Bir Bültene Başlamadan Önce Sorulması Gereken 5 Soru

Bir B2B haber bülteni başlatmayı mı düşünüyorsunuz? Bu harika, ama pek çok soruyu gündeme getiriyor. Genellikle, ilk akla gelen, bunun karlı bir proje olup olmayacağıdır, yoksa sadece bir zaman kaybı olarak mı sona erer? Kitlenizle iletişim kurmanız için size yeni bir kanal mı verecek yoksa spam olarak algıladıkları şeylerle onları uzaklaştıracak mısınız?

Herhangi bir yeni içerik pazarlama kanalına geçiş yapmak büyük bir sorumluluktur. Biraz derin düşünmeyi hak ediyor. İyi haber şu ki, birçoğu sizden önce gitti - etrafta çok sayıda B2B haber bülteni var. Bu, yepyeni bir sosyal medya platformuna atlamak gibi değil.

Bazı yönlerden, bu öngörülebilirlik, B2B haber bültenleri için neredeyse bir dezavantajdır. Kabul edelim - sıkıcı olmakla ünlüler ve çoğu bunu hak ediyor. Ancak bu söylentiye rağmen, bir haber bülteni yayınlayan B2B çalışanlarının çoğunun onlar hakkında söylenecek güzel şeyleri var. Aşağıdaki CMI/MarketingProfs çizelgelerinde görebileceğiniz gibi, B2Bers'ın %81'inin halihazırda bir haber bülteni var. %60'ı etkili olduklarını söylüyor.

% 60'lık bir başarı oranı çılgın bir başarı olmayabilir, ancak haber bültenleri, etkinlikleri açısından bloglardan veya infografiklerden bile daha üst sıralarda yer alır. Bu, denemeye değer olduklarını gösteriyor.

Yine de onları denemeden önce kendinize bazı zor sorular sormanızda fayda var. Bültenler işe yarasa da, onları doğru yapmak için oldukça fazla kaynağa ihtiyaç duyarlar. Elbette içeriğe, tasarıma ve pazarlamaya ihtiyacınız olacak. Ardından, teslim edilebilirlik sorunları, abone edinme ve en azından bazı sonuçların kanıtlanması var. Ve yapacak başka işlerin yokmuş gibi değil.

Güvenle ilerlemenize yardımcı olmak veya hazır olana kadar bunu arka plana atmak için bu beş soruyu göz önünde bulundurun. Bunları şimdi yanıtlamak, daha sonra daha iyi sonuçlar almanıza yardımcı olabilir.

1. Satış sahalarına ışık tutmaya istekli misiniz?

En zor sorunla başlayalım: Konuşmak istediklerinizi yayınlamak yerine, hedef kitlenizin gerçekten ilgilendiklerini yayınlamak.

Bu, içerik pazarlamasının temel çatışmasıdır ve nasıl sıkıcı olunmayacağının sırrıdır. İnsanların bülteninizi önemsemesini istiyorsanız, onlar için ilginç ve yararlı olması gerekir. Bu, aşırı satış yapamayacağınız anlamına gelir. Bülteninize promosyon ve satış içeriğinin %10-%20'sinden fazlasını sıkıcı hale gelmeden sıkıştıramazsınız.

E-posta bültenleri, bildiğiniz gibi, bir reklam biçimi değil, bir içerik pazarlama biçimidir. Ve B2B haber bültenleri satış ve promosyonlardan bahsedebilirken, asla sıkı satış yapmayın. Yumuşak satıştan bile olabildiğince kaçının.

Bu tavsiyeyi sonuç alma ihtiyacıyla dengelemenin zor olduğunun farkındayım. Ancak e-posta bülteninizi bir reklam kanalı gibi kullanmak işe yaramayacaktır. Çoğu insan (reklam işi yapmadıkları sürece) gönüllü olarak reklam aramaz. Kendilerine fayda sağlamadığı sürece basın bültenleri, ürün lansmanları veya çalışan promosyonları hakkında okumak istemiyorlar.

