開始時事通訊之前要問的 5 個問題

考慮發布 B2B 時事通訊？ 這很好，但它提出了很多問題。 通常，第一個出現的問題是這是否可以成為一個有利可圖的項目，或者它最終會成為一個消磨時間的東西嗎？ 它會給你一個新的渠道來與你的觀眾交流，還是你會因為他們認為是垃圾郵件而疏遠他們？

進入任何新的內容營銷渠道都是一項重大承諾。 這值得深思。 好消息是，許多人已經走在你的前面——周圍有很多 B2B 時事通訊。 這不像跳入一個全新的社交媒體平台。

在某些方面，這種可預測性幾乎是 B2B 時事通訊的一個缺點。 讓我們面對現實吧——他們有一個無聊的名聲，而且很多人活該。 但是儘管有這樣的謠言，大多數發佈時事通訊的 B2Bers 都對他們有好話要說。 正如您在下面的 CMI/MarketingProfs 圖表中看到的那樣，81% 的 B2Bers 目前已經擁有時事通訊。 60% 的人說他們是有效的。

60% 的成功率可能算不上大獲成功，但就有效性而言，時事通訊的排名甚至高於博客或信息圖表。 這表明它們值得一試。

不過，在嘗試之前，值得問自己一些尖銳的問題。 雖然時事通訊可以工作，但它們也需要相當多的資源才能使它們正確。 當然，您需要內容、設計和營銷。 然後是交付能力問題，獲得訂閱者，並至少證明一些結果。 而且你也不是沒有其他事情可做。

為了幫助您充滿信心地向前邁進——或者在您準備好之前擱置這一點——請考慮以下五個問題。 現在回答他們可以讓你在以後獲得更好的結果。

1. 您是否願意輕描淡寫地推銷？

讓我們從最困難的問題開始：發布您想談論的內容與發布您的觀眾真正感興趣的內容。

這是內容營銷的核心衝突——也是如何不無聊的秘訣。 如果您想讓人們關心您的時事通訊，它就必須對他們有趣且有用。 這意味著你不能超賣。 您不能將超過 10%–20% 的促銷和銷售內容塞進您的時事通訊中，否則它就會變得乏味。

如您所知，電子郵件通訊是一種內容營銷形式，而不是一種廣告形式。 雖然 B2B 時事通訊可以提及銷售和促銷，但永遠不要強行推銷。 盡可能避免軟推銷。

我意識到很難平衡這個建議和獲得結果的需要。 但是，將您的電子郵件通訊用作廣告渠道是行不通的。 大多數人（除非他們從事廣告業）不會自願尋找廣告。 他們不想閱讀有關新聞稿、產品發布或員工晉升的信息——除非這對他們有利。

但是那些能幫助他們完成工作並在分享後讓他們看起來很聰明的內容呢？ 他們會讀到的。

因此，請像那樣製作您的時事通訊。 將廣告和促銷留給行業雜誌，因為有人可能會真正尋找它。

2. 您打算在本期通訊中加入哪些內容？

既然您了解公司宣傳內容的空間有多大，您還需要發布什麼？

您可以製作多少教育內容？ 這有多容易或多難取決於您的行業和您的利基市場。 關於電話系統、打印機墨盒或公司稅，可能只有這麼多東西可以說——至少是人們真正想讀的東西。

幸運的是，有辦法解決這個問題。

• 保持簡報簡短
  時事通訊不是雜誌。 他們不需要 10 條內容才能有效。 最好只擁有一個真正做得很好、有趣和有用的內容，而不是五個讓我們營銷人員都說“哼哼”的內容。
• 使用社交媒體渠道中的內容
  在您的電子郵件中包含您的社交媒體活動絕對是公平的。 這兩個渠道應該是朋友。
• 在這里和那裡策劃
  “內容管理”是指與您的受眾共享第三方內容。 但不要只是抓取幾篇文章來填補空間。 精心策劃的內容也包括您的評論。 而且您分享的內容必須與眾不同——正如 Morra Aarons-Mele 在《哈佛商業評論》中所寫，“我們大多數人不想要更多的內容——我們想要的更少，但更好。” 這就是策展所提供的。 它可以佔您新聞通訊內容的 30%。 它甚至會給你帶來線索。

當然，所有這些內容都應該放在適合移動設備的電子郵件設計中。 它也應該採用不同的格式——一點視頻、音頻和視覺內容總是會增加一些興趣。

也考慮添加獨家內容。 這會給你的讀者一個真正的激勵，讓他們首先註冊。 以下是 The Content Marketing Institute 添加其專有內容的方式。 他們每週發布一次關於他們行業的短文（不是這麼短——圖像已被裁剪以適合這個屏幕），這是其他任何地方都沒有的。

3. 你打算多久發送一次？

僅僅是頻率這個簡單的問題就會產生巨大的後果，影響您將獲得什麼結果，以及獲得這些結果需要多少工作。

如果您要發佈時事通訊，我會警告您不要每天發送電子郵件。 首先，他們需要投入大量時間。 其次，需要一個非常好的時事通訊才能每天都有頻率並且不會讓訂閱者疲憊不堪。

那什麼是理想呢？ 每週一次是相當安全的。 一個月一次也可以……但是您可能會有被訂戶遺忘的風險。 每月一次的電子郵件很少見，以至於它們經常被忽略（除非您的內容非常好以至於人們注意到並在時事通訊到達時感到高興）。

