5 Pertanyaan untuk Ditanyakan Sebelum Memulai Newsletter

Diterbitkan: 2016-07-12

Berpikir tentang peluncuran buletin B2B? Itu bagus, tapi itu menimbulkan banyak pertanyaan. Biasanya, yang pertama muncul adalah apakah ini bisa menjadi proyek yang menguntungkan, atau akan berakhir hanya dengan membuang waktu? Apakah ini akan memberi Anda saluran baru untuk berkomunikasi dengan audiens Anda, atau apakah Anda akan mengasingkan mereka dengan apa yang mereka anggap sebagai spam?

Bergerak ke saluran pemasaran konten baru adalah komitmen besar. Itu layak untuk dipikirkan secara mendalam. Kabar baiknya adalah banyak yang telah pergi sebelum Anda – ada banyak buletin B2B. Ini tidak seperti melompat ke platform media sosial baru.

Dalam beberapa hal, prediktabilitas itu hampir merupakan kelemahan dengan buletin B2B. Mari kita hadapi itu – mereka terkenal membosankan, dan banyak yang pantas mendapatkannya. Namun terlepas dari rumor itu, sebagian besar B2Bers yang menerbitkan buletin mengatakan hal-hal baik tentang mereka. Seperti yang Anda lihat di grafik CMI/MarketingProfs di bawah ini, 81% B2Bers saat ini sudah memiliki buletin. 60% dari mereka mengatakan mereka efektif.

Tingkat keberhasilan 60% mungkin bukan keberhasilan yang liar, tetapi buletin berperingkat lebih tinggi daripada blog atau infografis dalam hal keefektifannya. Itu menunjukkan bahwa mereka patut dicoba.

Namun, sebelum Anda mencobanya, ada baiknya Anda bertanya pada diri sendiri beberapa pertanyaan sulit. Meskipun buletin dapat berfungsi, buletin juga memerlukan beberapa sumber daya untuk melakukannya dengan benar. Anda membutuhkan konten, desain, dan pemasaran, tentu saja. Lalu ada masalah pengiriman, mendapatkan pelanggan, dan membuktikan setidaknya beberapa hasil. Dan itu tidak seperti Anda tidak memiliki hal lain untuk dilakukan.

Untuk membantu Anda bergerak maju dengan percaya diri – atau untuk mendukungnya sampai Anda siap – pertimbangkan lima pertanyaan ini. Menjawabnya sekarang dapat membuat Anda mendapatkan hasil yang lebih baik di kemudian hari.

1. Apakah Anda bersedia menjelaskan promosi penjualan?

Mari kita mulai dengan masalah tersulit: Memublikasikan apa yang ingin Anda bicarakan versus memublikasikan apa yang sebenarnya diminati audiens Anda.

Ini adalah konflik inti dari pemasaran konten – dan rahasia agar tidak membosankan. Jika Anda ingin orang-orang peduli dengan buletin Anda, itu harus menarik dan bermanfaat bagi mereka . Itu berarti Anda tidak bisa menjual terlalu banyak. Anda tidak dapat memasukkan lebih dari 10%–20% konten promosi dan penjualan ke dalam buletin Anda tanpa membuatnya membosankan.

Buletin email, seperti yang Anda ketahui, adalah bentuk pemasaran konten – bukan bentuk iklan. Dan sementara buletin B2B dapat menyertakan penyebutan penjualan dan promosi, jangan pernah melakukan penjualan keras. Hindari bahkan penjualan lunak, sebanyak yang Anda bisa.

Saya menyadari sulit untuk menyeimbangkan saran ini dengan kebutuhan untuk mendapatkan hasil. Tetapi menggunakan buletin email Anda seperti saluran periklanan tidak akan berhasil. Kebanyakan orang (kecuali mereka dalam periklanan) tidak secara sukarela mencari iklan. Mereka tidak ingin membaca tentang siaran pers, peluncuran produk, atau promosi karyawan – kecuali itu menguntungkan mereka.

