5 คำถามที่ต้องถามก่อนเริ่มจดหมายข่าว

คิดเกี่ยวกับการเปิดตัวจดหมายข่าว B2B? ดีมาก แต่ทำให้เกิดคำถามมากมาย โดยปกติแล้ว สิ่งแรกที่คิดขึ้นมาคือโครงการนี้สามารถทำกำไรได้หรือไม่ หรือมันจะจบลงด้วยการจมอยู่กับเวลา? มันจะทำให้คุณมีช่องทางใหม่ในการสื่อสารกับผู้ชมของคุณ หรือคุณจะทำให้พวกเขาแปลกแยกด้วยสิ่งที่พวกเขามองว่าเป็นสแปม?

การย้ายเข้าสู่ช่องทางการตลาดเนื้อหาใหม่เป็นความมุ่งมั่นที่ยิ่งใหญ่ มันสมควรได้รับการคิดอย่างลึกซึ้ง ข่าวดีก็คือหลายคนได้ไปก่อนคุณแล้ว มีจดหมายข่าว B2B มากมาย นี่ไม่ใช่การกระโดดเข้าสู่แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียใหม่เอี่ยม

ในบางแง่ ความสามารถในการคาดเดานั้นเกือบจะเป็นข้อเสียเปรียบของจดหมายข่าว B2B ยอมรับเถอะ – พวกเขามีตัวแทนว่าน่าเบื่อ และหลายคนก็สมควรได้รับมัน แต่แม้จะมีข่าวลือดังกล่าว B2Bers ส่วนใหญ่ที่เผยแพร่จดหมายข่าวก็มีสิ่งดีๆ ที่จะพูดถึงพวกเขา ดังที่คุณเห็นในแผนภูมิ CMI/MarketingProfs ด้านล่าง ปัจจุบัน 81% ของ B2Bers มีจดหมายข่าวอยู่แล้ว 60% บอกว่าได้ผล

อัตราความสำเร็จ 60% อาจไม่ประสบความสำเร็จมากนัก แต่จดหมายข่าวได้รับการจัดอันดับสูงกว่าบล็อกหรืออินโฟกราฟิกในแง่ของประสิทธิภาพ นั่นแสดงว่าพวกเขาควรค่าแก่การลอง

ก่อนที่คุณจะลองใช้ คุณควรถามคำถามยากๆ กับตัวคุณเองก่อน แม้ว่าจดหมายข่าวจะได้ผล แต่ก็ต้องการทรัพยากรค่อนข้างน้อยเพื่อให้ถูกต้อง แน่นอนว่าคุณจะต้องมีเนื้อหา การออกแบบ และการตลาด จากนั้นก็มีปัญหาด้านความสามารถในการส่งมอบ การรับสมาชิก และการพิสูจน์ผลลัพธ์บางอย่างเป็นอย่างน้อย และไม่ใช่ว่าคุณไม่มีสิ่งอื่นให้ทำ

เพื่อช่วยให้คุณก้าวไปข้างหน้าด้วยความมั่นใจ – หรือเพื่อทดแทนสิ่งนี้จนกว่าคุณจะพร้อม – ลองพิจารณาคำถามห้าข้อนี้ การตอบคำถามตอนนี้อาจทำให้คุณได้รับผลลัพธ์ที่ดีขึ้นในภายหลัง

1. คุณเต็มใจที่จะแสดงจุดยืนในสนามการขายหรือไม่?

เรามาเริ่มกันที่ประเด็นที่ยากที่สุด: การเผยแพร่สิ่งที่คุณต้องการพูดถึงกับการเผยแพร่สิ่งที่ผู้ชมของคุณสนใจจริงๆ

นี่คือความขัดแย้งหลักของการตลาดเนื้อหา – และเคล็ดลับในการไม่น่าเบื่อ หากคุณต้องการให้ผู้คนสนใจจดหมายข่าวของคุณ จดหมายข่าวจะต้องน่าสนใจและมีประโยชน์ สำหรับพวกเขา นั่นหมายความว่าคุณไม่สามารถขายเกินได้ คุณไม่สามารถบีบเนื้อหาส่งเสริมการขายและการขายลงในจดหมายข่าวของคุณได้มากกว่า 10%–20% โดยไม่ทำให้เนื้อหาน่าเบื่อ

