5 เมตริกอีเมลเพื่อช่วยวินิจฉัยข้อผิดพลาดของคุณ

บ่อยครั้ง เมื่อตรวจสอบผลลัพธ์ของแคมเปญอีเมล นักการตลาดจะถูกติดตามหรือพัฒนาวิสัยทัศน์แบบอุโมงค์ได้ง่ายเมื่อตรวจสอบเมตริกอีเมลขาออกพื้นฐาน รายงานสถิติทางอีเมลอาจทำให้เบื่อได้หรือ แน่นอน.

อย่างไรก็ตาม เพื่อที่จะชื่นชมข้อมูลเชิงลึกของคุณอย่างแท้จริง คุณต้องรู้ว่าเป้าหมายที่สำคัญที่สุดคืออะไรในแต่ละแคมเปญและถือไว้ใกล้หน้าอกของคุณ โดยปกติจะเป็นรายการต่างๆ เช่น การเปิด การเรียกร้องให้ดำเนินการหรือคอนเวอร์ชั่น และการเข้าชมเว็บไซต์ ในการบรรลุเป้าหมายเหล่านั้น เป็นเรื่องดีเสมอที่จะเข้าใจว่าเมตริกการรายงานทางอีเมลพื้นฐานของคุณกำลังบอกอะไรคุณ และผลลัพธ์ของมันเกี่ยวข้องกับการกระจายแคมเปญของคุณอย่างไร

เห็นได้ชัดว่ามีตัวแปรมากมายที่มีบทบาทในแคมเปญอีเมลที่ประสบความสำเร็จ เพื่อทำให้สิ่งนี้ง่ายขึ้น ฉันต้องการบอกผู้คนว่าแคมเปญที่ประสบความสำเร็จนั้นเป็นเพียงการผสมผสานที่ดีระหว่างกลยุทธ์และข้อมูลที่เกี่ยวข้อง หากการแต่งงานนั้นแตกเป็นเสี่ยงๆ สิ่งแรกที่คุณจะสังเกตได้คือในรายงานเมตริกอีเมลขาออก นั่นคือจุดที่ยางมาบรรจบกับถนน การวิเคราะห์รายงานเมตริกอีเมลเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการช่วยตรวจสอบและบางครั้งวินิจฉัยปัญหาเกี่ยวกับการกำหนดเป้าหมาย ข้อมูล หรือแม้แต่ความสามารถในการส่ง นอกจากนี้ยังสามารถเป็นหน้าต่างที่ยอดเยี่ยมในคุณภาพของประสิทธิภาพของแคมเปญและวิธีที่แคมเปญตอบสนองกับกลยุทธ์ที่คุณต้องการ

ก่อนที่เราจะไปไกลกว่านี้ ฉันต้องออกคำเตือน ข้อมูลส่วนใหญ่นี้อาจไม่มีความหมายหากคุณแยกแคมเปญของคุณออกจากแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดในการส่งอีเมล หากคุณไม่ได้ใช้แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดที่เป็นพื้นฐานที่สุด (DKIM, SPF, Postmaster Tools ฯลฯ) แสดงว่าคุณกำลังบ่อนทำลายศักยภาพที่แท้จริงของการส่งอีเมลของคุณ ความเสี่ยงหลักของคุณ: ผลที่ตามมาโดยไม่ได้ตั้งใจซึ่งเป็นผลมาจากการตัดสินใจที่ไม่ถูกต้อง ซึ่งผลที่ตามมาคือผลเสียอย่างแน่นอน เนื่องจากข้อมูลเหล่านี้ถูกดึงออกมาจากข้อมูลที่ไม่ถูกต้องหรือไม่แม่นยำเกี่ยวกับการจัดส่งและเมตริกอื่นๆ

ด้านล่างนี้คือเมตริกพื้นฐานความสามารถในการส่งหลักที่บางครั้งสามารถบอกคุณได้ว่าควรทำการเปลี่ยนแปลงตามคำแนะนำในกลยุทธ์อีเมลของคุณอย่างไรให้ดีที่สุด

1. อัตราการจัดส่ง = ส่งมอบ / ส่ง

เมตริกนี้จะช่วยบอกสถานะการส่งจดหมายของรายการ ทุกครั้งที่คุณส่ง

ทุกคนต้องการ 100% และด้วยแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด จังหวะการส่งที่สม่ำเสมอ และสุขอนามัยของรายการที่ดี เป็นไปได้มากที่จะเข้าใกล้ โดยทั่วไป อัตราการจัดส่งไปยังผู้ส่งทั้งหมดควรสูงกว่า 90% ฉันเพิ่งคุยกับลูกค้าของฉันที่ส่งอีเมลกว่าล้านฉบับและได้รับอัตราการส่ง 99.5% โดยที่อัตราการเปิดเกือบ 20% – Wowza! อ่า…ผลของการปฏิบัติที่ดีที่สุด