Tapi konten yang membantu mereka melakukan pekerjaan mereka, dan membuat mereka terlihat pintar jika mereka membagikannya? Mereka akan membacanya.

Jadi buat buletin Anda seperti itu. Tinggalkan iklan dan promosi untuk majalah perdagangan, di mana seseorang mungkin benar-benar mencarinya.

2. Konten apa yang akan Anda masukkan ke dalam buletin ini?

Sekarang setelah Anda memahami betapa kecilnya ruang yang akan Anda dapatkan untuk konten promosi perusahaan, apa lagi yang harus Anda terbitkan?

Berapa banyak konten pendidikan yang dapat Anda hasilkan? Seberapa mudah atau sulitnya itu tergantung pada industri dan ceruk pasar Anda. Mungkin hanya ada begitu banyak hal yang dapat dikatakan tentang sistem telepon, atau kartrid printer, atau pajak perusahaan – setidaknya hal-hal yang benar-benar ingin dibaca orang.

Untungnya, ada beberapa cara untuk mengatasi hal ini.

Jauhkan buletin Anda singkat
Newsletter bukanlah majalah. Mereka tidak membutuhkan sepuluh konten untuk menjadi efektif. Lebih baik hanya memiliki satu konten yang dilakukan dengan sangat baik, menarik, dan bermanfaat daripada lima konten yang bahkan membuat kami para pemasar mengatakan "ho hum".
Gunakan konten dari saluran media sosial Anda
Sangat adil untuk memasukkan aktivitas media sosial Anda di email Anda. Kedua saluran harus berteman.
Kurasi sana-sini
“Kurasi konten” berarti berbagi konten pihak ketiga dengan audiens Anda. Tapi jangan hanya mengambil beberapa artikel untuk mengisi ruang. Konten yang dikurasi dengan baik juga menyertakan komentar Anda. Dan konten yang Anda bagikan harus luar biasa – seperti yang ditulis Morra Aarons-Mele di The Harvard Business Review , “Kebanyakan dari kita tidak menginginkan lebih banyak konten – kita menginginkan lebih sedikit, tetapi lebih baik.” Itulah yang ditawarkan kurasi. Dan itu bisa menghasilkan sebanyak 30% dari konten buletin Anda. Itu bahkan akan membuat Anda memimpin.

Tentu saja, semua konten ini harus masuk ke dalam desain email yang mobile-friendly. Itu juga harus dalam format yang berbeda – sedikit konten video, audio, dan visual selalu menambah minat.

Pertimbangkan juga untuk menambahkan konten eksklusif. Itu memberi pembaca Anda insentif nyata untuk mendaftar sejak awal. Inilah cara The Content Marketing Institute menambahkan konten eksklusif mereka. Sekali seminggu mereka menerbitkan esai singkat (tidak sesingkat ini – gambar telah dipotong agar sesuai dengan layar ini) esai tentang industri mereka yang tidak tersedia di tempat lain.

3. Seberapa sering Anda akan mengirimkannya?

Masalah frekuensi yang sederhana saja dapat menimbulkan konsekuensi besar yang memengaruhi hasil yang akan Anda peroleh, dan berapa banyak usaha yang diperlukan untuk mendapatkan hasil tersebut.

Jika Anda meluncurkan buletin, saya akan memperingatkan Anda tentang email harian. Pertama, mereka adalah komitmen waktu yang sangat besar. Kedua, dibutuhkan buletin yang sangat bagus untuk memiliki frekuensi harian dan tidak membuat pelanggan lelah.

Jadi apa yang ideal? Seminggu sekali cukup aman. Satu bulan juga tidak apa-apa… tetapi Anda mungkin berisiko dilupakan oleh pelanggan Anda. Email sekali sebulan cukup jarang sehingga sering diabaikan begitu saja (kecuali jika konten Anda sangat bagus sehingga orang-orang memperhatikan dan senang ketika buletin tiba).

