ニュースレターを始める前に尋ねる 5 つの質問

公開: 2016-07-12

B2B ニュースレターの発行をお考えですか? それは素晴らしいことですが、多くの疑問が生じます。通常、最初に出てくるのは、これが収益性の高いプロジェクトになる可能性があるか、それとも時間の浪費に終わるかということです。視聴者とコミュニケーションをとるための新鮮なチャネルを提供しますか、それともスパムと見なして視聴者を遠ざけるだけですか?

新しいコンテンツマーケティングチャネルに移行することは、大きなコミットメントです。深く考えてみる価値があります。良いニュースは、多くの人があなたの前に行ったということです.B2Bニュースレターはたくさんあります. これは、まったく新しいソーシャルメディアプラットフォームに飛び込むようなものではありません。

ある意味では、その予測可能性は、B2B ニュースレターのほとんどの欠点です。それに直面しましょう - 彼らは退屈であるという評判があり、多くの人がそれに値します. しかし、その噂にもかかわらず、ニュースレターを発行する B2Bers のほとんどは、彼らについて良いことを言っています。以下の CMI/MarketingProfs チャートでわかるように、B2Bers の 81% が現在ニュースレターを既に持っています。それらの 60% は効果があると言っています。

60% の成功率は大成功ではないかもしれませんが、ニュースレターはブログやインフォグラフィックよりも効果が高いと評価されています。これは、試してみる価値があることを示唆しています。

ただし、それらを試す前に、いくつかの難しい質問を自問する価値があります。ニュースレターは機能しますが、適切に作成するにはかなりのリソースが必要です。もちろん、コンテンツ、デザイン、マーケティングが必要です。次に、配信到達性の問題、サブスクライバーの獲得、および少なくともいくつかの結果の証明があります。そして、他にやることがないわけではありません。

自信を持って前に進むために、または準備が整うまで後回しにするために、次の 5 つの質問について考えてみましょう。今すぐ回答することで、後でより良い結果が得られる可能性があります。

1. 売り込みを控えめにしますか?

最も難しい問題から始めましょう。あなたが話したいことを公開するか、視聴者が実際に興味を持っていることを公開するかです。

これがコンテンツマーケティングの核となる対立であり、退屈しない秘訣でもあります。人々にあなたのニュースレターに関心を持ってもらいたいのであれば、それは彼らにとって興味深く、役立つものでなければなりません。つまり、過剰に販売することはできません。ニュースレターに 10% ～ 20% 以上の販促コンテンツやセールスコンテンツを詰め込むと、飽きることがありません。

ご存じのとおり、メールニュースレターはコンテンツマーケティングの一形態であり、広告の一形態ではありません。また、B2B ニュースレターにはセールやプロモーションについての言及を含めることができますが、強引な売り込みは絶対に行わないでください。ソフトセルであっても、できる限り避けてください。

このアドバイスと結果を得る必要性とのバランスを取るのは難しいことだと私は認識しています。しかし、メールニュースレターを広告チャネルのように使用してもうまくいきません。ほとんどの人は (広告に携わっている場合を除き)、自発的に広告を探しません。彼らは、プレスリリース、新製品の発表、または従業員の昇進について読みたがりません。

しかし、彼らが仕事をするのに役立ち、共有すると賢く見えるコンテンツはありますか? 彼らはそれを読むでしょう。

だからあなたのニュースレターをそのようにしてください。誰かが実際に探している可能性のある業界誌の広告とプロモーションをそのままにしておきます。

2. このニュースレターにはどのような内容を掲載しますか?

会社のプロモーションコンテンツに使用できるスペースがどれだけ少ないかがわかったので、他に何を公開する必要がありますか?