測試頻率

但真正最好的方法是……有兩種方法：測試和給人們選擇。

測試電子郵件的頻率需要時間。 為此，營銷人員通常將他們的列表隨機分成兩組，然後以頻率 A（我們每週調用一次）郵寄給一組，並以頻率 B（例如，每兩週一次）郵寄給另一組。 他們將繼續這樣做至少一個月，可能兩個月。

然後他們會比較結果。 如果您超越開放等指標，您將獲得最佳答案。 您甚至可以超越點擊率，也許可以查看在這段時間內從兩個列表中產生了多少業務，或者兩個組中每個組的總體參與度比較如何。

另一種方法是讓人們選擇。 您可以通過發送電子郵件要求人們選擇他們喜歡的頻率來做到這一點，或者您可以在他們選擇加入時向他們提供選擇。您也可以在發送的每封電子郵件中開始詢問他們。 通常這是在頁腳的某個地方完成的，就像 Buffer 在下面所做的那樣。

4.分段還是不分段？

“對時事通訊進行分段”意味著您將擁有它的兩個或多個版本。 這有一些主要好處，包括您將能夠向訂閱者提供更多相關內容。 這通常會導致更高的參與率，並且很可能會帶來更高的銷售額。

這也意味著更多的工作。 工作量幾乎翻了一番，至少對於電子郵件製作人員來說是這樣。 我曾經看到一位高管決定發布六個版本的時事通訊，然後當他們的員工不再有時間從事其他項目時感到失望。 誠然，這六個電子郵件版本確實獲得了更多的點擊次數和銷量，但這種提升並不值得所有額外的工作。

當然，使用正確的自動化系統可以在電子郵件通訊中創建動態內容。 它的工作原理大致是這樣的：

• 創建內容時，它會被標記為適合的受眾或主題
• 然後在設置每週電子郵件時，電子郵件的製作人可以從每個版本的時事通訊的新鮮內容列表中挑選
• 在最複雜的系統中，她甚至可以看到哪些內容在分享或潛在客戶方面表現最好

如果您擁有它，那將是一個很好的工具……但大多數小型企業沒有。 他們依賴已經很忙的營銷人員每週整理時事通訊。

現在，儘管我剛剛就此向您發出了所有警告，但分段絕對是值得的。 特別是如果你保持簡單。 在發佈時，承諾同一新聞通訊的版本不超過兩個。 也許一個針對潛在客戶，一個針對客戶。 或者，如果您的企業有兩個不同的受眾，請為他們創建時事通訊。 就像商業房地產業務的買家和賣家。 或人事代理機構的雇主和工人。

如果創建兩個版本的時事通訊沒有明顯的好處，請不要這樣做。

5. 你將如何衡量成功？

這是沒有正確答案的問題之一。 我想我們大多數人都喜歡說“我們通過直銷來衡量成功”。 但這很少那麼容易。 這就是為什麼大多數公司不以這種方式衡量時事通訊的成功與否。 相反，他們會四處傳播成功因素。

頂級指標可能包括：

• 打開率
• 點擊率
• 他們每個月有多少新訂戶
• 從他們放入時事通訊中的有限促銷內容直接銷售

這是一個良好的開端，但通常營銷人員會希望更深入地研究以下衡量指標：

• 淨新增長（新訂戶數量減去選擇退出的人數）
• 榜單增長率（淨新增訂閱人數除以衡量期初訂閱人數，以百分比表示）
• 產生的潛在客戶（有多少人點擊電子郵件鏈接，但最終下載了內容資產，或使用了計算器或其他交互式工具）
• 產生的潛在客戶的價值
• 產生的潛在客戶的關閉率

如果您擁有完善的 CRM，您將能夠通過您的電子郵件、通過他們的下載以及最終通過他們與銷售人員的互動來跟踪每個潛在客戶的路徑。 這可能是非常強大的信息，但不要將其用到令人毛骨悚然或具有侵略性的地步。 我們中的一些人不喜歡僅僅因為我們下載了一本電子書就被五封電子郵件和三個電話騷擾。

請記住，所有這些測量都有兩個基本的發現目標：

• 您是否正在產生積極的投資回報率？
• 您的營銷是否有所改善（點擊率上升？潛在客戶成交率上升？）？

如果一個指標不能回答這些問題中的任何一個，或者不能成為這些問題的答案的一部分，那麼它可能不值得跟踪。

如果您要對列表進行細分，請考慮分別跟踪每個細分。

要點

許多營銷人員從他們的 B2B 時事通訊中獲得了不錯的結果——但不是全部。 你如何回答這五個問題將告訴你很多關於你最終會進入哪個陣營的信息（擁有有效時事通訊的營銷人員，或者有問題的營銷人員）：

• 您願意輕描淡寫地推銷嗎？
• 您打算將哪些內容放入此時事通訊中？
• 你打算多久發送一次？
• 你會細分你的列表嗎？
• 你將如何衡量成功？

回到你身邊

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