5 Fragen, die Sie sich stellen sollten, bevor Sie einen Newsletter starten

Denken Sie über die Einführung eines B2B-Newsletters nach? Das ist großartig, aber es wirft viele Fragen auf. Normalerweise ist die erste Frage, ob dies ein profitables Projekt sein könnte, oder wird es am Ende nur eine Zeitverschwendung sein? Wird es Ihnen einen neuen Kanal geben, um mit Ihrem Publikum zu kommunizieren, oder werden Sie es nur mit dem verprellen, was es als Spam wahrnimmt?

Der Schritt in einen neuen Content-Marketing-Kanal ist eine große Verpflichtung. Es verdient ein tiefes Nachdenken. Die gute Nachricht ist, dass viele vor Ihnen gegangen sind – es gibt viele B2B-Newsletter. Das ist nicht wie der Sprung in eine brandneue Social-Media-Plattform.

In gewisser Weise ist diese Vorhersagbarkeit bei B2B-Newslettern fast ein Nachteil. Seien wir ehrlich – sie haben den Ruf, langweilig zu sein, und viele haben es verdient. Aber trotz dieses Gerüchts haben die meisten B2Ber, die einen Newsletter herausgeben, Gutes über sie zu sagen. Wie Sie in den CMI/MarketingProfs-Diagrammen unten sehen können, haben derzeit 81 % der B2Ber bereits einen Newsletter. 60 % von ihnen sagen, dass sie effektiv sind.

Eine Erfolgsquote von 60 % mag kein wilder Erfolg sein, aber Newsletter werden in Bezug auf ihre Effektivität sogar noch höher eingestuft als Blogs oder Infografiken. Das deutet darauf hin, dass sie einen Versuch wert sind.

Bevor Sie sie jedoch ausprobieren, lohnt es sich, sich einige schwierige Fragen zu stellen. Newsletter können zwar funktionieren, erfordern aber auch einige Ressourcen, um sie richtig zu machen. Sie brauchen natürlich den Inhalt, das Design und das Marketing. Dann gibt es Probleme mit der Zustellbarkeit, dem Gewinnen von Abonnenten und dem Nachweis zumindest einiger Ergebnisse. Und es ist nicht so, als hättest du keine anderen Dinge zu tun.

Berücksichtigen Sie diese fünf Fragen, um Ihnen dabei zu helfen, mit Zuversicht voranzukommen – oder dies zu verzögern, bis Sie bereit sind. Wenn Sie sie jetzt beantworten, können Sie später bessere Ergebnisse erzielen.

1. Sind Sie bereit, die Verkaufsgespräche lockerer zu gestalten?

Beginnen wir mit dem schwierigsten Thema: Veröffentlichen Sie, worüber Sie sprechen möchten, oder veröffentlichen Sie, woran Ihr Publikum tatsächlich interessiert ist.

Das ist der Kernkonflikt des Content Marketings – und das Geheimnis, wie man nicht langweilig wird. Wenn Sie möchten, dass sich die Leute für Ihren Newsletter interessieren, muss er für sie interessant und nützlich sein . Das bedeutet, dass Sie nicht überverkaufen können. Sie können nicht viel mehr als 10–20 % Werbe- und Verkaufsinhalte in Ihren Newsletter quetschen, ohne dass es langweilig wird.

E-Mail-Newsletter sind, wie Sie wissen, eine Form des Content-Marketings – keine Form der Werbung. Und während B2B-Newsletter Erwähnungen von Verkäufen und Werbeaktionen enthalten können, verkaufen Sie niemals hart. Vermeiden Sie sogar den sanften Verkauf, so weit Sie können.

Mir ist klar, dass es schwierig ist, diesen Rat mit der Notwendigkeit, Ergebnisse zu erzielen, in Einklang zu bringen. Aber Ihren E-Mail-Newsletter wie einen Werbekanal zu nutzen, wird nicht funktionieren. Die meisten Menschen (sofern sie nicht in der Werbung tätig sind) suchen nicht freiwillig nach Werbung. Sie wollen nichts über Pressemitteilungen, Produkteinführungen oder Mitarbeiteraktionen lesen – es sei denn, sie profitieren davon.

