5 أسئلة يجب طرحها قبل بدء النشرة الإخبارية

هل تفكر في إطلاق نشرة إخبارية B2B؟ هذا رائع ، لكنه يثير الكثير من الأسئلة. عادة ، أول ما يتم طرحه هو ما إذا كان هذا يمكن أن يكون مشروعًا مربحًا ، أم سينتهي به الأمر إلى كونه مجرد إهدار للوقت؟ هل ستمنحك قناة جديدة للتواصل مع جمهورك ، أم أنك ستبعدهم بما يعتبرونه بريدًا عشوائيًا؟

يعد الانتقال إلى أي قناة تسويق محتوى جديدة التزامًا كبيرًا. إنه يستحق بعض التفكير العميق. والخبر السار هو أن الكثيرين قد ذهبوا من قبل - هناك الكثير من الرسائل الإخبارية B2B حولك. هذا لا يشبه القفز إلى منصة وسائط اجتماعية جديدة تمامًا.

من بعض النواحي ، فإن هذه القدرة على التنبؤ تكاد تكون عيبًا في الرسائل الإخبارية B2B. دعونا نواجه الأمر - لديهم ممثل لكونهم مملين ، ويستحقهم الكثير. ولكن على الرغم من هذه الشائعات ، فإن معظم أصحاب الأعمال الذين ينشرون نشرة إخبارية لديهم أشياء جيدة ليقولوها عنها. كما ترون في مخططات CMI / MarketingProfs أدناه ، فإن 81٪ من B2B لديه حاليًا رسالة إخبارية بالفعل. 60٪ منهم يقولون أنهم فعالون.

قد لا يكون معدل النجاح البالغ 60٪ نجاحًا هائلاً ، ولكن يتم تصنيف الرسائل الإخبارية أعلى من المدونات أو الرسوم البيانية من حيث فعاليتها. هذا يشير إلى أنهم يستحقون المحاولة.

قبل أن تجربهم ، من المفيد أن تسأل نفسك بعض الأسئلة الصعبة. بينما يمكن أن تعمل الرسائل الإخبارية ، فإنها تتطلب أيضًا عددًا قليلاً من الموارد للحصول عليها بشكل صحيح. ستحتاج إلى المحتوى والتصميم والتسويق بالطبع. ثم هناك مشكلات في التسليم ، والحصول على مشتركين ، وإثبات بعض النتائج على الأقل. وليس الأمر كما لو أنه ليس لديك أشياء أخرى لتفعلها.

لمساعدتك على المضي قدمًا بثقة - أو للتراجع عن هذا حتى تكون جاهزًا - ضع في اعتبارك هذه الأسئلة الخمسة. قد يؤدي الرد عليها الآن إلى إعدادك للحصول على نتائج أفضل لاحقًا.

1. هل أنت على استعداد لإلقاء الضوء على ملاعب المبيعات؟

لنبدأ بالمشكلة الأصعب: نشر ما تريد التحدث عنه مقابل نشر ما يهتم به جمهورك بالفعل.

هذا هو الصراع الأساسي في تسويق المحتوى - وسر كيفية عدم الشعور بالملل. إذا كنت تريد أن يهتم الناس برسالتك الإخبارية ، فيجب أن تكون ممتعة ومفيدة لهم . هذا يعني أنه لا يمكنك البيع. لا يمكنك ضغط أكثر من 10٪ إلى 20٪ من المحتوى الترويجي والمبيعات في رسالتك الإخبارية دون أن تصبح مملة.

الرسائل الإخبارية عبر البريد الإلكتروني ، كما تعلم ، هي شكل من أشكال تسويق المحتوى - وليست شكلاً من أشكال الإعلان. وعلى الرغم من أن الرسائل الإخبارية B2B يمكن أن تتضمن إشارات للمبيعات والعروض الترويجية ، فلا تقم أبدًا بالبيع الصعب. تجنب حتى البيع الناعم بقدر ما تستطيع.

أدرك أنه من الصعب الموازنة بين هذه النصيحة والحاجة إلى الحصول على نتائج. لكن استخدام رسالتك الإخبارية عبر البريد الإلكتروني كقناة إعلانية لن ينجح. معظم الناس (ما لم يكونوا في مجال الإعلانات) لا يسعون طواعية للإعلان. لا يريدون القراءة عن البيانات الصحفية أو إطلاق المنتجات أو العروض الترويجية للموظفين - ما لم يكن ذلك مفيدًا لهم.

