5 preguntas para hacer antes de comenzar un boletín

¿Está pensando en el lanzamiento de un boletín B2B? Eso es genial, pero plantea muchas preguntas. Por lo general, lo primero que surge es si este podría ser un proyecto rentable o terminará siendo solo una pérdida de tiempo. ¿Le dará un nuevo canal para comunicarse con su audiencia, o simplemente los alienará con lo que perciben como spam?

Dar el paso a cualquier nuevo canal de marketing de contenido es un gran compromiso. Merece una reflexión profunda. La buena noticia es que muchos se han ido antes que usted: hay muchos boletines B2B. Esto no es como saltar a una nueva plataforma de redes sociales.

De alguna manera, esa previsibilidad es casi un inconveniente con los boletines B2B. Seamos realistas: tienen reputación de ser aburridos y muchos se lo merecen. Pero a pesar de ese rumor, la mayoría de los B2Bers que publican un boletín tienen cosas buenas que decir sobre ellos. Como puede ver en los gráficos de CMI/MarketingProfs a continuación, el 81% de los B2Bers ya tienen un boletín informativo. El 60% de ellos dicen que son efectivos.

Una tasa de éxito del 60% puede no ser un gran éxito, pero los boletines se clasifican más alto que incluso los blogs o las infografías en términos de efectividad. Eso sugiere que vale la pena intentarlo.

Sin embargo, antes de probarlos, vale la pena hacerse algunas preguntas difíciles. Si bien los boletines pueden funcionar, también requieren bastantes recursos para hacerlo bien. Necesitarás el contenido, el diseño y el marketing, por supuesto. Luego están los problemas de capacidad de entrega, la obtención de suscriptores y la demostración de al menos algunos resultados. Y no es que no tengas otras cosas que hacer.

Para ayudarlo a avanzar con confianza, o para retrasar esto hasta que esté listo, considere estas cinco preguntas. Responderlas ahora podría ayudarlo a obtener mejores resultados más adelante.

1. ¿Está dispuesto a ser ligero en los argumentos de venta?

Comencemos con el tema más difícil: publicar sobre lo que quieres hablar versus publicar lo que realmente le interesa a tu audiencia.

Este es el conflicto central del marketing de contenidos y el secreto para no ser aburrido. Si desea que la gente se preocupe por su boletín informativo, tendrá que ser interesante y útil para ellos . Eso significa que no puedes vender en exceso. No puede exprimir mucho más del 10% al 20% de contenido promocional y de ventas en su boletín informativo sin que se vuelva aburrido.

Los boletines por correo electrónico, como sabe, son una forma de marketing de contenido, no una forma de publicidad. Y aunque los boletines B2B pueden incluir menciones de ventas y promociones, nunca haga la venta agresiva. Evite incluso la venta blanda, tanto como pueda.

Me doy cuenta de que es difícil equilibrar este consejo con la necesidad de obtener resultados. Pero usar su boletín electrónico como un canal de publicidad no va a funcionar. La mayoría de las personas (a menos que estén en publicidad) no buscan publicidad voluntariamente. No quieren leer sobre comunicados de prensa, lanzamientos de productos o promociones de empleados, a menos que les beneficie.

¿Pero contenido que los ayude a hacer su trabajo y los haga parecer inteligentes si lo comparten? Ellos leerán eso.

Así que haga su boletín así. Deje la publicidad y la promoción para las revistas comerciales, donde alguien podría buscarla.

2. ¿Qué contenido vas a poner en este boletín?

Ahora que comprende el poco espacio que obtendrá para el contenido promocional de la empresa, ¿qué más tiene que publicar?

¿Cuánto contenido educativo puede producir? Lo fácil o difícil que sea depende de tu industria y tu nicho. Es posible que no se puedan decir muchas cosas sobre los sistemas telefónicos, los cartuchos de impresora o los impuestos corporativos, al menos cosas que la gente realmente quiere leer.

Afortunadamente, hay maneras de evitar esto.