Ancak işlerini yapmalarına yardımcı olan ve paylaştıklarında akıllı görünmelerini sağlayan içerik? Bunu okuyacaklar.

Öyleyse bülteninizi böyle yapın. Reklam ve promosyonu, birisinin gerçekten arayabileceği ticari dergiler için bırakın.

2. Bu haber bültenine hangi içeriği koyacaksınız?

Artık şirket tanıtım içeriği için ne kadar az alana sahip olacağınızı anladığınıza göre, başka neyi yayınlamanız gerekiyor?

Ne kadar eğitici içerik üretebilirsiniz? Bunun ne kadar kolay veya zor olduğu sektörünüze ve nişinize bağlıdır. Telefon sistemleri, yazıcı kartuşları veya kurumlar vergileri hakkında söylenebilecek çok fazla şey olabilir - en azından insanların gerçekten okumak istedikleri şeyler.

Neyse ki, bunun etrafında yollar var.

• Bültenlerinizi kısa tutun
  Bültenler dergi değildir. Etkili olmak için on parça içeriğe ihtiyaçları yok. Biz pazarlamacılara bile "ho hum" dedirten beş içerik parçasındansa, gerçekten iyi yapılmış, ilginç ve kullanışlı tek bir içeriğe sahip olmak daha iyidir.
• Sosyal medya kanallarınızdaki içeriği kullanın
  Sosyal medya etkinliğinizi e-postalarınıza dahil etmek kesinlikle adil bir oyundur. İki kanal arkadaş olmalı.
• Burada ve orada küratörlüğünü yap
  "İçerik küratörlüğü", üçüncü taraf içeriğini hedef kitlenizle paylaşmak anlamına gelir. Ancak, alanı doldurmak için sadece birkaç makale almayın. İyi seçilmiş içerik, yorumunuzu da içerir. Ve Morra Aarons-Mele'nin The Harvard Business Review'da yazdığı gibi, paylaşımınızın içeriği istisnai olmalıdır, "Çoğumuz daha fazla içerik istemiyoruz - daha az ama daha iyi istiyoruz." Kürasyonun sunduğu şey budur. Ve haber bülteni içeriğinizin %30'unu oluşturabilir. Hatta size yol gösterir.

Tabii ki, tüm bu içerik mobil uyumlu bir e-posta tasarımına girmelidir. Farklı formatlarda da olmalı – biraz video, ses ve görsel içerik her zaman ilgi çeker.

Özel içerik eklemeyi de düşünün. Bu, okuyucularınıza ilk etapta kaydolmaları için gerçek bir teşvik sağlar. İçerik Pazarlama Enstitüsü özel içeriklerini şu şekilde ekler. Haftada bir kez sektörleri hakkında başka hiçbir yerde bulunmayan kısa (bu kadar kısa değil – resim bu ekrana sığacak şekilde kırpılmıştır) bir makale yayınlıyorlar.

3. Ne sıklıkla göndereceksiniz?

Basit bir sıklık meselesinin, alacağınız sonuçları ve bu sonuçları elde etmek için ne kadar çalışma gerektiğini etkileyen çok büyük sonuçları olabilir.

Bir haber bülteni başlatıyorsanız, sizi günlük e-postalara karşı uyarırdım. Birincisi, çok büyük bir zaman taahhüdü. İkincisi, günlük sıklığa sahip olmak ve aboneleri yıpratmamak gerçekten harika bir haber bülteni gerektirir.

Peki ideal olan nedir? Haftada bir kez oldukça güvenlidir. Ayda bir de tamam... ama aboneleriniz tarafından unutulma riskiniz olabilir. Ayda bir kez e-postalar o kadar seyrektir ki genellikle görmezden gelinirler (içeriğiniz insanların haber bülteni geldiğinde fark edip mutlu olacak kadar iyi olmadığı sürece).

