5 questions à poser avant de commencer une newsletter

Publié: 2016-07-12

Vous songez au lancement d'une newsletter B2B ? C'est très bien, mais cela soulève beaucoup de questions. Habituellement, la première question à se poser est de savoir si cela pourrait être un projet rentable, ou cela finira-t-il par n'être qu'une perte de temps ? Cela vous donnera-t-il un nouveau canal pour communiquer avec votre public, ou allez-vous simplement les aliéner avec ce qu'ils perçoivent comme du spam ?

Passer à n'importe quel nouveau canal de marketing de contenu est un engagement important. Cela mérite une profonde réflexion. La bonne nouvelle est que beaucoup vous ont précédé - il existe de nombreuses newsletters B2B. Ce n'est pas comme sauter dans une toute nouvelle plate-forme de médias sociaux.

À certains égards, cette prévisibilité est presque un inconvénient avec les newsletters B2B. Avouons-le, ils ont la réputation d'être ennuyeux, et beaucoup le méritent. Mais malgré cette rumeur, la plupart des B2Bers qui publient une newsletter ont de bonnes choses à dire à leur sujet. Comme vous pouvez le voir dans les graphiques CMI/MarketingProfs ci-dessous, 81 % des B2Bers ont déjà une newsletter. 60% d'entre eux se disent efficaces.

Un taux de réussite de 60 % n'est peut-être pas un succès fou, mais les newsletters sont mieux classées que même les blogs ou les infographies en termes d'efficacité. Cela suggère qu'ils valent la peine d'être essayés.

Avant de les essayer, cependant, il vaut la peine de vous poser quelques questions difficiles. Bien que les newsletters puissent fonctionner, elles nécessitent également pas mal de ressources pour bien les utiliser. Vous aurez besoin du contenu, de la conception et du marketing, bien sûr. Ensuite, il y a des problèmes de délivrabilité, d'obtention d'abonnés et de preuve d'au moins certains résultats. Et ce n'est pas comme si vous n'aviez pas d'autres choses à faire.

Pour vous aider à aller de l'avant avec confiance – ou pour faire marche arrière jusqu'à ce que vous soyez prêt – réfléchissez à ces cinq questions. Y répondre maintenant pourrait vous permettre d'obtenir de meilleurs résultats plus tard.

1. Êtes-vous prêt à faire preuve de légèreté dans les argumentaires de vente ?

Commençons par le problème le plus difficile : publier ce dont vous voulez parler plutôt que publier ce qui intéresse réellement votre public.

C'est le conflit central du marketing de contenu - et le secret pour ne pas être ennuyeux. Si vous voulez que les gens s'intéressent à votre newsletter, il faut qu'elle soit intéressante et utile pour eux . Cela signifie que vous ne pouvez pas survendre. Vous ne pouvez pas intégrer plus de 10 à 20 % de contenu promotionnel et de vente dans votre newsletter sans que cela devienne ennuyeux.

Les newsletters par e-mail, comme vous le savez, sont une forme de marketing de contenu et non une forme de publicité. Et bien que les newsletters B2B puissent inclure des mentions de ventes et de promotions, ne faites jamais de vente agressive. Évitez même la vente douce, autant que vous le pouvez.

Je me rends compte qu'il est difficile d'équilibrer ces conseils avec la nécessité d'obtenir des résultats. Mais utiliser votre newsletter par e-mail comme un canal publicitaire ne fonctionnera pas. La plupart des gens (sauf s'ils sont dans la publicité) ne recherchent pas volontairement la publicité. Ils ne veulent pas lire les communiqués de presse, les lancements de produits ou les promotions des employés, à moins que cela ne leur profite.

Mais un contenu qui les aide à faire leur travail et les fait paraître intelligents s'ils le partagent ? Ils liront ça.

Alors faites votre newsletter comme ça. Laissez la publicité et la promotion pour les magazines spécialisés, où quelqu'un pourrait en fait les chercher.

2. Quel contenu allez-vous mettre dans cette newsletter ?

Maintenant que vous comprenez le peu d'espace que vous aurez pour le contenu promotionnel de l'entreprise, que devez-vous publier d'autre ?

Combien de contenus pédagogiques pouvez-vous produire ? La facilité ou la difficulté dépend de votre secteur et de votre créneau. Il n'y a peut-être qu'un nombre limité de choses à dire sur les systèmes téléphoniques, les cartouches d'imprimante ou les impôts sur les sociétés - du moins des choses que les gens veulent vraiment lire.

Heureusement, il existe des moyens de contourner cela.

