentru dispozitive mobile. Un exercițiu important în călătoria dvs. de marketing pentru campania de e-mail va fi să înțelegeți ce e-mailuri să difuzați și în ce scop.

Există cinci tipuri de e-mailuri de luat în considerare pentru agenții. Să aruncăm o privire mai atentă asupra modului în care puteți utiliza aceste tipuri de e-mail pentru a comunica mai bine cu abonații.

E-mail #1 - Autoresponders

Acestea sunt e-mailuri care sunt declanșate automat atunci când un prospect efectuează o acțiune pe site-ul nostru web; de exemplu, abonarea la buletinul informativ sau descărcarea de conținut închis. Acestea sunt concepute pentru a recunoaște și mulțumi unui potențial client pentru că și-a exprimat interesul față de compania dvs.

Cele mai bune practici de luat în considerare

Directorul de marketing de conținut al Vendasta, Dan McLean, recomandă următoarele atunci când vine vorba de răspunsuri automate:

• Păstrați-le la una sau două propoziții
• Furnizați un link către raportul sau materialul pe care l-au solicitat
• Furnizați linkuri către alte active utile sau către pagina Întrebări frecvente pentru afacerea dvs

„Autoresponserii sunt într-adevăr acolo pentru a confirma că agenția dvs. a primit solicitarea unui prospect de a se înscrie sau de a descărca o bucată de conținut de pe site-ul dvs., dar oferă oportunitatea de a oferi ceva mai multă valoare. Cheia este să fie foarte scurtă”, spune el.

De exemplu, vedeți mai jos următorul exemplu de la compania de soluții de date GWI.

E-mail #2 - E-mailuri promoționale

E-mailurile promoționale sunt exact ceea ce sugerează - o campanie care oferă unui client potențial sau existent o ofertă, o reducere sau un beneficiu de preț.

„Ceea ce ați face este să configurați o pagină de destinație pe site-ul dvs. și să lansați ceea ce ar fi o campanie de e-mail promoțională pentru ofertă”, spune McLean.

Cele mai bune practici de luat în considerare

McLean sugerează menținerea ofertelor promoționale scurte și clare, concentrându-se pe unul sau două produse sau servicii, astfel încât cititorii să nu fie copleșiți.

Un bun exemplu este următorul e-mail promoțional de la site-ul de servicii freelance Fiverr. În primul rând, este bine conceput, deoarece conține o imagine banner care este ușor pentru ochi. În al doilea rând, mesajul este scurt și oferă valoare abonaților sub forma unui cod de reducere care poate fi folosit pe site-ul Fiverr. În al treilea rând, mesajele de e-mail rezonează puternic cu clientela sa, vizând clienții și potențialii care au nevoie de ajutor pentru a duce la bun sfârșit munca. În plus, generează un sentiment de urgență în rândul cititorilor, având în vedere durata limitată a vânzării.

E-mail nr. 3 - Nutriți e-mailurile

Campaniile Nurture joacă un rol important în marketingul campaniilor prin e-mail, deoarece vizează clienții potențiali. Sunt o serie de e-mailuri concepute pentru a-i determina pe clienții potențiali să se deplaseze de-a lungul canalului de vânzări, oferind informații valoroase.

„Veți oferi resurse și conținut care le duce de la acea etapă de conștientizare la etapa de analiză”, spune McLean.

De exemplu, e-mailul de mai jos de la TrustedHousesitters folosește conținut și un îndemn la acțiune pentru a răspunde unei întrebări frecvente pe care clienții potențiali o au despre serviciu.

Cele mai bune practici de luat în considerare

Aceste e-mailuri sunt concepute pentru a oferi valoare și nu ar trebui să fie orientate spre vânzări. McLean sugerează:

• Crearea unei secvențe de mesaje care oferă diferite resurse, instrumente și studii de caz care descriu modul în care agenția dvs. a ajutat alți clienți
• Păstrarea unui ton educațional în e-mailuri

E-mail nr. 4 - E-mail de informare a vânzărilor

E-mailurile de informare a vânzărilor sunt de obicei trimise clienților potențiali care au fost supuși campaniei dvs. de nutriție și, sperăm, că sunt pregătiți pentru o conversație de vânzări.

„Ei caută o soluție. Sunt într-un punct în care probabil sunt gata să cumpere ceva. De obicei, vine de la un profesionist în vânzări și îi ademenește să dorească să-i contacteze”, spune McLean.

Cele mai bune practici de luat în considerare

Aceste e-mailuri și conversațiile ulterioare ar trebui să fie încadrate în jurul „De ce ești acum?” model pe care McLean îl explică în detaliu în acest blog .