อย่างที่คุณทราบ จดหมายข่าวทางอีเมลเป็นรูปแบบหนึ่งของการตลาดเนื้อหา ไม่ใช่รูปแบบการโฆษณา และแม้ว่าจดหมายข่าว B2B อาจมีการกล่าวถึงการขายและโปรโมชัน แต่อย่าขายแบบขายยาก หลีกเลี่ยงแม้แต่การขายแบบซอฟต์เซลเท่าที่คุณจะทำได้

ฉันรู้ว่ามันยากที่จะสร้างความสมดุลระหว่างคำแนะนำนี้กับความต้องการเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ แต่การใช้จดหมายข่าวทางอีเมลเหมือนช่องโฆษณาจะไม่ได้ผล คนส่วนใหญ่ (เว้นแต่ว่าพวกเขาจะโฆษณา) ไม่สมัครใจที่จะหาโฆษณา พวกเขาไม่ต้องการอ่านข่าวประชาสัมพันธ์ การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ หรือการส่งเสริมการขายของพนักงาน – เว้นแต่จะเป็นประโยชน์ต่อพวกเขา

แต่เนื้อหาที่ช่วยให้พวกเขาทำงานและทำให้พวกเขาดูฉลาดหากแบ่งปัน พวกเขาจะอ่านว่า

เพื่อให้จดหมายข่าวของคุณเป็นเช่นนั้น ปล่อยให้การโฆษณาและการส่งเสริมการขายสำหรับนิตยสารการค้าที่บางคนอาจมองหามัน

2. คุณจะใส่เนื้อหาอะไรลงในจดหมายข่าวฉบับนี้?

ตอนนี้คุณเข้าใจแล้วว่าพื้นที่สำหรับเนื้อหาส่งเสริมการขายของบริษัทมีน้อยเพียงใด คุณจะต้องเผยแพร่อะไรอีก

คุณสามารถผลิตเนื้อหาทางการศึกษาได้มากแค่ไหน? ความง่ายหรือยากนั้นขึ้นอยู่กับอุตสาหกรรมและช่องของคุณ อาจมีหลายสิ่งหลายอย่างที่สามารถพูดได้เกี่ยวกับระบบโทรศัพท์ ตลับหมึกพิมพ์ หรือภาษีนิติบุคคล อย่างน้อยที่สุดก็เป็นสิ่งที่ผู้คนต้องการอ่านจริงๆ

โชคดีที่มีวิธีแก้ไข

• ทำให้จดหมายข่าวของคุณสั้น
  จดหมายข่าวไม่ใช่นิตยสาร พวกเขาไม่ต้องการเนื้อหาสิบชิ้นเพื่อให้มีประสิทธิภาพ ดีกว่าที่จะมีเนื้อหาเพียงชิ้นเดียวที่ทำได้ดีมาก น่าสนใจ และมีประโยชน์ ดีกว่ามีเนื้อหาห้าชิ้นที่ทำให้นักการตลาดอย่างเราๆ ยังพูดว่า “โฮ อืม”
• ใช้เนื้อหาจากช่องทางโซเชียลมีเดียของคุณ
  เป็นการเล่นที่ยุติธรรมอย่างยิ่งที่จะรวมกิจกรรมโซเชียลมีเดียของคุณไว้ในอีเมลของคุณ ทั้งสองช่องน่าจะเป็นเพื่อนกัน
• ดูแลที่นี่และที่นั่น
  “การดูแลจัดการเนื้อหา” หมายถึงการแบ่งปันเนื้อหาของบุคคลที่สามกับผู้ชมของคุณ แต่อย่าเพิ่งคว้าบทความไม่กี่บทความเพื่อเติมเต็มช่องว่าง เนื้อหาที่ได้รับการดูแลอย่างดีรวมถึงความคิดเห็นของคุณด้วย และเนื้อหาที่คุณแชร์จะต้องพิเศษ – ดังที่ Morra Aarons-Mele เขียนไว้ใน The Harvard Business Review ว่า “พวกเราส่วนใหญ่ไม่ต้องการเนื้อหามากกว่านี้ – เราต้องการน้อยลง แต่ดีกว่า” นั่นคือสิ่งที่ผู้ดูแลนำเสนอ และสามารถสร้างเนื้อหาจดหมายข่าวของคุณได้มากถึง 30% มันจะช่วยให้คุณได้รับ

แน่นอนว่าเนื้อหาทั้งหมดนี้ควรอยู่ในการออกแบบอีเมลที่เหมาะกับมือถือ ควรอยู่ในรูปแบบที่แตกต่างกันด้วย เนื้อหาวิดีโอ เสียง และภาพเพียงเล็กน้อยจะเพิ่มความน่าสนใจเสมอ