Gardez vos newsletters courtes
Les newsletters ne sont pas des magazines. Ils n'ont pas besoin de dix éléments de contenu pour être efficaces. Mieux vaut avoir un seul élément de contenu vraiment bien fait, intéressant et utile que cinq éléments de contenu qui font même dire à nous, les spécialistes du marketing, "ho hum".
Utilisez le contenu de vos canaux de médias sociaux
Il est absolument équitable d'inclure votre activité sur les réseaux sociaux dans vos e-mails. Les deux chaînes devraient être amies.
Curé ici et là
La « curation de contenu » signifie partager du contenu tiers avec votre public. Mais ne vous contentez pas de saisir quelques articles pour remplir l'espace. Un contenu bien organisé comprend également votre commentaire. Et le contenu que vous partagez doit être exceptionnel - comme l'écrit Morra Aarons-Mele dans The Harvard Business Review , "La plupart d'entre nous ne veulent pas plus de contenu - nous voulons moins, mais mieux." C'est ce que propose la curation. Et cela peut représenter jusqu'à 30% du contenu de votre newsletter. Cela vous rapportera même des pistes.

Bien sûr, tout ce contenu doit être intégré dans une conception d'e-mail adaptée aux mobiles. Il devrait également être dans différents formats - un peu de contenu vidéo, audio et visuel ajoute toujours un peu d'intérêt.

Pensez également à ajouter du contenu exclusif. Cela donne à vos lecteurs une réelle incitation à s'inscrire en premier lieu. Voici comment The Content Marketing Institute ajoute son contenu exclusif. Une fois par semaine, ils publient un court essai (pas si court - l'image a été recadrée pour s'adapter à cet écran) sur leur industrie qui n'est disponible nulle part ailleurs.

3. À quelle fréquence allez-vous l'envoyer ?

La simple question de la fréquence peut avoir des conséquences massives qui affectent les résultats que vous obtiendrez et la quantité de travail nécessaire pour obtenir ces résultats.

Si vous lancez une newsletter, je vous préviendrais des e-mails quotidiens. Tout d'abord, ils sont un énorme engagement de temps. Deuxièmement, il faut une très bonne newsletter pour avoir une fréquence quotidienne et ne pas épuiser les abonnés.

Alors qu'est-ce qui est idéal ? Une fois par semaine est raisonnablement sûr. Un par mois, c'est bien aussi… mais vous risquez d'être oublié par vos abonnés. Les e-mails une fois par mois sont suffisamment rares pour être souvent ignorés (à moins que votre contenu ne soit si bon que les gens le remarquent et soient heureux lorsque la newsletter arrive).

Fréquence des tests

Mais vraiment la meilleure façon… est de deux manières : tester et donner des options aux gens.

Tester la fréquence de vos e-mails va prendre du temps. Pour ce faire, les spécialistes du marketing divisent généralement leur liste au hasard en deux groupes, puis envoient un courrier à un groupe avec la fréquence A (appelons-le une fois par semaine) et à l'autre groupe avec la fréquence B (disons, toutes les deux semaines). Ils continueront avec ça pendant au moins un mois, peut-être deux mois.

Ensuite, ils compareront les résultats. Vous obtenez les meilleures réponses si vous regardez au-delà des métriques comme les ouvertures. Vous pouvez même regarder au-delà du taux de clics, peut-être voir combien d'entreprises ont été générées à partir des deux listes au cours de cette période, ou comment les niveaux d'engagement globaux de chacun des deux groupes se comparent.

L'autre approche est de simplement laisser les gens choisir. Vous pouvez le faire en envoyant un e-mail demandant aux gens de choisir leur fréquence préférée, ou vous pouvez leur proposer des choix dès qu'ils s'inscrivent. Vous pouvez également commencer à leur demander dans chaque e-mail que vous envoyez. Habituellement, cela se fait quelque part dans le pied de page, comme Buffer l'a fait ci-dessous.

4. Segmenter ou ne pas segmenter ?

"Segmenter une newsletter" signifie que vous en aurez deux versions ou plus. Cela présente des avantages majeurs, notamment que vous pourrez fournir un contenu plus pertinent à vos abonnés. Cela se traduit généralement par des taux d'engagement plus élevés et, très probablement, par des ventes plus élevées.

Cela signifie aussi plus de travail. Presque le double du travail, du moins pour les personnes chargées de la production des e-mails. Une fois, j'ai vu un cadre décider de publier six versions d'un bulletin d'information, puis être déçu lorsque son personnel n'avait plus de temps pour d'autres projets. Certes, ces six versions d'e-mails ont obtenu plus de clics – et de ventes – mais l'augmentation ne valait pas tout le travail supplémentaire.