Aber Inhalte, die ihnen helfen, ihre Arbeit zu erledigen, und sie klug aussehen lassen, wenn sie sie teilen? Das werden sie lesen.

Gestalten Sie Ihren Newsletter also so. Überlassen Sie die Werbung und Verkaufsförderung den Fachzeitschriften, wo jemand danach suchen könnte.

2. Welche Inhalte werden Sie in diesen Newsletter aufnehmen?

Nun, da Sie verstehen, wie wenig Platz Sie für Werbeinhalte des Unternehmens erhalten, was müssen Sie noch veröffentlichen?

Wie viele Bildungsinhalte können Sie produzieren? Wie einfach oder schwer das ist, hängt von Ihrer Branche und Ihrer Nische ab. Über Telefonsysteme, Druckerpatronen oder Unternehmenssteuern gibt es vielleicht nicht viel zu sagen – zumindest Dinge, die die Leute wirklich lesen wollen.

Glücklicherweise gibt es Möglichkeiten, dies zu umgehen.

• Halten Sie Ihre Newsletter kurz
  Newsletter sind keine Zeitschriften. Sie brauchen nicht zehn Inhalte, um effektiv zu sein. Es ist besser, nur einen Inhalt zu haben, der wirklich gut gemacht, interessant und nützlich ist, als fünf Inhalte, bei denen sogar wir Vermarkter „ho hum“ sagen.
• Verwenden Sie Inhalte aus Ihren Social-Media-Kanälen
  Es ist absolut fair, Ihre Social-Media-Aktivitäten in Ihre E-Mails aufzunehmen. Die beiden Kanäle sollten Freunde sein.
• Hier und da kuratieren
  „Content Curation“ bedeutet, Inhalte von Drittanbietern mit Ihrem Publikum zu teilen. Aber schnappen Sie sich nicht nur ein paar Artikel, um Platz zu füllen. Zu gut kuratierten Inhalten gehört auch Ihr Kommentar. Und der Inhalt, den Sie teilen, muss außergewöhnlich sein – wie Morra Aarons-Mele in The Harvard Business Review schreibt: „Die meisten von uns wollen nicht mehr Inhalt – wir wollen weniger, aber besser.“ Das bietet Kuration. Und es kann bis zu 30 % Ihres Newsletter-Inhalts ausmachen. Es bringt Ihnen sogar Leads.

Natürlich sollten all diese Inhalte in ein mobilfreundliches E-Mail-Design einfließen. Es sollte auch in verschiedenen Formaten vorliegen – ein wenig Video-, Audio- und visueller Inhalt fügt immer etwas Interesse hinzu.

Erwägen Sie auch, exklusive Inhalte hinzuzufügen. Das gibt Ihren Lesern einen echten Anreiz, sich überhaupt anzumelden. So fügt das Content Marketing Institute seine exklusiven Inhalte hinzu. Einmal pro Woche veröffentlichen sie einen kurzen (nicht so kurzen – das Bild wurde auf diesen Bildschirm zugeschnitten) Essay über ihre Branche, der nirgendwo anders verfügbar ist.

3. Wie oft werden Sie es versenden?

Nur die einfache Frage der Häufigkeit kann massive Konsequenzen haben, die sich darauf auswirken, welche Ergebnisse Sie erhalten und wie viel Arbeit erforderlich ist, um diese Ergebnisse zu erzielen.

Wenn Sie einen Newsletter starten, würde ich Sie vor täglichen E-Mails warnen. Erstens sind sie ein enormer Zeitaufwand. Zweitens braucht es einen wirklich großartigen Newsletter, um tägliche Frequenz zu haben und die Abonnenten nicht zu ermüden.

Was ist also ideal? Einmal pro Woche ist einigermaßen sicher. Eine pro Monat ist auch in Ordnung … aber Sie könnten riskieren, von Ihren Abonnenten vergessen zu werden. E-Mails einmal im Monat sind so selten, dass sie oft einfach ignoriert werden (es sei denn, Ihr Inhalt ist so gut, dass die Leute bemerken und sich freuen, wenn der Newsletter ankommt).