Frekuensi pengujian

Tapi sebenarnya cara terbaik… ada dua cara: menguji, dan memberi orang pilihan.

Menguji frekuensi email Anda akan memakan waktu. Untuk melakukannya, pemasar biasanya membagi daftar mereka secara acak menjadi dua grup, kemudian mengirimkan email ke satu grup dengan Frekuensi A (sebut saja seminggu sekali), dan ke grup lain di Frekuensi B (katakanlah, setiap dua minggu). Mereka akan melanjutkannya setidaknya selama sebulan, mungkin dua bulan.

Kemudian mereka akan membandingkan hasilnya. Anda mendapatkan jawaban terbaik jika Anda melihat melampaui metrik seperti terbuka. Anda bahkan dapat melihat melampaui rasio klik-tayang, mungkin seberapa banyak bisnis yang dihasilkan dari dua daftar selama waktu itu, atau bagaimana tingkat keterlibatan keseluruhan dari masing-masing dua grup dibandingkan.

Pendekatan lainnya adalah membiarkan orang memilih. Anda dapat melakukan ini dengan mengirimkan email yang meminta orang untuk memilih frekuensi pilihan mereka, atau Anda dapat menawarkan pilihan langsung saat mereka ikut serta. Anda juga dapat mulai bertanya kepada mereka di setiap email yang Anda kirim. Biasanya ini dilakukan di suatu tempat di footer, seperti yang dilakukan Buffer di bawah ini.

4. Untuk melakukan segmentasi atau tidak melakukan segmentasi?

“Membagi buletin” berarti Anda akan memiliki dua versi atau lebih. Ini memiliki beberapa keuntungan besar, termasuk Anda dapat mengirimkan konten yang lebih relevan kepada pelanggan Anda. Itu biasanya menghasilkan tingkat keterlibatan yang lebih tinggi, dan kemungkinan besar, penjualan yang lebih tinggi.

Ini juga berarti lebih banyak pekerjaan. Hampir menggandakan pekerjaan, setidaknya untuk orang-orang produksi email. Saya pernah melihat seorang eksekutif memutuskan untuk menerbitkan enam versi buletin, kemudian kecewa ketika staf mereka tidak lagi punya waktu untuk proyek lain. Memang, keenam versi email tersebut memang mendapatkan lebih banyak klik – dan penjualan – tetapi peningkatan itu tidak sebanding dengan semua pekerjaan tambahan.

Tentu saja, dengan sistem otomasi yang tepat dimungkinkan untuk membuat konten dinamis di buletin email. Ini bekerja kira-kira seperti ini:

Saat sebuah konten dibuat, konten tersebut diberi tag dengan audiens atau topik mana pun yang cocok untuknya
Kemudian saat email mingguan disiapkan, pembuat email dapat memilih dari daftar konten baru untuk setiap versi buletin
Dalam sistem yang paling canggih, dia bahkan dapat melihat bagian konten mana yang berkinerja terbaik dalam hal pembagian atau prospek

Itu alat yang hebat jika Anda memilikinya… tetapi kebanyakan bisnis kecil tidak. Mereka bergantung pada pemasar yang sudah sibuk untuk mengumpulkan buletin setiap minggu.

Sekarang, terlepas dari semua peringatan yang baru saja saya berikan kepada Anda tentang hal ini, segmentasi pasti bermanfaat. Apalagi jika Anda membuatnya sederhana. Saat peluncuran, berkomitmen untuk tidak lebih dari dua versi buletin yang sama. Mungkin satu untuk prospek dan satu lagi untuk klien. Atau jika bisnis Anda memiliki dua audiens berbeda, buat buletin untuk mereka. Seperti pembeli dan penjual untuk bisnis real estat komersial. Atau majikan dan pekerja untuk agen kepegawaian.

Jika tidak ada manfaat yang jelas untuk membuat dua versi buletin Anda, jangan lakukan itu.