どのくらいの教育コンテンツを作成できますか? それがどれほど簡単か難しいかは、業界とニッチによって異なります。電話システム、プリンターカートリッジ、または法人税について、少なくとも人々が本当に読みたいと思っていることについて、言えることは限られているかもしれません。

幸いなことに、これを回避する方法があります。

ニュースレターを短くする
ニュースレターは雑誌ではありません。効果を発揮するのに 10 個のコンテンツは必要ありません。私たちマーケティング担当者でさえ「うーん」と言う5つのコンテンツよりも、本当によくできていて、興味深く、役立つコンテンツを1つだけ持つ方が良い.
ソーシャルメディアチャネルのコンテンツを使用する
ソーシャルメディアでの活動をメールに含めることは絶対に公平です。 2 つのチャネルは友達になる必要があります。
あちらこちらでキュレート
「コンテンツキュレーション」とは、サードパーティのコンテンツを視聴者と共有することを意味します。ただし、スペースを埋めるためにいくつかの記事を取得するだけではありません。厳選されたコンテンツには、コメントも含まれます。 Morra Aarons-Mele がThe Harvard Business Reviewで書いているように、共有するコンテンツは並外れたものでなければなりません。それがキュレーションが提供するものです。また、ニュースレターのコンテンツの 30% を占めることもあります。リードも獲得できます。

もちろん、これらのコンテンツはすべてモバイルフレンドリーなメールデザインにする必要があります。また、さまざまな形式にする必要があります。小さなビデオ、オーディオ、およびビジュアルコンテンツは、常に何らかの興味を引きます。

限定コンテンツの追加も検討してください。これにより、読者はそもそもサインアップする本当のインセンティブを得ることができます。 The Content Marketing Institute が独自のコンテンツを追加する方法は次のとおりです。週に 1 回、他のどこにもない業界に関する短いエッセイを公開しています (この短いものではありません。画像はこの画面に合わせてトリミングされています)。

3. どのくらいの頻度で送信しますか?

頻度という単純な問題だけでも、得られる結果や、それらの結果を得るためにどれだけの作業が必要かに影響を与える大きな結果をもたらす可能性があります。

ニュースレターを発行している場合は、毎日のメールについて警告します。まず、彼らは膨大な時間のコミットメントです。第二に、毎日の頻度を持ち、購読者を疲れさせないためには、本当に素晴らしいニュースレターが必要です.

では、理想は？ 1週間に1回程度が安全です。月に 1 回でも構いませんが、登録者に忘れられるリスクがあります。 1 か月に 1 回のメールの頻度は低いため、無視されることがよくあります (ニュースレターが届いたときに人々が気づき、満足するほどコンテンツが優れている場合を除きます)。

テスト頻度

しかし、本当に最善の方法は 2 つの方法です。テストすることと、人々に選択肢を与えることです。

メールの頻度をテストするには時間がかかります。これを行うために、マーケティング担当者は通常、リストをランダムに 2 つのグループに分割し、一方のグループには頻度 A (週に 1 回としましょう) でメールを送信し、もう一方のグループには頻度 B (たとえば、2 週間ごと) でメールを送信します。彼らはそれを少なくとも1か月、場合によっては2か月続けるでしょう。

次に、結果を比較します。開封数などの指標を超えて検討すれば、最良の答えが得られます。クリック率だけでなく、その期間に 2 つのリストからどれだけのビジネスが生み出されたか、または 2 つのグループのそれぞれの全体的なエンゲージメントレベルを比較することもできます。

もう1つのアプローチは、人々に選択させることです。これを行うには、ユーザーに希望の頻度を選択するように求めるメールを送信するか、オプトインするときにすぐに選択肢を提供することができます。また、送信するすべてのメールで質問を開始することもできます。通常、これはフッターのどこかで行われます。以下の Buffer のように。

4. セグメント化するかしないか?

「ニュースレターを分割する」とは、2 つ以上のバージョンを持つことを意味します。これには、より関連性の高いコンテンツを購読者に配信できるなど、いくつかの大きな利点があります。これにより、通常、エンゲージメント率が高くなり、売上が増加する可能性が高くなります。

それはまた、より多くの仕事を意味します。少なくともメール制作担当者にとっては、作業がほぼ 2 倍になります。私はかつて、役員がニュースレターの 6 つのバージョンを発行することを決定した後、スタッフが他のプロジェクトに費やす時間がなくなってがっかりしたのを見たことがあります。確かに、これらの 6 つのメールバージョンはより多くのクリック数と売り上げを獲得しましたが、その増加はすべての追加作業に値するものではありませんでした.