Testhäufigkeit

Aber wirklich der beste Weg … sind zwei Wege: zu testen und den Menschen Optionen zu geben.

Das Testen der Häufigkeit Ihrer E-Mails wird einige Zeit in Anspruch nehmen. Um dies zu tun, teilen Marketingspezialisten ihre Liste normalerweise zufällig in zwei Gruppen auf und senden dann eine E-Mail an eine Gruppe mit Häufigkeit A (nennen wir es einmal pro Woche) und an die andere Gruppe mit Häufigkeit B (sagen wir alle zwei Wochen). Sie werden damit mindestens einen Monat lang weitermachen, möglicherweise zwei Monate.

Dann vergleichen sie die Ergebnisse. Sie erhalten die besten Antworten, wenn Sie über Kennzahlen wie Öffnungen hinausblicken. Sie können sogar über die Klickrate hinausblicken, vielleicht darauf, wie viele Unternehmen in dieser Zeit aus den beiden Listen generiert wurden, oder wie das Gesamtengagement der beiden Gruppen verglichen wurde.

Der andere Ansatz besteht darin, die Leute einfach wählen zu lassen. Sie können dies tun, indem Sie eine E-Mail senden, in der Sie die Leute auffordern, ihre bevorzugte Häufigkeit auszuwählen, oder Sie können ihnen direkt bei der Anmeldung eine Auswahl anbieten. Sie können sie auch in jeder E-Mail fragen, die Sie senden. Normalerweise geschieht dies irgendwo in der Fußzeile, wie es Buffer unten getan hat.

4. Segmentieren oder nicht segmentieren?

„Einen Newsletter segmentieren“ bedeutet, dass Sie zwei oder mehr Versionen davon haben. Dies hat einige große Vorteile, einschließlich der Tatsache, dass Sie Ihren Abonnenten relevantere Inhalte liefern können. Das führt normalerweise zu höheren Engagement-Raten und höchstwahrscheinlich zu höheren Verkäufen.

Es bedeutet auch mehr Arbeit. Fast die doppelte Arbeit, zumindest für die Mitarbeiter der E-Mail-Produktion. Ich habe einmal beobachtet, wie eine Führungskraft beschloss, sechs Versionen eines Newsletters zu veröffentlichen, und dann enttäuscht war, als ihre Mitarbeiter keine Zeit mehr für andere Projekte hatten. Zugegeben, diese sechs E-Mail-Versionen erzielten mehr Klicks – und Verkäufe –, aber die Steigerung war die zusätzliche Arbeit nicht wert.

Mit dem richtigen Automatisierungssystem ist es natürlich möglich, dynamische Inhalte in E-Mail-Newslettern zu erstellen. Es funktioniert ungefähr so:

• Wenn ein Inhalt erstellt wird, wird er mit der Zielgruppe oder dem Thema versehen, für das er geeignet ist
• Wenn dann die wöchentliche E-Mail eingerichtet wird, kann der Ersteller der E-Mail aus einer Liste neuer Inhalte für jede Version des Newsletters auswählen
• In den ausgeklügeltsten Systemen kann sie sogar sehen, welche Inhalte in Bezug auf Shares oder Leads am besten abgeschnitten haben

Das ist ein großartiges Tool, wenn Sie es haben … aber die meisten kleinen Unternehmen haben es nicht. Sie verlassen sich darauf, dass ein bereits vielbeschäftigter Vermarkter den Newsletter jede Woche zusammenstellt.

Nun, trotz aller Warnungen, die ich Ihnen gerade diesbezüglich gegeben habe, kann sich die Segmentierung definitiv lohnen. Vor allem, wenn Sie es einfach halten. Verpflichten Sie sich beim Start zu nicht mehr als zwei Versionen desselben Newsletters. Vielleicht eine für Interessenten und eine für Kunden. Oder wenn Ihr Unternehmen zwei unterschiedliche Zielgruppen hat, erstellen Sie Newsletter für diese. Wie Käufer und Verkäufer für ein gewerbliches Immobiliengeschäft. Oder Arbeitgeber und Arbeitnehmer für eine Personalagentur.