E-mailurile de informare a vânzărilor ar trebui să includă un e-mail de două sau trei paragrafe care explică:

• De ce tu? Conversația începe prin a stabili motivele din spatele conectării tale cu un prospect în acest moment.
• De ce acum? Aceasta vorbește despre actualitate și urgență și explică de ce trebuie să acționeze acum.
• De ce noi? Această parte vă declară propunerea de valoare și diferențierea. Aici vorbiți despre ofertele dvs., dar în loc să vă concentrați pe caracteristici și funcții, vă legați de rezultatele de afaceri care pot fi obținute.

„Ideea este că trimiteți un scurt e-mail în care să explicați că v-ați uitat la compania lor sau că ați interacționat cu ei pe baza unor puncte de contact anterioare de vânzări, punând urgent în spate de ce este important ca proprietarul afacerii să abordeze provocarea cu care se confruntă și cum ați creat o soluție care poate rezolva această problemă”, spune McLean.

El adaugă că agenții de marketing ar trebui să se asigure că e- mailul lor de informare include un punct de acțiune pentru a încerca să stabilească o interacțiune, cum ar fi o întâlnire sau un apel.

Resursă valoroasă: puteți accesa șabloanele de e-mail pentru promovarea vânzărilor pe care le-am creat pentru agenții făcând clic pe bannerul de mai jos.

E-mail #5 - E-mailuri de implicare și re-implicare

O provocare cu care se confruntă aproape toți agenții de marketing este să se confrunte cu abonații care nu își mai deschid e-mailurile. Prin urmare, campaniile de implicare și re-engagement devin din ce în ce mai obișnuite ca mijloc de a reaprinde interesul cititorilor față de afacerea expeditorului.

Un e-mail de re-implicare poate avea câteva nume diferite:

• E-mail de reactivare
• Campanie de e-mail de recuperare

„O campanie de re-implicare este o secvență de e-mailuri trimise abonaților inactivi. Scopul unui e-mail de re-implicare este de a-i determina pe oameni să interacționeze cu e-mailurile tale”, spune McLean.

E-mailurile de re-implicare pot include promoții, re-afirmă valoarea afacerii tale, oferă posibilitatea cititorilor de a pune întrebări sau de a le spune că își pot schimba preferințele de e-mail pentru a primi mesaje diferite sau mai puține.

Dacă sunteți interesat să dezvoltați o campanie de re-implicare, consultați acest blog de la ActiveCampaign.

E-mail #6 - Buletine informative de marketing de conținut

Ultimul, dar în niciun caz cel mai mic, sunt buletinele informative de marketing de conținut. Acestea sunt în general buletine informative săptămânale sau lunare care oferă agențiilor o oportunitate neprețuită de a:

• Prezentați conținutul valoros pe care l-au produs
• Îmbunătățiți-vă autoritatea și credibilitatea în ochii publicului
• Distribuiți știri din industrie și orice evenimente sau seminarii web viitoare
• Comunicați actualizări importante de afaceri

Cheia succesului cu buletinele informative de marketing de conținut este să nu le umpleți cu conținut și să nu faceți promoțiile în centrul atenției.

„O mulțime de companii trimit buletine informative care sunt prea mari și au prea mult conținut. Păstrați-l bine - oferiți câteva piese grozave de conținut și nu fiți grei cu marketingul. Nu uitați să oferiți valoare mai întâi. Dacă este doar un exercițiu de marketing flagrant, destinatarii se vor dezabona. Deci, dacă doriți să prezentați ceva, puneți-l în partea de jos”, spune McLean.

Concluzie

Cheia succesului în campaniile de marketing prin e-mail este ca agențiile și agenții de marketing să pună clienții în centrul strategiei lor.

• Segmentează-ți publicul și fă-ți timp pentru a înțelege nevoile și mesajele relevante pentru fiecare subcluster
• Mai puțin înseamnă mai mult. Rezistați tentației de a bombarda clienții cu mesaje - o dată pe lună este un punct de plecare rațional
• Nu vă fie teamă să experimentați cu diferite ore de trimitere pentru a vedea ce funcționează cel mai bine cu publicul dvs
• Înțelegeți diferitele tipuri de e-mailuri pe care le aveți la dispoziție și ce are sens să le trimiteți către diferite segmente din călătoria dvs. client

Urmând acești pași, clienții și potențialii dvs. IMM-uri mai probabil vor trata cu dvs., deoarece agenția dvs. a investit efortul în înțelegerea nevoilor lor.

Rămâneți pe fază pentru mai multe

Acest articol a fost al doilea din seria noastră în curs de desfășurare The Building Blocks of Email Campaign Marketing .

• Accesați prima parte aici.
• Abonați-vă la blogul nostru făcând clic pe imaginea de mai jos, astfel încât să fiți notificat când publicăm partea a treia, unde discutăm despre considerentele trecute cu vederea, dar esențiale, în marketingul prin e-mail, inclusiv urmărirea performanței și conformitatea cu legile spam.
• De asemenea, puteți consulta soluțiile de marketing prin e-mail Vendasta aici .