لكن المحتوى الذي يساعدهم على أداء وظائفهم ، ويجعلهم يبدون أذكياء إذا شاركوها؟ سوف يقرؤون ذلك.

لذا اجعل رسالتك الإخبارية هكذا. اترك الدعاية والترويج للمجلات التجارية ، حيث قد يبحث عنها شخص ما بالفعل.

2. ما هو المحتوى الذي ستضعه في هذه النشرة الإخبارية؟

الآن بعد أن فهمت مدى ضآلة المساحة التي ستحصل عليها للمحتوى الترويجي للشركة ، ما الذي عليك نشره أيضًا؟

ما هو حجم المحتوى التعليمي الذي يمكنك إنتاجه؟ مدى سهولة أو صعوبة ذلك يعتمد على مجال عملك ومكانتك. قد يكون هناك الكثير من الأشياء التي يمكن أن تقال عن أنظمة الهاتف ، أو خراطيش الطابعة ، أو ضرائب الشركات - على الأقل أشياء يرغب الناس حقًا في قراءتها.

لحسن الحظ ، هناك طرق للتغلب على هذا.

• حافظ على الرسائل الإخبارية قصيرة
  النشرات الإخبارية ليست مجلات. لا يحتاجون إلى عشرة أجزاء من المحتوى ليكونوا فعالين. من الأفضل أن يكون لديك جزء واحد فقط من المحتوى تم إجراؤه بشكل جيد حقًا ، ويكون ممتعًا ومفيدًا من خمسة أجزاء من المحتوى تجعلنا نحن المسوقين نقول "مرحباً".
• استخدم المحتوى من قنوات التواصل الاجتماعي الخاصة بك
  من العادل تمامًا تضمين نشاطك على وسائل التواصل الاجتماعي في رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك. يجب أن تكون القناتان صديقتين.
• نظم هنا وهناك
  يعني "تنظيم المحتوى" مشاركة محتوى طرف ثالث مع جمهورك. لكن لا تقتصر فقط على الحصول على بعض المقالات لملء الفراغ. يشتمل المحتوى المنسق جيدًا على تعليقك أيضًا. ويجب أن يكون المحتوى الذي تشاركه استثنائيًا - كما كتبت Morra Aarons-Mele في The Harvard Business Review ، "معظمنا لا يريد المزيد من المحتوى - نريد أقل ولكن أفضل." هذا ما يقدمه التنظيم. ويمكن أن تشكل ما يصل إلى 30٪ من محتوى رسالتك الإخبارية. سوف تحصل حتى على العملاء المحتملين.

بالطبع ، يجب أن يدخل كل هذا المحتوى في تصميم بريد إلكتروني مناسب للجوّال. يجب أن تكون بتنسيقات مختلفة أيضًا - دائمًا ما يضيف القليل من الفيديو والصوت والمحتوى المرئي بعض الاهتمام.

ضع في اعتبارك إضافة محتوى حصري أيضًا. هذا يعطي القراء حافزًا حقيقيًا للتسجيل في المقام الأول. إليك كيفية إضافة Content Marketing Institute للمحتوى الحصري الخاص به. مرة واحدة في الأسبوع ينشرون مقالًا قصيرًا (ليس هذا القصير - تم اقتصاص الصورة لتناسب هذه الشاشة) حول صناعتهم التي لا تتوفر في أي مكان آخر.

3. كم مرة سترسلها؟

مجرد مسألة التكرار يمكن أن يكون لها عواقب وخيمة تؤثر على النتائج التي ستحصل عليها ومقدار العمل الذي يتطلبه الحصول على هذه النتائج.

إذا كنت تطلق رسالة إخبارية ، فسأحذرك من رسائل البريد الإلكتروني اليومية. أولاً ، إنه التزام وقت ضخم. ثانيًا ، يتطلب الأمر نشرة إخبارية رائعة حقًا للحصول على تردد يومي وعدم إهلاك المشتركين.

إذن ما هو المثالي؟ مرة واحدة في الأسبوع آمنة بشكل معقول. لا بأس في شهر واحد أيضًا ... لكنك قد تخاطر بأن ينساك المشتركون في قناتك. مرة واحدة في الشهر ، تكون رسائل البريد الإلكتروني غير متكررة بدرجة كافية بحيث يتم تجاهلها في كثير من الأحيان (ما لم يكن المحتوى الخاص بك جيدًا لدرجة أن الناس يلاحظون ويكونون سعداء عند وصول الرسالة الإخبارية).