Wenn es keinen klaren Vorteil gibt, zwei Versionen Ihres Newsletters zu erstellen, tun Sie es nicht.

5. Wie messen Sie den Erfolg?

Dies ist eine dieser Fragen, auf die es keine richtige Antwort gibt. Ich denke, die meisten von uns würden gerne einfach sagen: „Wir messen den Erfolg am Direktverkauf.“ Aber so einfach ist es selten. Deshalb messen die meisten Unternehmen den Erfolg ihrer Newsletter nicht so. Stattdessen werden sie die Erfolgsfaktoren verteilen.

Zu den Kennzahlen der obersten Ebene können gehören:

• Öffnungsraten
• Klickraten
• Wie viele neue Abonnenten sie jeden Monat bekommen
• Direktverkauf aus den begrenzten Werbeinhalten, die sie in die Newsletter aufnehmen

Das ist ein guter Anfang, aber normalerweise möchten Vermarkter etwas tiefer in Messungen eintauchen wie:

• Nettoneuzuwachs (die Anzahl neuer Abonnenten minus wie viele Personen sich abgemeldet haben)
• Listenwachstumsrate (die Anzahl der Netto-Neuabonnenten dividiert durch die Anzahl der Abonnenten zu Beginn des Messzeitraums, ausgedrückt in Prozent)
• Generierte Leads (wie viele Personen klicken auf einen E-Mail-Link, haben dann aber ein Inhaltselement heruntergeladen oder einen Taschenrechner oder ein anderes interaktives Tool verwendet)
• Der Wert der generierten Leads
• Die Abschlussrate der generierten Leads

Wenn Sie über ein ausgeklügeltes CRM verfügen, können Sie den Weg jedes einzelnen Interessenten durch Ihre E-Mails, durch seine Downloads und schließlich durch seine Interaktion mit dem Vertrieb verfolgen. Dies können äußerst aussagekräftige Informationen sein, aber verwenden Sie sie nicht bis zu einem Punkt, an dem die Dinge gruselig oder invasiv werden. Einige von uns mögen es nicht, mit fünf E-Mails und drei Anrufen belästigt zu werden, nur weil sie ein eBook heruntergeladen haben.

Denken Sie daran, dass all diese Messungen zwei grundlegende Entdeckungsziele haben:

• Generieren Sie einen positiven ROI?
• Verbessert sich Ihr Marketing (Klickraten steigen? Lead-Abschlussrate steigt?)?

Wenn eine Metrik keine dieser Fragen beantwortet oder nicht Teil der Antwort auf diese Fragen sein kann, lohnt es sich möglicherweise nicht, sie zu verfolgen.

Wenn Sie Ihre Liste segmentieren, sollten Sie jedes Segment separat verfolgen.

Die zentralen Thesen

Viele Vermarkter erzielen gute Ergebnisse mit ihren B2B-Newslettern – aber nicht alle. Wie Sie diese fünf Fragen beantworten, sagt Ihnen viel darüber aus, in welchem ​​Lager Sie landen werden (die Vermarkter mit den effektiven Newslettern oder die Vermarkter mit einem Problem):

• Sind Sie bereit, die Verkaufsgespräche zu beleuchten?
• Welche Inhalte werden Sie in diesen Newsletter aufnehmen?
• Wie oft wirst du es versenden?
• Werden Sie Ihre Liste segmentieren?
• Wie werden Sie den Erfolg messen?

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Sind Sie bereit, die Segmentierung für Ihre Newsletter zu testen, wissen aber nicht, wo Sie anfangen sollen? Laden Sie das eBook von Act-On, How to Prioritize Your Leads by Segmenting & Scoring Your Audience, herunter, um die drei Ebenen der Segmentierung und Best Practices für das Lead-Scoring kennenzulernen.