开始时事通讯之前要问的 5 个问题

考虑发布 B2B 时事通讯？ 这很好，但它提出了很多问题。 通常，第一个出现的问题是这是否可以成为一个有利可图的项目，或者它最终会成为一个消磨时间的东西吗？ 它会给你一个新的渠道来与你的观众交流，还是你会因为他们认为是垃圾邮件而疏远他们？

进入任何新的内容营销渠道都是一项重大承诺。 这值得深思。 好消息是，许多人已经走在你的前面——周围有很多 B2B 时事通讯。 这不像跳入一个全新的社交媒体平台。

在某些方面，这种可预测性几乎是 B2B 时事通讯的一个缺点。 让我们面对现实吧——他们有一个无聊的名声，而且很多人活该。 但是尽管有这样的谣言，大多数发布时事通讯的 B2Bers 都对他们有好话要说。 正如您在下面的 CMI/MarketingProfs 图表中看到的那样，81% 的 B2Bers 目前已经拥有时事通讯。 60% 的人说他们是有效的。

60% 的成功率可能算不上大获成功，但就有效性而言，时事通讯的排名甚至高于博客或信息图表。 这表明它们值得一试。

不过，在尝试之前，值得问自己一些尖锐的问题。 虽然时事通讯可以工作，但它们也需要相当多的资源才能使它们正确。 当然，您需要内容、设计和营销。 然后是交付能力问题，获得订阅者，并至少证明一些结果。 而且你也不是没有其他事情可做。

为了帮助您充满信心地向前迈进——或者在您准备好之前搁置这一点——请考虑以下五个问题。 现在回答他们可以让你在以后获得更好的结果。

1. 您是否愿意轻描淡写地推销？

让我们从最困难的问题开始：发布您想谈论的内容与发布您的观众真正感兴趣的内容。

这是内容营销的核心冲突——也是如何不无聊的秘诀。 如果您想让人们关心您的时事通讯，它就必须对他们有趣且有用。 这意味着你不能超卖。 您不能将超过 10%–20% 的促销和销售内容塞进您的时事通讯中，否则它就会变得乏味。

如您所知，电子邮件通讯是一种内容营销形式，而不是一种广告形式。 虽然 B2B 时事通讯可以提及销售和促销，但永远不要强行推销。 尽可能避免软推销。

我意识到很难平衡这个建议和获得结果的需要。 但是，将您的电子邮件通讯用作广告渠道是行不通的。 大多数人（除非他们从事广告业）不会自愿寻找广告。 他们不想阅读有关新闻稿、产品发布或员工晋升的信息——除非这对他们有利。

但是那些能帮助他们完成工作并在分享后让他们看起来很聪明的内容呢？ 他们会读到的。

因此，请像那样制作您的时事通讯。 将广告和促销留给行业杂志，因为有人可能会真正寻找它。

2. 您打算在本期通讯中加入哪些内容？

既然您了解公司宣传内容的空间有多大，您还需要发布什么？

您可以制作多少教育内容？ 这有多容易或多难取决于您的行业和您的利基市场。 关于电话系统、打印机墨盒或公司税，可能只有这么多东西可以说——至少是人们真正想读的东西。

幸运的是，有办法解决这个问题。

• 保持简报简短
  时事通讯不是杂志。 他们不需要 10 条内容才能有效。 最好只拥有一个真正做得很好、有趣和有用的内容，而不是五个让我们营销人员都说“哼哼”的内容。
• 使用社交媒体渠道中的内容
  在您的电子邮件中包含您的社交媒体活动绝对是公平的。 这两个渠道应该是朋友。
• 在这里和那里策划
  “内容管理”是指与您的受众共享第三方内容。 但不要只是抓取几篇文章来填补空间。 精心策划的内容也包括您的评论。 而且您分享的内容必须与众不同——正如 Morra Aarons-Mele 在《哈佛商业评论》中所写，“我们大多数人不想要更多的内容——我们想要的更少，但更好。” 这就是策展所提供的。 它可以占您新闻通讯内容的 30%。 它甚至会给你带来线索。

当然，所有这些内容都应该放在适合移动设备的电子邮件设计中。 它也应该采用不同的格式——一点视频、音频和视觉内容总是会增加一些兴趣。

也考虑添加独家内容。 这会给你的读者一个真正的激励，让他们首先注册。 以下是 The Content Marketing Institute 添加其专有内容的方式。 他们每周发布一次关于他们行业的短文（不是这么短——图像已被裁剪以适合这个屏幕），这是其他任何地方都没有的。

3. 你打算多久发送一次？

仅仅是频率这个简单的问题就会产生巨大的后果，影响您将获得什么结果，以及获得这些结果需要多少工作。

如果您要发布时事通讯，我会警告您不要每天发送电子邮件。 首先，他们需要投入大量时间。 其次，需要一个非常好的时事通讯才能每天都有频率并且不会让订阅者疲惫不堪。

那什么是理想呢？ 每周一次是相当安全的。 一个月一次也可以……但是您可能会有被订户遗忘的风险。 每月一次的电子邮件很少见，以至于它们经常被忽略（除非您的内容非常好以至于人们注意到并在时事通讯到达时感到高兴）。