Test sıklığı

Ama gerçekten en iyi yol … iki yoldur: test etmek ve insanlara seçenekler sunmak.

E-postalarınızın sıklığını test etmek zaman alacaktır. Bunu yapmak için, pazarlamacılar genellikle listelerini rastgele iki gruba ayırır, ardından A Sıklığı olan bir gruba (haftada bir diyelim) ve B Sıklığındaki diğer gruba (diyelim iki haftada bir) posta gönderir. Bununla en az bir ay, muhtemelen iki ay devam edecekler.

Sonra sonuçları karşılaştıracaklar. Açılır gibi metriklerin ötesine bakarsanız en iyi yanıtları alırsınız. Hatta tıklama oranının ötesine, belki de bu süre içinde iki listeden ne kadar iş üretildiğine veya iki grubun her birinin genel katılım düzeylerinin nasıl karşılaştırıldığına bakabilirsiniz.

Diğer yaklaşım, insanların seçim yapmasına izin vermektir. Bunu, insanlardan tercih ettikleri frekansı seçmelerini isteyen bir e-posta göndererek yapabilir veya tercih ettikleri anda onlara seçenekler sunabilirsiniz. Ayrıca gönderdiğiniz her e-postada onlara sormaya başlayabilirsiniz. Genellikle bu, Buffer'ın aşağıda yaptığı gibi altbilgide bir yerde yapılır.

4. Bölümlere ayırmak mı yoksa bölmemek mi?

"Bir haber bültenini bölümlere ayırmak", bunun iki veya daha fazla sürümüne sahip olacağınız anlamına gelir. Bunun, abonelerinize daha alakalı içerik sunabilmeniz de dahil olmak üzere bazı önemli faydaları vardır. Bu genellikle daha yüksek katılım oranları ve büyük olasılıkla daha yüksek satışlarla sonuçlanır.

Aynı zamanda daha çok çalışmak demektir. En azından e-posta üreten insanlar için işin neredeyse iki katı. Bir keresinde bir yöneticinin bir haber bülteninin altı versiyonunu yayınlamaya karar verdiğini, ardından çalışanlarının başka projeler için artık zamanı kalmadığında hayal kırıklığına uğradığını gördüm. Kabul edildi, bu altı e-posta sürümü daha fazla tıklama ve satış aldı, ancak artış, tüm ek çalışmalara değmedi.

Elbette doğru otomasyon sistemi ile e-posta bültenlerinde dinamik içerik oluşturmak mümkündür. Kabaca şu şekilde çalışır:

• Bir içerik oluşturulduğunda, hangi kitleye veya konuya uygunsa ona göre etiketlenir.
• Daha sonra haftalık e-posta kurulurken, e-postanın üreticisi haber bülteninin her sürümü için yeni içerik listesinden seçim yapar.
• En gelişmiş sistemlerde, paylaşımlar veya olası satışlar açısından hangi içerik parçalarının en iyi performansı gösterdiğini bile görebilecek.

Elinizde varsa bu harika bir araçtır... ancak çoğu küçük işletmede yoktur. Her hafta haber bültenini bir araya getirmek için zaten meşgul olan bir pazarlamacıya güveniyorlar.

Şimdi, size bu konuda verdiğim tüm uyarılara rağmen, segmentlere ayırmak kesinlikle faydalı olabilir. Özellikle basit tutarsanız. Lansmanda, aynı haber bülteninin en fazla iki sürümünü taahhüt edin. Belki biri potansiyel müşteriler için, diğeri müşteriler için. Veya işletmenizin iki farklı kitlesi varsa, onlar için haber bültenleri oluşturun. Ticari bir emlak işi için alıcılar ve satıcılar gibi. Veya bir istihdam ajansı için işverenler ve işçiler.

Bülteninizin iki sürümünü oluşturmanın açık bir yararı yoksa, bunu yapmayın.