もちろん、適切な自動化システムを使用すれば、メールニュースレターに動的なコンテンツを作成できます。おおよそ次のように機能します。

コンテンツの一部が作成されると、それが適している視聴者またはトピックでタグ付けされます
次に、毎週の電子メールが設定されているときに、電子メールのプロデューサーは、ニュースレターの各バージョンの新しいコンテンツのリストから選択することができます
最も洗練されたシステムでは、シェアやリードの点でどのコンテンツのパフォーマンスが最も優れているかを確認することさえできます。

それがあれば素晴らしいツールですが、ほとんどの中小企業はそうではありません。彼らは、毎週ニュースレターを作成するために、すでに忙しいマーケターに頼っています。

さて、これについて警告したばかりですが、セグメンテーションには間違いなく価値があります。特にシンプルに保つ場合。ローンチ時に、同じニュースレターのバージョンを 2 つまでにコミットします。 1 つは見込み客用、もう 1 つはクライアント用かもしれません。または、ビジネスに 2 つの異なる対象者がいる場合は、それらの対象者向けのニュースレターを作成します。商業用不動産事業の買い手と売り手のように。または、人材派遣会社の雇用主と労働者。

ニュースレターの 2 つのバージョンを作成する明確なメリットがない場合は、作成しないでください。

5. 成功をどのように測定しますか?

これは、正解がない質問の 1 つです。私たちのほとんどは、「直接販売から成功を測定します」とだけ言いたいと思います。しかし、それほど簡単なことはめったにありません。これが、ほとんどの企業がニュースレターの成功をそのように測定しない理由です。代わりに、彼らは成功要因を広めます。

最上位の指標には次のものが含まれる場合があります。

開封率
クリック率
毎月の新規加入者数
ニュースレターに掲載された限定的なプロモーションコンテンツからの直接販売

これは良いスタートですが、通常、マーケティング担当者は次のような測定値をもう少し深く掘り下げたいと考えています。

純新規成長率 (新規加入者数からオプトアウトした人数を差し引いたもの)
リストの成長率（純新規購読者数を測定期間の開始時の購読者数で割ったものをパーセンテージで表したもの）
生成されたリード (電子メールリンクをクリックした後、最終的にコンテンツアセットをダウンロードしたり、電卓やその他のインタラクティブツールを使用したりした人の数)
生成されたリードの価値
生成されたリードの成約率

洗練された CRM を導入している場合は、個々の見込み客のメール、ダウンロード、最終的には営業とのやり取りを通じて、それぞれの見込み客の経路を追跡できます。これは非常に強力な情報になる可能性がありますが、物事が不気味または侵略的になるまで使用しないでください。電子書籍をダウンロードしたという理由だけで、5 回のメールと 3 回の電話で嫌がらせを受けるのが嫌いな人もいます。

これらすべての測定には、次の 2 つの基本的な発見目標があることに注意してください。

プラスの ROI を生み出していますか?
マーケティングは改善されていますか (クリック率は上昇していますか? リード成約率は上昇していますか?)。

メトリクスがこれらの質問のいずれにも答えない場合、またはこれらの質問に対する回答の一部にならない場合、追跡する価値がない可能性があります。

リストをセグメント化する場合は、各セグメントを個別に追跡することを検討してください。

重要ポイント

多くのマーケティング担当者は、B2B ニュースレターから良い結果を得ていますが、すべてではありません。これらの 5 つの質問にどのように答えるかによって、最終的にどちらの陣営にたどり着くかがわかります (効果的なニュースレターを配信しているマーケターか、問題を抱えているマーケターか)。

セールスピッチを軽視しますか?
このニュースレターにどのような内容を掲載しますか?
どのくらいの頻度で送信しますか？
リストをセグメント化しますか?
成功をどのように測定しますか?

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