พิจารณาเพิ่มเนื้อหาพิเศษด้วย นั่นทำให้ผู้อ่านของคุณมีแรงจูงใจอย่างแท้จริงในการลงทะเบียนตั้งแต่แรก นี่คือวิธีที่ Content Marketing Institute เพิ่มเนื้อหาพิเศษของตน สัปดาห์ละครั้งพวกเขาจะเผยแพร่บทความสั้น ๆ (ไม่ใช่สั้นขนาดนี้ – รูปภาพถูกครอบตัดให้พอดีกับหน้าจอนี้) เกี่ยวกับอุตสาหกรรมของพวกเขาซึ่งหาไม่ได้จากที่อื่น

3. คุณจะส่งบ่อยแค่ไหน?

แค่เรื่องธรรมดาๆ ของความถี่ก็สามารถมีผลกระทบมหาศาลที่ส่งผลต่อผลลัพธ์ที่คุณจะได้รับ และต้องใช้ความพยายามมากแค่ไหนเพื่อให้ได้ผลลัพธ์เหล่านั้น

หากคุณกำลังเปิดตัวจดหมายข่าว ฉันจะเตือนคุณให้งดรับอีเมลรายวัน ประการแรก พวกเขามีความมุ่งมั่นอย่างมากในเรื่องเวลา ประการที่สอง จดหมายข่าวที่ดีจริงๆ ต้องมีความถี่รายวันและไม่ทำให้สมาชิกเบื่อ

แล้วอะไรคืออุดมคติ? สัปดาห์ละครั้งมีความปลอดภัยพอสมควร หนึ่งเดือนก็ใช้ได้เหมือนกัน … แต่คุณอาจเสี่ยงต่อการถูกลืมโดยสมาชิกของคุณ อีเมลเดือนละครั้งไม่บ่อยพอที่จะถูกละเลย (เว้นแต่เนื้อหาของคุณจะดีมากจนผู้คนสังเกตเห็นและมีความสุขเมื่อจดหมายข่าวมาถึง)

ทดสอบความถี่

แต่วิธีที่ดีที่สุดจริงๆ … มี 2 วิธี คือ ทดสอบ และให้ทางเลือกแก่ผู้คน

การทดสอบความถี่อีเมลของคุณนั้นต้องใช้เวลา ในการดำเนินการดังกล่าว นักการตลาดมักจะแบ่งรายชื่อของตนออกเป็นสองกลุ่มโดยการสุ่ม จากนั้นส่งจดหมายไปยังกลุ่มหนึ่งที่มีความถี่ A (ขอเรียกว่าสัปดาห์ละครั้ง) และอีกกลุ่มหนึ่งที่มีความถี่ B (เช่น ทุกสองสัปดาห์) พวกเขาจะดำเนินต่อไปอย่างน้อยหนึ่งเดือนหรืออาจถึงสองเดือน

จากนั้นพวกเขาจะเปรียบเทียบผลลัพธ์ คุณจะได้รับคำตอบที่ดีที่สุดหากคุณมองไกลกว่าการวัดเช่นการเปิด คุณอาจจะมองไปไกลกว่าอัตราการคลิกผ่าน บางทีอาจจะเป็นจำนวนธุรกิจที่สร้างขึ้นจากสองรายการในช่วงเวลานั้น หรือระดับการมีส่วนร่วมโดยรวมของแต่ละกลุ่มจากทั้งสองกลุ่มเปรียบเทียบกันอย่างไร

อีกแนวทางหนึ่งคือให้ประชาชนเลือก คุณสามารถทำได้โดยการส่งอีเมลขอให้ผู้คนเลือกความถี่ที่ต้องการ หรือคุณสามารถเสนอตัวเลือกได้ทันทีที่พวกเขาเลือก นอกจากนี้ คุณยังสามารถเริ่มถามพวกเขาในอีเมลทุกฉบับที่คุณส่ง โดยปกติจะทำที่ไหนสักแห่งในส่วนท้ายเหมือนที่ Buffer ทำไว้ด้านล่าง