5. Başarıyı nasıl ölçeceksiniz?

Bu, doğru cevabı olmayan sorulardan biridir. Sanırım çoğumuz sadece "başarıyı doğrudan satışlardan ölçüyoruz" demekten hoşlanırız. Ama nadiren bu kadar kolaydır. Bu nedenle çoğu şirket haber bültenlerinin başarısını bu şekilde ölçmez. Bunun yerine, başarı faktörlerini etrafa yayarlar.

Üst düzey metrikler şunları içerebilir:

• Açık oranlar
• Tıklama oranları
• Her ay kaç yeni abone alıyorlar?
• Bültenlere koydukları sınırlı tanıtım içeriklerinden doğrudan satış

Bu iyi bir başlangıç, ancak genellikle pazarlamacılar aşağıdaki gibi ölçümlerde biraz daha derine inmek isteyeceklerdir:

• Net yeni büyüme (yeni abone sayısı eksi ayrılan kişi sayısı)
• Liste büyüme oranı (net yeni abone sayısının ölçüm döneminin başındaki abone sayısına bölümü, yüzde olarak ifade edilir)
• Oluşturulan olası satışlar (kaç kişinin bir e-posta bağlantısını tıkladığı, ancak daha sonra bir içerik varlığı indirdiği veya bir hesap makinesi veya başka bir etkileşimli araç kullandığı)
• Üretilen müşteri adaylarının değeri
• Oluşturulan olası satışların kapanma oranı

Sofistike bir CRM'niz varsa, her potansiyel müşterinin yolunu e-postalarınız, indirmeleri ve nihayetinde satışla etkileşimleri aracılığıyla takip edebileceksiniz. Bu son derece güçlü bir bilgi olabilir, ancak bunu işlerin ürkütücü veya istilacı hale geldiği bir noktaya kadar kullanmayın. Bazılarımız sırf bir e-Kitap indirdik diye beş e-posta ve üç telefon görüşmesiyle rahatsız edilmekten hoşlanmayız.

Tüm bu ölçümlerin iki temel keşif hedefi olduğunu unutmayın:

• Pozitif yatırım getirisi sağlıyor musunuz?
• Pazarlamanız gelişiyor mu (tıklama oranları yükseliyor? Olası satış kapatma oranı artıyor mu?)?

Bir metrik bu sorulardan hiçbirini yanıtlamıyorsa veya bu soruların yanıtlarının bir parçası olamıyorsa izlemeye değmeyebilir.

Listenizi bölümlere ayırıyorsanız, her bölümü ayrı ayrı izlemeyi düşünün.

Anahtar çıkarımlar

Pek çok pazarlamacı, B2B haber bültenlerinden iyi sonuçlar alır, ancak hepsinden değil. Bu beş soruyu nasıl yanıtladığınız, hangi kampta yer alacağınız konusunda size çok şey söyleyecektir (etkili haber bültenlerine sahip pazarlamacılar veya bir sorunu olan pazarlamacılar):

• Satış sahalarına ışık tutmaya istekli misiniz?
• Bu bültene hangi içeriği koyacaksınız?
• Ne sıklıkla göndereceksin?
• Listenizi bölümlere ayıracak mısınız?
• Başarıyı nasıl ölçeceksiniz?

sana geri dön

Şirketinizin bülteni hakkında ne düşünüyorsunuz? Başlamadan önce kendinize hangi soruları sormuş olmayı isterdiniz? Bize ne düşündüğünüzü söylemek için bir yorum bırakın.

Bültenleriniz için segmentasyonu test etmeye hazır ancak nereden başlayacağınızı bilmiyor musunuz? Üç segmentasyon katmanını ve potansiyel müşteri puanlaması için en iyi uygulamaları öğrenmek için Act-On'un Kitlenizi Bölümlere Ayırarak ve Puanlayarak Potansiyel Müşterilerinizi Nasıl Önceliklendireceğiniz e-Kitabını indirin.