5 Metriche e-mail per aiutarti a diagnosticare i tuoi errori

Spesso, quando si esaminano i risultati delle campagne e-mail, è facile per gli esperti di marketing essere distratti o sviluppare una visione a tunnel durante la revisione di metriche di posta elettronica in uscita di base. Un rapporto sulle statistiche via e-mail può essere noioso? Certamente.

Tuttavia, per apprezzare veramente la profondità dei tuoi dati, devi sapere quali sono gli obiettivi più importanti in ogni campagna e tenerli stretti al petto. Di solito si tratta di elementi come aperture, inviti all'azione o conversioni e traffico del sito web. Nel perseguimento di questi obiettivi, è sempre bello capire cosa ti dicono le metriche di base sui rapporti e-mail e in che modo il loro output è correlato alle distribuzioni della tua campagna.

Ora ci sono ovviamente un sacco di variabili che giocano in una campagna e-mail di successo. Per semplificare, mi piace dire alle persone che una campagna di successo è in realtà solo un buon connubio tra strategia e dati rilevanti. Se quel matrimonio si frammenta, il primo posto in cui lo noterai sarà nel rapporto sulle metriche della posta in uscita. È lì che la gomma incontra la strada, gente. L'analisi dei report sulle metriche delle e-mail è un modo eccellente per aiutare a rivedere e talvolta diagnosticare problemi con il targeting, i dati o persino la consegna. Può anche essere un'ottima finestra sulla qualità del rendimento di una campagna e su come reagisce con la strategia prevista.

Prima di andare oltre, devo lanciare un avvertimento. Molte di queste informazioni saranno probabilmente prive di significato se hai separato le tue campagne dalle best practice per l'invio di e-mail. Se non hai adottato le best practice più rudimentali (DKIM, SPF, Postmaster Tools, ecc.), allora stai davvero minando il vero potenziale delle tue email a raffica. Il tuo rischio principale: conseguenze indesiderate che derivano da decisioni sbagliate, che a loro volta sono cattive proprio perché sono state tratte da dati errati o imprecisi sulle consegne e altre metriche.

Di seguito sono riportate le metriche di consegna principali e di base che spesso possono indicarti il ​​modo migliore per apportare modifiche guidate alla tua strategia di posta elettronica.

1. Tasso di consegna = Consegne/Inviati

Questa metrica ti aiuterà a dirti lo stato inviabile per posta di un elenco, ogni volta che invii.

Tutti vogliono il 100% e con le migliori pratiche, una cadenza di invio costante e una buona igiene dell'elenco è possibile avvicinarsi molto. In generale, un tasso di consegna a tutti i mittenti dovrebbe essere superiore al 90% . Ho appena parlato con un mio cliente che ha inviato un milione di email e ha ricevuto un tasso di consegna del 99,5% con un tasso di apertura vicino al 20% – Wowza! Ahh…il frutto delle migliori pratiche.

Se stai riscontrando un basso tasso di consegna, allora (a seconda di cosa viene visualizzato nei registri di rimbalzo) potresti incorrere in un elemento di blocco. Incrocia il tuo IP e il tuo dominio di invio con agenti di blacklist noti per assicurarti che non ci siano problemi. Potresti essere strozzato da qualche parte. Si noti inoltre che se un tasso di consegna elevato è associato a un tasso di apertura insolitamente basso, potrebbe trattarsi di una bandiera rossa che indica un aumento dei posizionamenti nelle cartelle spam.

2. Tasso di apertura = Aperture/consegne uniche

Questa sarà la metrica che influenzerà maggiormente la tua strategia di invio.

La metrica prevista qui varierà a seconda di una moltitudine di variabili che cambiano frequentemente. Dopotutto, non tutte le campagne sono uguali. Allo stesso modo, né i dati, né la loro rilevanza per l'oggetto.

È sempre buona norma utilizzare un approccio di test A/B per determinare quale riga dell'oggetto e quale nome del mittente genereranno il maggior numero di risposte prima di distribuire un'e-mail all'equilibrio dell'universo mirato di una campagna. Questo è tutto ciò che riguarda il campionamento, gente. Le metriche per il 10% della tua lista saranno generalmente indicative di ciò che puoi aspettarti dall'intera lista nel suo insieme, in modo simile a come i sondaggisti in un'elezione possono proiettare un vincitore con solo il 10% dei voti contati.