• Mantenga sus boletines breves
  Los boletines no son revistas. No necesitan diez piezas de contenido para ser efectivos. Es mejor tener solo una pieza de contenido que esté realmente bien hecha, interesante y útil que cinco piezas de contenido que incluso a nosotros, los especialistas en marketing, nos hacen decir "joder".
• Usa el contenido de tus canales de redes sociales
  Es absolutamente justo incluir su actividad en las redes sociales en sus correos electrónicos. Los dos canales deberían ser amigos.
• Cura aquí y allá
  La “curación de contenido” significa compartir contenido de terceros con su audiencia. Pero no se limite a tomar algunos artículos para llenar el espacio. El contenido bien seleccionado también incluye sus comentarios. Y el contenido que comparta debe ser excepcional, como escribe Morra Aarons-Mele en The Harvard Business Review : "La mayoría de nosotros no queremos más contenido, queremos menos, pero mejor". Eso es lo que ofrece la curaduría. Y puede representar hasta el 30% del contenido de su boletín informativo. Incluso te dará pistas.

Por supuesto, todo este contenido debe incluirse en un diseño de correo electrónico compatible con dispositivos móviles. También debe estar en diferentes formatos: un poco de video, audio y contenido visual siempre agrega algo de interés.

Considere agregar contenido exclusivo también. Eso les da a sus lectores un incentivo real para registrarse en primer lugar. Así es como The Content Marketing Institute agrega su contenido exclusivo. Una vez a la semana publican un ensayo corto (no tan corto, la imagen se ha recortado para ajustarse a esta pantalla) sobre su industria que no está disponible en ningún otro lugar.

3. ¿Con qué frecuencia lo vas a enviar?

Solo la simple cuestión de la frecuencia puede tener consecuencias masivas que afectan los resultados que obtendrá y cuánto trabajo se necesita para obtener esos resultados.

Si está lanzando un boletín, le advertiría sobre los correos electrónicos diarios. En primer lugar, son un gran compromiso de tiempo. En segundo lugar, se necesita un boletín realmente bueno para tener una frecuencia diaria y no agotar a los suscriptores.

Entonces, ¿qué es ideal? Una vez a la semana es razonablemente seguro. Uno al mes también está bien... pero podría correr el riesgo de que sus suscriptores lo olviden. Una vez al mes, los correos electrónicos son lo suficientemente infrecuentes como para que a menudo sean ignorados (a menos que su contenido sea tan bueno que las personas se den cuenta y estén felices cuando llega el boletín).

Frecuencia de prueba

Pero realmente la mejor manera... es de dos maneras: probar y dar opciones a las personas.

Probar la frecuencia de sus correos electrónicos llevará tiempo. Para hacerlo, los especialistas en marketing generalmente dividen su lista aleatoriamente en dos grupos, luego envían correos a un grupo con Frecuencia A (llamémoslo una vez por semana) y al otro grupo con Frecuencia B (digamos, cada dos semanas). Continuarán con eso durante al menos un mes, posiblemente dos meses.

Luego compararán los resultados. Obtienes las mejores respuestas si miras más allá de las métricas como las aperturas. Incluso podría mirar más allá de la tasa de clics, tal vez cuántos negocios se generaron a partir de las dos listas durante ese tiempo, o cómo se compararon los niveles generales de participación de cada uno de los dos grupos.

El otro enfoque es simplemente dejar que la gente elija. Puede hacer esto enviando un correo electrónico pidiéndoles a las personas que elijan su frecuencia preferida, o puede ofrecerles opciones justo cuando se suscriban. También puede comenzar a preguntarles en cada correo electrónico que envíe. Por lo general, esto se hace en algún lugar del pie de página, como lo ha hecho Buffer a continuación.

4. ¿Segmentar o no segmentar?

“Segmentar un boletín” significa que tendrá dos o más versiones del mismo. Esto tiene algunos beneficios importantes, incluido que podrá ofrecer contenido más relevante a sus suscriptores. Eso generalmente da como resultado tasas de participación más altas y, muy probablemente, mayores ventas.

También significa más trabajo. Casi el doble de trabajo, al menos para la gente de producción de correo electrónico. Una vez vi a un ejecutivo decidir publicar seis versiones de un boletín y luego sentirse decepcionado cuando su personal ya no tenía tiempo para otros proyectos. Por supuesto, esas seis versiones de correo electrónico obtuvieron más clics y ventas, pero el aumento no valió la pena por todo el trabajo adicional.