หากคุณพบอัตราการส่งต่ำ (ขึ้นอยู่กับสิ่งที่แสดงในบันทึกการตีกลับ) คุณอาจถูกบล็อก อ้างอิงข้าม IP ที่ส่งและโดเมนของคุณกับตัวแทนบัญชีดำที่รู้จักเพื่อให้แน่ใจว่าไม่มีปัญหาใดๆ คุณอาจถูกควบคุมปริมาณที่ไหนสักแห่ง นอกจากนี้ โปรดทราบว่าหากอัตราการส่งสูงรวมกับอัตราการเปิดที่ต่ำผิดปกติ นั่นอาจเป็นธงสีแดงที่ชี้ไปที่ตำแหน่งโฟลเดอร์สแปมที่เพิ่มขึ้น

2. อัตราการเปิด = การเปิด / การส่งมอบที่ไม่ซ้ำ

นี่จะเป็นเมตริกที่มีอิทธิพลต่อกลยุทธ์การส่งของคุณมากที่สุด

เมตริกที่คาดการณ์ไว้ที่นี่จะแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับตัวแปรจำนวนมากที่เปลี่ยนแปลงบ่อยครั้ง ท้ายที่สุด ไม่ใช่ว่าทุกแคมเปญจะถูกสร้างขึ้นมาอย่างเท่าเทียมกัน ในทำนองเดียวกัน ไม่มีทั้งข้อมูลหรือความเกี่ยวข้องกับเรื่อง

เป็นแนวปฏิบัติที่ดีเสมอที่จะใช้วิธีการทดสอบ A/B เพื่อกำหนดว่าบรรทัดหัวเรื่องและชื่อ From ใดจะสร้างการตอบกลับมากที่สุดก่อนที่คุณจะแจกจ่ายอีเมลไปยังสมดุลของจักรวาลเป้าหมายของแคมเปญ นี่คือความหมายของการสุ่มตัวอย่างทุกคน โดยทั่วไป ตัวชี้วัดสำหรับ 10% ของรายการของคุณจะบ่งบอกถึงสิ่งที่คุณคาดหวังได้จากรายการทั้งหมดโดยรวม คล้ายกับวิธีที่ผู้ทำแบบสำรวจในการเลือกตั้งคาดการณ์ผู้ชนะด้วยการนับคะแนนเสียงเพียง 10%

เมื่อส่งอีเมลเสร็จแล้ว ให้ระบุผู้ใช้ที่มีส่วนร่วมและสร้างกลุ่มให้กับพวกเขา นอกจากนี้ ให้พิจารณาแบ่งกลุ่มรายการเป้าหมายทั้งหมดของคุณตามระดับการมีส่วนร่วม และส่งไปยังกลุ่มที่มีส่วนร่วมมากที่สุดก่อนในแคมเปญอีเมลถัดไปของคุณ บุคคลที่มีส่วนร่วมยังไม่ได้ยกเลิกหรือบ่น ดังนั้นคุณต้องแน่ใจว่าพวกเขาได้รับอีเมลก่อนทุกครั้ง

3. อัตราการตีกลับอย่างหนัก = การตีกลับอย่างหนัก / ส่ง

เมตริกนี้อธิบายถึงอีเมลที่ตีกลับว่ายังไม่ได้ส่ง โดยที่เซิร์ฟเวอร์อีเมลของผู้รับไม่ยอมรับ

สาเหตุทั่วไปของอีเมลตีกลับอย่างหนักคือการใช้ข้อมูลเก่า/เก่า มีที่อยู่อีเมลปลอมในรายการของคุณ และส่งอีเมลไปยังที่อยู่ในรายการที่ไม่ได้รับการยืนยันหรือเลือกรับเพียงครั้งเดียว อัตราที่ยอมรับได้สำหรับการตีกลับอย่างหนักคืออะไรก็ตามที่ต่ำกว่า 1% ของการส่งทั้งหมด เมตริกการตีกลับอย่างหนักที่ยกระดับจะสร้างความเสี่ยงในการบล็อกมากขึ้นเช่นกัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุณอุ่นที่อยู่ IP หรือไม่มีประวัติการส่ง ฉันขอแนะนำการตรวจสอบความถูกต้องของรายการเพื่อลดจำนวนอีเมลที่ไม่ดีในรายการของคุณก่อนที่จะส่ง ซึ่งจะทำให้อัตราการตีกลับที่ไม่ถูกต้องลดลง

4. อัตราตีกลับแบบนุ่มนวล = การตีกลับแบบนุ่มนวล / ส่ง

เมตริกนี้ใช้เพื่ออธิบายอีเมลที่ตีกลับถึงผู้ส่งว่ายังไม่ได้ส่ง หลังจากที่เซิร์ฟเวอร์อีเมลของผู้รับยอมรับแล้ว