测试频率

但真正最好的方法是……有两种方法：测试和给人们选择。

测试电子邮件的频率需要时间。 为此，营销人员通常将他们的列表随机分成两组，然后以频率 A（我们每周调用一次）邮寄给一组，并以频率 B（例如，每两周一次）邮寄给另一组。 他们将继续这样做至少一个月，可能两个月。

然后他们会比较结果。 如果您超越开放等指标，您将获得最佳答案。 您甚至可以超越点击率，也许可以查看在这段时间内从两个列表中产生了多少业务，或者两个组中每个组的总体参与度比较如何。

另一种方法是让人们选择。 您可以通过发送电子邮件要求人们选择他们喜欢的频率来做到这一点，或者您可以在他们选择加入时向他们提供选择。您也可以在发送的每封电子邮件中开始询问他们。 通常这是在页脚的某个地方完成的，就像 Buffer 在下面所做的那样。

4.分段还是不分段？

“对时事通讯进行分段”意味着您将拥有它的两个或多个版本。 这有一些主要好处，包括您将能够向订阅者提供更多相关内容。 这通常会导致更高的参与率，并且很可能会带来更高的销售额。

这也意味着更多的工作。 工作量几乎翻了一番，至少对于电子邮件制作人员来说是这样。 我曾经看到一位高管决定发布六个版本的时事通讯，然后当他们的员工不再有时间从事其他项目时感到失望。 诚然，这六个电子邮件版本确实获得了更多的点击次数和销量，但这种提升并不值得所有额外的工作。

当然，使用正确的自动化系统可以在电子邮件通讯中创建动态内容。 它的工作原理大致是这样的：

• 创建内容时，它会被标记为适合的受众或主题
• 然后在设置每周电子邮件时，电子邮件的制作人可以从每个版本的时事通讯的新鲜内容列表中挑选
• 在最复杂的系统中，她甚至可以看到哪些内容在分享或潜在客户方面表现最好

如果您拥有它，那将是一个很好的工具……但大多数小型企业没有。 他们依赖已经很忙的营销人员每周整理时事通讯。

现在，尽管我刚刚就此向您发出了所有警告，但分段绝对是值得的。 特别是如果你保持简单。 在发布时，承诺同一新闻通讯的版本不超过两个。 也许一个针对潜在客户，一个针对客户。 或者，如果您的企业有两个不同的受众，请为他们创建时事通讯。 就像商业房地产业务的买家和卖家。 或人事代理机构的雇主和工人。

如果创建两个版本的时事通讯没有明显的好处，请不要这样做。

5. 你将如何衡量成功？

这是没有正确答案的问题之一。 我想我们大多数人都喜欢说“我们通过直销来衡量成功”。 但这很少那么容易。 这就是为什么大多数公司不以这种方式衡量时事通讯的成功与否。 相反，他们会四处传播成功因素。

顶级指标可能包括：

• 打开率
• 点击率
• 他们每个月有多少新订户
• 从他们放入时事通讯中的有限促销内容直接销售

这是一个良好的开端，但通常营销人员会希望更深入地研究以下衡量指标：

• 净新增长（新订户数量减去选择退出的人数）
• 榜单增长率（净新增订阅人数除以衡量期初订阅人数，以百分比表示）
• 产生的潜在客户（有多少人点击电子邮件链接，但最终下载了内容资产，或使用了计算器或其他交互式工具）
• 产生的潜在客户的价值
• 产生的潜在客户的关闭率

如果您拥有完善的 CRM，您将能够通过您的电子邮件、通过他们的下载以及最终通过他们与销售人员的互动来跟踪每个潜在客户的路径。 这可能是非常强大的信息，但不要将其用到令人毛骨悚然或具有侵略性的地步。 我们中的一些人不喜欢仅仅因为我们下载了一本电子书就被五封电子邮件和三个电话骚扰。

请记住，所有这些测量都有两个基本的发现目标：

• 您是否正在产生积极的投资回报率？
• 您的营销是否有所改善（点击率上升？潜在客户成交率上升？）？

如果一个指标不能回答这些问题中的任何一个，或者不能成为这些问题的答案的一部分，那么它可能不值得跟踪。

如果您要对列表进行细分，请考虑分别跟踪每个细分。

要点

许多营销人员从他们的 B2B 时事通讯中获得了不错的结果——但不是全部。 你如何回答这五个问题将告诉你很多关于你最终会进入哪个阵营的信息（拥有有效时事通讯的营销人员，或者有问题的营销人员）：

• 您愿意轻描淡写地推销吗？
• 您打算将哪些内容放入此时事通讯中？
• 你打算多久发送一次？
• 你会细分你的列表吗？
• 你将如何衡量成功？

回到你身边

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