اختبار القدرات

لكن الطريقة الأفضل حقًا ... هي طريقتان: للاختبار وإعطاء الناس خيارات.

سيستغرق اختبار تكرار رسائل البريد الإلكتروني وقتًا طويلاً. للقيام بذلك ، يقسم المسوقون قائمتهم بشكل عشوائي إلى مجموعتين ، ثم يرسلون بالبريد إلى مجموعة واحدة مع التردد أ (دعنا نسميها مرة واحدة في الأسبوع) ، وإلى المجموعة الأخرى في التردد ب (على سبيل المثال ، كل أسبوعين). سيستمرون في ذلك لمدة شهر على الأقل ، وربما شهرين.

ثم سيقارنون النتائج. تحصل على أفضل الإجابات إذا نظرت إلى ما هو أبعد من المقاييس مثل الفتحات. قد تنظر إلى ما هو أبعد من معدل النقر إلى الظهور ، ربما إلى مقدار الأعمال التي تم إنشاؤها من القائمتين خلال ذلك الوقت ، أو كيفية مقارنة مستويات المشاركة الإجمالية لكل من المجموعتين.

النهج الآخر هو مجرد السماح للناس بالاختيار. يمكنك القيام بذلك عن طريق إرسال بريد إلكتروني يطلب من الأشخاص اختيار التردد المفضل لديهم ، أو يمكنك أن تعرض عليهم الخيارات بشكل صحيح عند الاشتراك. يمكنك أيضًا البدء في سؤالهم في كل بريد إلكتروني ترسله. عادة ما يتم ذلك في مكان ما في التذييل ، كما فعل Buffer أدناه.

4. لتقسيم أم لا لتقسيم؟

يعني "تقسيم رسالة إخبارية إلى شرائح" أنه سيكون لديك نسختان أو أكثر منها. هذا له بعض الفوائد الرئيسية ، بما في ذلك أنك ستتمكن من تقديم محتوى أكثر صلة لمشتركي قناتك. ينتج عن ذلك عادة معدلات مشاركة أعلى ، وعلى الأرجح مبيعات أعلى.

كما يعني المزيد من العمل. ضعف العمل تقريبًا ، على الأقل لأفراد إنتاج البريد الإلكتروني. شاهدت ذات مرة أحد المسؤولين التنفيذيين وهو يقرر نشر ستة إصدارات من رسالة إخبارية ، ثم شعرت بخيبة أمل عندما لم يعد لدى موظفيهم وقت لمشاريع أخرى. من المؤكد أن إصدارات البريد الإلكتروني الستة هذه حصلت على المزيد من النقرات - والمبيعات - لكن المصعد لم يكن يستحق كل العمل الإضافي.

بالطبع ، باستخدام نظام التشغيل الآلي الصحيح ، من الممكن إنشاء محتوى ديناميكي في الرسائل الإخبارية عبر البريد الإلكتروني. إنه يعمل تقريبًا مثل هذا:

• عندما يتم إنشاء جزء من المحتوى ، يتم تمييزه حسب الجمهور أو الموضوع الذي يناسبه
• ثم عندما يتم إعداد البريد الإلكتروني الأسبوعي ، يجب على منتج البريد الإلكتروني الاختيار من قائمة المحتوى الجديد لكل إصدار من النشرة الإخبارية
• في أكثر الأنظمة تعقيدًا ، ستتمكن حتى من معرفة أجزاء المحتوى التي حققت أفضل أداء من حيث المشاركات أو العملاء المتوقعين

هذه أداة رائعة إذا كنت تمتلكها ... لكن معظم الشركات الصغيرة لا تفعل ذلك. إنهم يعتمدون على مسوق مشغول بالفعل لتجميع النشرة الإخبارية كل أسبوع.

الآن ، على الرغم من كل التحذيرات التي قدمتها لك بشأن هذا الأمر ، يمكن أن يكون التقسيم بالتأكيد مفيدًا. خاصة إذا كنت تبقيها بسيطة. عند الإطلاق ، التزم بما لا يزيد عن نسختين من نفس الرسالة الإخبارية. ربما واحد للآفاق والآخر للعملاء. أو إذا كان لعملك جمهوران مختلفان ، فقم بإنشاء رسائل إخبارية لهما. مثل المشترين والبائعين في مجال العقارات التجارية. أو أرباب العمل والعاملين في وكالة التوظيف.