Al termine dell'invio dell'email, identifica gli utenti che si sono impegnati e crea un segmento per loro. Inoltre, considera di segmentare l'intero elenco di target in base al grado di coinvolgimento e invia prima ai più coinvolti nelle tue successive campagne e-mail. Le persone coinvolte non hanno ancora rinunciato o si sono lamentate, quindi assicurati che ricevano prima le email, ogni volta.

3. Frequenza di hard bounce = Hard bounce / Inviati

Questa metrica descrive le email che sono tornate indietro come non consegnate senza essere state accettate dal server di posta del destinatario.

Motivi comuni per l'hard bounce delle e-mail sono l'utilizzo di dati vecchi/non aggiornati, la presenza di indirizzi e-mail falsi nei propri elenchi e l'invio di e-mail a indirizzi in elenchi non confermati o a singolo opt-in. Una percentuale accettabile per gli hard bounce è inferiore all'1% dell'invio totale. Anche le metriche di hard bounce elevate creeranno un rischio molto maggiore di blocco, in particolare se stai riscaldando un indirizzo IP o non hai una cronologia di invio. Consiglierei una convalida dell'elenco per ridurre il numero di e-mail errate nell'elenco prima dell'invio, il che a sua volta ridurrà l'hard bounce rate.

4. Frequenza di rimbalzo soft = Rimbalzi soft / Inviati

Questa metrica viene utilizzata per descrivere un'e-mail che è stata restituita al mittente come non consegnata dopo che è già stata accettata dal server di posta del destinatario.

Motivi comuni per il soft bouncing sono i filtri antispam, la limitazione della velocità, il superamento della quota (elenco grigio), il contenuto incerto o problemi di politica impostati dagli utenti finali. Una metrica accettabile per i soft bounce sarebbe qualsiasi valore inferiore al 5% dell'invio totale per gli utenti coinvolti e inferiore al 10% per gli utenti non coinvolti . Qualcosa di più grande di questo e potrebbe iniziare a verificarsi un'ulteriore limitazione o blocco della velocità di diffusione. Le metriche insolitamente elevate di soft bounce possono spesso portare alla scoperta di una reputazione del mittente danneggiata e possibilmente a una forte dose di blacklist.

5. Tasso di reclami per spam = reclami per spam/consegne

I reclami per spam sono diversi dall'annullamento dell'iscrizione. Quando le persone annullano l'iscrizione, tale azione viene gestita internamente dall'ESP e non vi è alcun effetto sulla reputazione del mittente.

Quando qualcuno segnala un'e-mail come spam o posta indesiderata, viene documentata dall'ISP ricevente. Viene quindi conteggiato in un rapporto di denuncia di spam, che l'ISP utilizza per determinare se i futuri invii di posta elettronica debbano essere bloccati. La soglia di ogni ISP per i reclami spam è diversa. Un tasso accettabile è in genere inferiore allo 0,1% delle consegne andate a buon fine.

Percentuali elevate di segnalazioni di spam possono anche essere simboliche di consegne continue a destinatari precedentemente esclusi, collegamenti sfuggenti per annullare l'iscrizione, politiche di esclusione confuse o perché il destinatario non ha mai voluto essere nell'elenco in primo luogo. È per questi motivi che mi piace rendere il link di annullamento dell'iscrizione il più prominente e visibile possibile nel contenuto. Se qualcuno non vuole essere nella tua lista di distribuzione, allora è meglio dargli un modo semplice e ovvio per rinunciare. Non dare loro un altro motivo per premere il pulsante di reclamo per spam.

Se stai cercando potenziali clienti, è un'ottima pratica inviare una campagna di rinuncia. L'ho già fatto in molte occasioni se so che stiamo inviando a dati acquistati non coinvolti. Questo è semplicemente un messaggio che indica chi sei, cosa stai vendendo e offre all'utente l'opportunità di visualizzare il tuo messaggio insieme ad alcune opportunità di annullare l'iscrizione nel contenuto. Non tutti i professionisti del marketing potrebbero essere d'accordo con questa strategia, ma se vuoi scoraggiare i reclami per spam e rimuovere gli utenti disinteressati allo stesso tempo, questo è un buon modo per farlo.

Un'ultima nota sulle metriche e-mail :

Hai dati nuovi/non testati? Ricordati di pulire e verificare tutti i dati il ​​più spesso possibile e prima della consegna per la prima volta. Se non sei in grado di farlo, prova una piccola parte dell'elenco e poi rivedi le metriche di base dell'e-mail prima di inviare il saldo delle tue risorse nuove/non testate/

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