Por supuesto, con el sistema de automatización adecuado es posible crear contenido dinámico en boletines de correo electrónico. Funciona más o menos así:

• Cuando se crea una pieza de contenido, se etiqueta con la audiencia o el tema al que se adapta.
• Luego, cuando se configura el correo electrónico semanal, el productor del correo electrónico puede elegir de una lista de contenido nuevo para cada versión del boletín.
• En los sistemas más sofisticados, incluso podrá ver qué piezas de contenido han funcionado mejor en términos de acciones o clientes potenciales.

Esa es una gran herramienta si la tiene... pero la mayoría de las pequeñas empresas no la tienen. Dependen de un vendedor que ya está ocupado para armar el boletín cada semana.

Ahora, a pesar de todas las advertencias que acabo de darte sobre esto, la segmentación definitivamente puede valer la pena. Especialmente si lo mantienes simple. En el lanzamiento, comprométase a no más de dos versiones del mismo boletín. Tal vez uno para prospectos y otro para clientes. O si su empresa tiene dos audiencias distintas, cree boletines para ellas. Como compradores y vendedores de un negocio de bienes raíces comerciales. O empleadores y trabajadores para una agencia de empleo.

Si no hay un beneficio claro al crear dos versiones de su boletín, no lo haga.

5. ¿Cómo medirá el éxito?

Esta es una de esas preguntas que no tiene una respuesta correcta. Creo que a la mayoría de nosotros nos encantaría decir simplemente "medimos el éxito a partir de las ventas directas". Pero rara vez es tan fácil. Es por eso que la mayoría de las empresas no miden el éxito de sus boletines de esa manera. En su lugar, difundirán los factores de éxito.

Las métricas de nivel superior pueden incluir:

• Tarifas abiertas
• Tasas de clics
• Cuántos nuevos suscriptores obtienen cada mes
• Ventas directas del contenido promocional limitado que ponen en los boletines

Es un buen comienzo, pero por lo general los especialistas en marketing querrán profundizar un poco más en medidas como:

• Nuevo crecimiento neto (la cantidad de nuevos suscriptores menos la cantidad de personas que optaron por no participar)
• Tasa de crecimiento de la lista (el número de nuevos suscriptores netos dividido por el número de suscriptores al comienzo del período de medición, expresado como porcentaje)
• Clientes potenciales generados (cuántas personas hacen clic en un enlace de correo electrónico, pero luego terminaron descargando un activo de contenido o usaron una calculadora u otra herramienta interactiva)
• El valor de los leads generados
• La tasa de cierre de los leads generados

Si tiene un CRM sofisticado, podrá realizar un seguimiento de la ruta de cada cliente potencial individual a través de sus correos electrónicos, a través de sus descargas y, en última instancia, a través de su interacción con las ventas. Esta puede ser información extremadamente poderosa, pero no la uses hasta el punto de que las cosas se vuelvan espeluznantes o invasivas. A algunos de nosotros no nos gusta que nos acosen con cinco correos electrónicos y tres llamadas telefónicas solo porque descargamos un libro electrónico.

Recuerda que todas estas medidas tienen dos objetivos fundamentales de descubrimiento:

• ¿Estás generando un ROI positivo?
• ¿Está mejorando su marketing (las tasas de clics aumentan? ¿La tasa de cierre de clientes potenciales aumenta?)?

Si una métrica no responde a ninguna de esas preguntas, o no puede ser parte de la respuesta a esas preguntas, es posible que no valga la pena realizar un seguimiento.

Si está segmentando su lista, considere realizar un seguimiento de cada segmento por separado.

Conclusiones clave

Muchos especialistas en marketing obtienen buenos resultados de sus boletines B2B, pero no todos. La forma en que responda estas cinco preguntas le dirá mucho sobre en qué campo terminará (los vendedores con los boletines efectivos o los vendedores con un problema):

• ¿Estás dispuesto a ser ligero en los argumentos de venta?
• ¿Qué contenido vas a poner en este boletín?
• ¿Con qué frecuencia lo vas a enviar?
• ¿Segmentarás tu lista?
• ¿Cómo medirás el éxito?

De nuevo a usted

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