إذا لم تكن هناك فائدة واضحة لإنشاء نسختين من رسالتك الإخبارية ، فلا تفعل ذلك.

5. كيف ستقيس النجاح؟

هذا أحد تلك الأسئلة التي ليس لها إجابة صحيحة. أعتقد أن معظمنا يود أن يقول "نقيس النجاح من المبيعات المباشرة". لكن نادرًا ما يكون الأمر بهذه السهولة. وهذا هو السبب في أن معظم الشركات لا تقيس نجاح نشراتها الإخبارية بهذه الطريقة. بدلاً من ذلك ، سينشرون عوامل النجاح حولها.

قد تشمل مقاييس المستوى الأعلى ما يلي:

• معدلات فتح
• معدلات النقر
• كم عدد المشتركين الجدد الذين يحصلون عليهم كل شهر
• المبيعات المباشرة من المحتوى الترويجي المحدود الذي يضعونه في النشرات الإخبارية

هذه بداية جيدة ، ولكن عادةً ما يرغب المسوقون في التعمق قليلاً في قياسات مثل:

• صافي النمو الجديد (عدد المشتركين الجدد مطروحًا منه عدد الأشخاص الذين اختاروا الانسحاب)
• معدل نمو القائمة (عدد صافي المشتركين الجدد مقسومًا على عدد المشتركين في بداية فترة القياس ، معبرًا عنه كنسبة مئوية)
• العملاء المحتملون الذين تم إنشاؤهم (عدد الأشخاص الذين نقروا على رابط بريد إلكتروني ، ولكن انتهى بهم الأمر بعد ذلك إلى تنزيل أحد أصول المحتوى ، أو استخدموا آلة حاسبة أو أداة تفاعلية أخرى)
• قيمة العملاء المتوقعين المتولدة
• معدل إغلاق العملاء المتوقعين

إذا كان لديك CRM متطورًا ، فستتمكن من تتبع مسار كل عميل محتمل فردي من خلال رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك ، من خلال التنزيلات الخاصة بهم وفي النهاية من خلال تفاعلهم مع المبيعات. يمكن أن تكون هذه معلومات قوية للغاية ، لكن لا تستخدمها لدرجة أن الأشياء تصبح زاحفة أو مجتاحة. البعض منا لا يحب أن يتعرض للمضايقة بخمس رسائل بريد إلكتروني وثلاث مكالمات هاتفية فقط لأننا نزّلنا كتابًا إلكترونيًا.

تذكر أن كل هذه القياسات لها هدفان أساسيان للاكتشاف:

• هل تولد عائد استثمار إيجابي؟
• هل يتحسن تسويقك (ترتفع معدلات النقرات؟ يرتفع معدل الإغلاق المحتمل؟)؟

إذا كان المقياس لا يجيب على أي من هذين السؤالين ، أو لا يمكن أن يكون جزءًا من الإجابة عن تلك الأسئلة ، فقد لا يكون من المفيد تتبعه.

إذا كنت تقوم بتقسيم قائمتك ، ففكر في تتبع كل شريحة على حدة.

الماخذ الرئيسية

يحصل العديد من المسوقين على نتائج جيدة من النشرات الإخبارية B2B - ولكن ليس كل منهم. ستخبرك كيفية إجابتك على هذه الأسئلة الخمسة كثيرًا عن المعسكر الذي ستنتهي به (المسوقون الذين لديهم رسائل إخبارية فعالة ، أو المسوقين الذين يعانون من مشكلة):

• هل أنت على استعداد لإلقاء الضوء على ملاعب المبيعات؟
• ما هو المحتوى الذي ستضعه في هذه النشرة الإخبارية؟
• كم مرة سترسلها؟
• هل ستقوم بتقسيم قائمتك؟
• كيف تقيس النجاح؟

نعود اليك

ما رأيك في النشرة الإخبارية لشركتك؟ ما هي الأسئلة التي تتمنى أن تطرحها على نفسك قبل إطلاقه؟ اترك تعليق لتخبرنا برأيك.

هل أنت جاهز لبدء اختبار تجزئة الرسائل الإخبارية الخاصة بك ولكنك لا تعرف من أين تبدأ؟ قم بتنزيل الكتاب الإلكتروني لـ Act-On ، كيفية تحديد أولويات العملاء المحتملين عن طريق تقسيم وتسجيل جمهورك ، للتعرف على الطبقات الثلاث للتجزئة وأفضل الممارسات لتسجيل نقاط العملاء المحتملين.