สาเหตุทั่วไปของการตีกลับแบบซอฟต์คือตัวกรองสแปม การจำกัดอัตรา เกินโควต้า (อยู่ในรายการสีเทา) เนื้อหาที่ไม่แน่นอน หรือปัญหาด้านนโยบายที่กำหนดโดยผู้ใช้ปลายทาง เมตริกที่ยอมรับได้สำหรับการตีกลับแบบซอฟต์จะเป็นอะไรที่ต่ำกว่า 5% ของการส่งทั้งหมดสำหรับผู้ใช้ที่มีส่วนร่วม และต่ำกว่า 10% สำหรับผู้ใช้ที่ไม่มีส่วนร่วม อะไรก็ตามที่มากกว่านั้น และการจำกัดหรือปิดกั้นอัตราการแพร่กระจายเพิ่มเติมอาจเริ่มเกิดขึ้น การวัดการตีกลับแบบซอฟต์ที่สูงผิดปกติมักจะนำไปสู่การค้นพบชื่อเสียงของผู้ส่งที่เสียหายและอาจถึงขั้นขึ้นบัญชีดำ

5. อัตราการร้องเรียนสแปม = การร้องเรียนสแปม / การส่งมอบ

การร้องเรียนเกี่ยวกับสแปมแตกต่างจากการยกเลิกสมาชิก เมื่อมีคนยกเลิกการสมัคร การกระทำนั้นจะถูกจัดการภายในโดย ESP และไม่มีผลกระทบต่อชื่อเสียงของผู้ส่งของคุณ

เมื่อมีคนรายงานอีเมลว่าเป็นสแปมหรือขยะ ISP ที่รับจะบันทึกเป็นเอกสาร จากนั้นจะนับเป็นอัตราการร้องเรียนสแปม ซึ่ง ISP ใช้เพื่อช่วยในการพิจารณาว่าควรบล็อกการส่งอีเมลในอนาคตหรือไม่ เกณฑ์การร้องเรียนเกี่ยวกับสแปมของ ISP ทุกรายนั้นแตกต่างกัน โดยทั่วไปอัตราที่ยอมรับได้จะต่ำกว่า 0.1% ของการส่งมอบที่สำเร็จของคุณ

อัตราส่วนการร้องเรียนเกี่ยวกับสแปมที่สูงยังสามารถเป็นสัญลักษณ์ของการส่งต่อไปถึงผู้รับที่ปฏิเสธก่อนหน้านี้ ลิงก์ยกเลิกการสมัครที่เข้าใจยาก นโยบายการเลือกไม่รับที่สับสน หรือเพราะผู้รับไม่ต้องการอยู่ในรายชื่อตั้งแต่แรก ด้วยเหตุนี้ฉันจึงต้องการให้ลิงก์ยกเลิกการสมัครรับข่าวสารโดดเด่นและมองเห็นได้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ในเนื้อหา หากมีคนไม่ต้องการอยู่ในรายชื่อการแจกจ่ายของคุณ วิธีที่ดีที่สุดคือให้วิธีที่ง่ายและชัดเจนแก่พวกเขาในการปฏิเสธ อย่าให้เหตุผลอื่นที่จะกดปุ่มร้องเรียนสแปม

หากคุณกำลังหาผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า แนวทางปฏิบัติที่ดีคือการส่งแคมเปญที่ไม่เข้าร่วม ฉันเคยทำเช่นนี้มาแล้วหลายครั้ง หากฉันรู้ว่าเรากำลังส่งข้อมูลที่ไม่ได้มีส่วนร่วมและซื้อไว้ นี่เป็นเพียงข้อความที่ระบุว่าคุณคือใคร คุณขายอะไร และเปิดโอกาสให้ผู้ใช้ดูข้อความของคุณพร้อมกับโอกาสเล็กน้อยที่จะยกเลิกการสมัครรับข้อมูลในเนื้อหา ไม่ใช่ว่านักการตลาดทุกคนอาจเห็นด้วยกับกลยุทธ์นี้ แต่ถ้าคุณต้องการยับยั้งการร้องเรียนเกี่ยวกับสแปมและลบผู้ใช้ที่ไม่สนใจไปพร้อมกัน นี่เป็นวิธีที่ดีในการดำเนินการ

หมายเหตุสุดท้ายเกี่ยวกับเมตริกอีเมล :

มีข้อมูลใหม่/ยังไม่ได้ทดสอบ? อย่าลืมทำความสะอาดและตรวจสอบข้อมูลทั้งหมดให้บ่อยที่สุดเท่าที่จะทำได้ และก่อนส่งมอบในครั้งแรก หากคุณไม่สามารถทำเช่นนั้นได้ ให้ลองสุ่มตัวอย่างเศษเสี้ยวเล็กๆ ของรายการ แล้วตรวจสอบเมตริกอีเมลพื้นฐานข้างต้นก่อนที่จะส่งยอดคงเหลือของสินทรัพย์ใหม่/ที่ยังไม่ทดสอบของคุณ/

ศิลปะของการตลาดผ่านอีเมลที่ประสบความสำเร็จนั้นขึ้นอยู่กับการจัดการการส่งมอบเชิงรุกเป็นอันดับแรกและสุดท้าย ลองอ่าน eBook ของ Act-On เรื่อง “แนวปฏิบัติที่ดีที่สุดในการส่งอีเมล” และเรียนรู้กลเม็ดเคล็ดลับที่จำเป็นเพื่อช่วยคุณจัดการปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อความสามารถในการส่งข้อความอีเมลของคุณ