Bien sûr, avec le bon système d'automatisation, il est possible de créer du contenu dynamique dans les newsletters par e-mail. Cela fonctionne à peu près comme ceci :

Lorsqu'un élément de contenu est créé, il est étiqueté avec le public ou le sujet auquel il est adapté
Ensuite, lors de la configuration de l'e-mail hebdomadaire, le producteur de l'e-mail peut choisir parmi une liste de nouveaux contenus pour chaque version de la newsletter.
Dans les systèmes les plus sophistiqués, elle pourra même voir quels éléments de contenu ont le mieux performé en termes de partages ou de prospects.

C'est un excellent outil si vous l'avez… mais ce n'est pas le cas de la plupart des petites entreprises. Ils dépendent d'un spécialiste du marketing déjà occupé pour assembler la newsletter chaque semaine.

Maintenant, malgré tous les avertissements que je viens de vous donner à ce sujet, la segmentation peut certainement valoir la peine. Surtout si vous restez simple. Au lancement, ne vous engagez pas à plus de deux versions de la même newsletter. Peut-être un pour les prospects et un pour les clients. Ou si votre entreprise a deux publics distincts, créez des newsletters pour eux. Comme les acheteurs et les vendeurs pour une entreprise immobilière commerciale. Ou des employeurs et des travailleurs pour une agence de placement.

S'il n'y a aucun avantage évident à créer deux versions de votre newsletter, ne le faites pas.

5. Comment mesurerez-vous le succès ?

C'est une de ces questions qui n'a pas de bonne réponse. Je pense que la plupart d'entre nous aimeraient simplement dire "nous mesurons le succès à partir des ventes directes". Mais c'est rarement aussi facile. C'est pourquoi la plupart des entreprises ne mesurent pas le succès de leurs newsletters de cette façon. Au lieu de cela, ils répartiront les facteurs de succès autour de vous.

Les métriques de niveau supérieur peuvent inclure :

Tarifs ouverts
Taux de clics
Combien de nouveaux abonnés ils obtiennent chaque mois
Ventes directes à partir du contenu promotionnel limité qu'ils mettent dans les newsletters

C'est un bon début, mais les spécialistes du marketing voudront généralement approfondir un peu les mesures telles que :

Nouvelle croissance nette (le nombre de nouveaux abonnés moins le nombre de personnes qui se sont désabonnées)
Taux de croissance de la liste (le nombre de nouveaux abonnés nets divisé par le nombre d'abonnés au début de la période de mesure, exprimé en pourcentage)
Pistes générées (combien de personnes ont cliqué sur un lien d'e-mail, mais ont ensuite téléchargé un élément de contenu ou utilisé une calculatrice ou un autre outil interactif)
La valeur des leads générés
Le taux de conclusion des leads générés

Si vous avez mis en place un CRM sophistiqué, vous pourrez suivre le parcours de chaque prospect individuel à travers vos e-mails, à travers leurs téléchargements et finalement à travers leur interaction avec les ventes. Cela peut être une information extrêmement puissante, mais ne l'utilisez pas au point que les choses deviennent effrayantes ou envahissantes. Certains d'entre nous n'aiment pas être harcelés avec cinq e-mails et trois appels téléphoniques simplement parce que nous avons téléchargé un eBook.

N'oubliez pas que toutes ces mesures ont deux objectifs de découverte fondamentaux :

Générez-vous un retour sur investissement positif ?
Votre marketing s'améliore-t-il (taux de clics en hausse ? Taux de conclusion de leads en hausse ?) ?

Si une métrique ne répond à aucune de ces questions, ou ne peut pas faire partie de la réponse à ces questions, cela ne vaut peut-être pas la peine d'être suivi.

Si vous segmentez votre liste, envisagez de suivre chaque segment séparément.

Points clés à retenir

De nombreux spécialistes du marketing obtiennent de bons résultats avec leurs newsletters B2B, mais pas tous. La façon dont vous répondez à ces cinq questions vous en dira beaucoup sur le camp dans lequel vous vous retrouverez (les spécialistes du marketing avec les newsletters efficaces ou les spécialistes du marketing avec un problème) :

Êtes-vous prêt à faire preuve de légèreté dans les argumentaires de vente ?
Quel contenu allez-vous mettre dans cette newsletter ?
À quelle fréquence allez-vous l'envoyer ?
Allez-vous segmenter votre liste ?
Comment mesurerez-vous le succès ?

Retour à toi

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