4. ในการแบ่งส่วนหรือไม่แบ่งส่วน

“การแบ่งกลุ่มจดหมายข่าว” หมายความว่าคุณจะมีจดหมายข่าวตั้งแต่สองฉบับขึ้นไป สิ่งนี้มีประโยชน์หลักๆ บางประการ ซึ่งรวมถึงว่าคุณจะสามารถส่งเนื้อหาที่เกี่ยวข้องมากขึ้นไปยังสมาชิกของคุณ ซึ่งมักจะส่งผลให้อัตราการมีส่วนร่วมสูงขึ้น และมีโอกาสมากที่สุดที่ยอดขายจะสูงขึ้น

นอกจากนี้ยังหมายถึงการทำงานมากขึ้น เพิ่มงานเกือบสองเท่า อย่างน้อยก็สำหรับคนผลิตอีเมล ครั้งหนึ่งฉันเคยดูผู้บริหารตัดสินใจเผยแพร่จดหมายข่าว 6 ฉบับ แต่ก็ต้องผิดหวังเมื่อพนักงานไม่มีเวลาสำหรับโครงการอื่นอีกต่อไป จริงอยู่ อีเมลทั้งหกเวอร์ชันนี้ได้รับคลิกและยอดขายมากขึ้น แต่การเพิ่มขึ้นนั้นไม่คุ้มกับการทำงานเพิ่มเติมทั้งหมด

แน่นอน ด้วยระบบอัตโนมัติที่เหมาะสม คุณจะสามารถสร้างเนื้อหาแบบไดนามิกในจดหมายข่าวทางอีเมลได้ มันทำงานประมาณนี้:

• เมื่อเนื้อหาถูกสร้างขึ้น เนื้อหานั้นจะถูกแท็กตามผู้ชมหรือหัวข้อใดที่เหมาะกับมัน
• จากนั้นเมื่อตั้งค่าอีเมลรายสัปดาห์ ผู้ผลิตอีเมลจะเลือกจากรายการเนื้อหาใหม่สำหรับจดหมายข่าวแต่ละเวอร์ชัน
• ในระบบที่ซับซ้อนที่สุด เธอจะสามารถดูว่าเนื้อหาส่วนใดทำงานได้ดีที่สุดในแง่ของการแบ่งปันหรือโอกาสในการขาย

นั่นเป็นเครื่องมือที่ยอดเยี่ยมหากคุณมี … แต่ธุรกิจขนาดเล็กส่วนใหญ่ไม่มี พวกเขาพึ่งพานักการตลาดที่มีงานยุ่งอยู่แล้วในการรวบรวมจดหมายข่าวในแต่ละสัปดาห์

ตอนนี้ แม้จะมีคำเตือนทั้งหมดที่ฉันเพิ่งให้คุณเกี่ยวกับเรื่องนี้ การแบ่งกลุ่มก็คุ้มค่าอย่างแน่นอน โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าคุณทำให้มันง่าย เมื่อเปิดตัว ให้ใช้จดหมายข่าวฉบับเดียวกันไม่เกินสองฉบับ อาจหนึ่งรายการสำหรับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าและอีกรายการหนึ่งสำหรับลูกค้า หรือหากธุรกิจของคุณมีผู้ชม 2 กลุ่มที่แตกต่างกัน ให้สร้างจดหมายข่าวสำหรับพวกเขา เช่นเดียวกับผู้ซื้อและผู้ขายสำหรับธุรกิจอสังหาริมทรัพย์เพื่อการพาณิชย์ หรือนายจ้างและลูกจ้างสำหรับบริษัทจัดหางาน

หากไม่มีประโยชน์ที่ชัดเจนในการสร้างจดหมายข่าวของคุณสองเวอร์ชัน อย่าทำเช่นนั้น

5. คุณจะวัดความสำเร็จได้อย่างไร?

นี่เป็นหนึ่งในคำถามที่ไม่มีคำตอบที่ถูกต้อง ฉันคิดว่าพวกเราส่วนใหญ่ชอบพูดว่า “เราวัดความสำเร็จจากการขายตรง” แต่มันไม่ค่อยง่ายขนาดนั้น นี่คือเหตุผลที่บริษัทส่วนใหญ่ไม่วัดความสำเร็จของจดหมายข่าวด้วยวิธีนั้น แต่พวกเขาจะกระจายปัจจัยแห่งความสำเร็จไปทั่ว

เมตริกระดับสูงสุดอาจรวมถึง:

• เปิดเรท
• อัตราการคลิกผ่าน
• จำนวนสมาชิกใหม่ที่พวกเขาได้รับในแต่ละเดือน
• การขายตรงจากเนื้อหาส่งเสริมการขายที่จำกัดซึ่งใส่ลงในจดหมายข่าว