5. Bagaimana Anda mengukur kesuksesan?

Ini adalah salah satu pertanyaan yang tidak memiliki jawaban yang benar. Saya pikir sebagian besar dari kita akan senang mengatakan "kami mengukur kesuksesan dari penjualan langsung". Tapi jarang semudah itu. Itulah sebabnya sebagian besar perusahaan tidak mengukur keberhasilan buletin mereka seperti itu. Sebaliknya, mereka akan menyebarkan faktor keberhasilan ke mana-mana.

Metrik tingkat atas mungkin mencakup:

Tarif terbuka
Rasio klik-tayang
Berapa banyak pelanggan baru yang mereka dapatkan setiap bulan
Penjualan langsung dari konten promosi terbatas yang mereka masukkan ke buletin

Itu awal yang bagus, tetapi biasanya pemasar ingin menggali lebih dalam tentang pengukuran seperti:

Pertumbuhan baru bersih (jumlah pelanggan baru dikurangi jumlah orang yang memilih keluar)
Daftar tingkat pertumbuhan (jumlah pelanggan baru bersih dibagi dengan jumlah pelanggan pada awal periode pengukuran, dinyatakan dalam persentase)
Prospek yang dihasilkan (berapa banyak orang yang mengeklik tautan email, tetapi akhirnya mengunduh aset konten, atau menggunakan kalkulator atau alat interaktif lainnya)
Nilai prospek yang dihasilkan
Tingkat penutupan prospek yang dihasilkan

Jika Anda memiliki CRM yang canggih, Anda akan dapat melacak jalur setiap calon pelanggan melalui email Anda, melalui unduhan mereka, dan akhirnya melalui interaksi mereka dengan penjualan. Ini bisa menjadi informasi yang sangat kuat, tetapi jangan menggunakannya sampai hal-hal menjadi menyeramkan atau invasif. Beberapa dari kita tidak suka dilecehkan dengan lima email dan tiga panggilan telepon hanya karena kita mengunduh sebuah eBook.

Ingatlah bahwa semua pengukuran ini memiliki dua tujuan penemuan mendasar:

Apakah Anda menghasilkan ROI positif?
Apakah pemasaran Anda meningkat (tingkat klik naik? Tingkat penutupan prospek naik?)?

Jika metrik tidak menjawab salah satu dari pertanyaan tersebut, atau tidak dapat menjadi bagian dari jawaban untuk pertanyaan tersebut, metrik tersebut mungkin tidak layak untuk dilacak.

Jika Anda mengelompokkan daftar Anda, pertimbangkan untuk melacak setiap segmen secara terpisah.

Pengambilan kunci

Banyak pemasar mendapatkan hasil yang baik dari buletin B2B mereka – tetapi tidak semuanya. Bagaimana Anda menjawab lima pertanyaan ini akan memberi tahu Anda banyak hal tentang di kamp mana Anda akan berakhir (pemasar dengan buletin yang efektif, atau pemasar dengan masalah):

Apakah Anda bersedia menjelaskan promosi penjualan?
Konten apa yang akan Anda masukkan ke buletin ini?
Seberapa sering Anda akan mengirimkannya?
Apakah Anda akan mengelompokkan daftar Anda?
Bagaimana Anda akan mengukur kesuksesan?

Kembali kepada Anda

Apa pendapat Anda tentang buletin perusahaan Anda? Pertanyaan mana yang ingin Anda tanyakan pada diri sendiri sebelum meluncurkannya? Tinggalkan komentar untuk memberi tahu kami pendapat Anda.

Siap untuk memulai pengujian segmentasi untuk buletin Anda, tetapi Anda tidak tahu harus mulai dari mana? Unduh eBuku Act-On, Cara Memprioritaskan Prospek Anda dengan Segmentasi & Menskor Audiens Anda, untuk mempelajari tiga lapis segmentasi dan praktik terbaik untuk penilaian prospek.