นั่นเป็นการเริ่มต้นที่ดี แต่โดยปกติแล้วนักการตลาดจะต้องการเจาะลึกลงไปอีกเล็กน้อยในการวัดเช่น:

• การเติบโตใหม่สุทธิ (จำนวนสมาชิกใหม่ลบด้วยจำนวนผู้ที่เลือกไม่รับ)
• อัตราการเติบโตของรายการ (จำนวนสมาชิกใหม่สุทธิหารด้วยจำนวนสมาชิก ณ จุดเริ่มต้นของระยะเวลาการวัดผล ซึ่งแสดงเป็นเปอร์เซ็นต์)
• ลูกค้าเป้าหมายที่สร้างขึ้น (จำนวนคนที่คลิกผ่านลิงก์อีเมล แต่ลงเอยด้วยการดาวน์โหลดเนื้อหา หรือใช้เครื่องคิดเลขหรือเครื่องมือโต้ตอบอื่นๆ)
• มูลค่าของโอกาสในการขายที่สร้างขึ้น
• อัตราปิดของลีดที่สร้างขึ้น

หากคุณมี CRM ที่ซับซ้อน คุณจะสามารถติดตามเส้นทางของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าแต่ละรายผ่านทางอีเมลของคุณ ผ่านการดาวน์โหลด และท้ายที่สุดผ่านการโต้ตอบกับฝ่ายขาย นี่อาจเป็นข้อมูลที่ทรงพลังอย่างยิ่ง แต่อย่าใช้จนถึงขั้นน่าขนลุกหรือรุกราน พวกเราบางคนไม่ชอบถูกกลั่นแกล้งด้วยอีเมล 5 ฉบับและโทรศัพท์ 3 สายเพียงเพราะเราดาวน์โหลด eBook

โปรดจำไว้ว่าการวัดทั้งหมดนี้มีเป้าหมายในการค้นพบพื้นฐานสองประการ:

• คุณกำลังสร้าง ROI ในเชิงบวกหรือไม่?
• การตลาดของคุณดีขึ้นหรือไม่ (อัตราการคลิกเพิ่มขึ้น อัตราการปิดโอกาสในการขายเพิ่มขึ้น)?

หากเมตริกไม่ตอบคำถามข้อใดข้อหนึ่ง หรือไม่สามารถเป็นส่วนหนึ่งของคำตอบสำหรับคำถามเหล่านั้นได้ ก็อาจไม่คุ้มค่าที่จะติดตาม

หากคุณกำลังแบ่งกลุ่มรายการของคุณ ให้พิจารณาติดตามแต่ละกลุ่มแยกกัน

ประเด็นที่สำคัญ

นักการตลาดจำนวนมากได้รับผลลัพธ์ที่ดีจากจดหมายข่าว B2B แต่ไม่ใช่ทั้งหมด วิธีที่คุณตอบคำถามทั้งห้านี้จะบอกคุณได้มากว่าคุณจะลงเอยที่ค่ายใด (นักการตลาดที่มีจดหมายข่าวที่มีประสิทธิภาพ หรือนักการตลาดที่มีปัญหา):

• คุณเต็มใจที่จะแสดงจุดยืนในสนามการขายหรือไม่?
• คุณจะใส่เนื้อหาอะไรลงในจดหมายข่าวฉบับนี้?
• คุณจะส่งบ่อยแค่ไหน?
• คุณจะแบ่งกลุ่มรายการของคุณหรือไม่
• คุณจะวัดความสำเร็จได้อย่างไร?

กลับไปหาคุณ

คุณคิดอย่างไรกับจดหมายข่าวของบริษัทของคุณ คำถามใดที่คุณต้องการถามตัวเองก่อนที่จะเปิดตัว? แสดงความคิดเห็นเพื่อบอกเราว่าคุณคิดอย่างไร

พร้อมที่จะเริ่มทดสอบการแบ่งกลุ่มสำหรับจดหมายข่าวของคุณ แต่คุณไม่ทราบว่าจะเริ่มต้นอย่างไร ดาวน์โหลด eBook ของ Act-On วิธีจัดลำดับความสำคัญของลีดโดยการแบ่งกลุ่มและให้คะแนนผู้ชม เพื่อเรียนรู้การแบ่งเซกเมนต์สามชั้นและแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับการให้คะแนนลีด