5 métriques de messagerie pour vous aider à diagnostiquer vos erreurs

Souvent, lors de l'examen des résultats des campagnes par e-mail, il est facile pour les spécialistes du marketing de se laisser distraire ou de développer une vision tunnel lors de l'examen des métriques de base des e-mails sortants. Un rapport de statistiques par e-mail peut-il être ennuyeux ? Certainement.

Cependant, pour vraiment apprécier la profondeur de vos données, vous devez savoir quels sont les objectifs les plus importants de chaque campagne et les garder près de votre poitrine. Il s'agit généralement d'éléments tels que les ouvertures, les appels à l'action ou les conversions et le trafic sur le site Web. Dans la poursuite de ces objectifs, il est toujours agréable de comprendre ce que vous disent vos statistiques de base sur les rapports par e-mail et comment leur résultat est lié à la distribution de vos campagnes.

Maintenant, il y a évidemment beaucoup de variables qui jouent dans une campagne d'email réussie. Pour simplifier, j'aime dire aux gens qu'une campagne réussie n'est en réalité qu'un bon mariage entre stratégie et données pertinentes. Si ce mariage se brise, le tout premier endroit où vous le remarquerez sera dans le rapport sur les mesures des e-mails sortants. C'est là que le caoutchouc rencontre la route, les amis. L'analyse des rapports de mesure des e-mails est un excellent moyen d'examiner et parfois de diagnostiquer les problèmes de ciblage, de données ou même de délivrabilité. Cela peut également être une excellente fenêtre sur la qualité des performances d'une campagne et sur la façon dont elle réagit avec la stratégie que vous envisagez.

Avant d'aller plus loin, je dois émettre un avertissement. Une grande partie de ces informations n'aura probablement aucun sens si vous avez séparé vos campagnes des meilleures pratiques d'envoi d'e-mails. Si vous n'avez pas adopté les meilleures pratiques les plus rudimentaires (DKIM, SPF, Postmaster Tools, etc.), vous sapez vraiment le véritable potentiel de vos envois d'e-mails. Votre principal risque : les conséquences imprévues résultant de mauvaises décisions, qui à leur tour sont mauvaises précisément parce qu'elles ont été déclenchées par des données incorrectes ou imprécises sur les livraisons et d'autres mesures.

Vous trouverez ci-dessous les mesures de délivrabilité de base qui peuvent souvent vous indiquer la meilleure façon d'apporter des modifications guidées à votre stratégie de messagerie.

1. Taux de livraison = Livraisons / Envoyés

Cette mesure vous aidera à vous indiquer le statut d'envoi d'une liste, chaque fois que vous l'envoyez.

Tout le monde veut 100 %, et avec les meilleures pratiques, une cadence d'envoi constante et une bonne hygiène de liste, il est possible de s'en rapprocher. De manière générale, un taux de livraison à tous les expéditeurs doit être supérieur à 90 % . Je viens de parler avec un de mes clients qui a envoyé un million d'e-mails et a reçu un taux de livraison de 99,5 % avec un taux d'ouverture de près de 20 % - Wowza ! Ahh… le fruit des meilleures pratiques.

Si vous rencontrez un faible taux de livraison, alors (en fonction de ce qui apparaît dans les journaux de rebond), vous pouvez subir un élément de blocage. Croisez votre adresse IP et votre domaine d'envoi avec des agents de liste noire connus pour vous assurer qu'il n'y a pas de problèmes. Vous pouvez être étranglé quelque part. Notez également que si un taux de livraison élevé est associé à un taux d'ouverture inhabituellement bas, cela pourrait être un drapeau rouge indiquant une augmentation des emplacements de dossiers de spam.

2. Taux d'ouverture = Ouvertures uniques / Livraisons

Ce sera la métrique qui influencera le plus votre stratégie d'envoi.

La métrique anticipée ici va varier en fonction d'une multitude de variables qui changent fréquemment. Après tout, toutes les campagnes ne sont pas créées égales. De même, ni les données ni leur pertinence par rapport au sujet ne le sont.

Il est toujours recommandé d'utiliser une approche de test A/B afin de déterminer quelle ligne d'objet et quel nom généreront le plus de réponses avant de distribuer un e-mail au reste de l'univers ciblé d'une campagne. C'est de cela qu'il s'agit, tout le monde. Les mesures pour 10% de votre liste seront généralement indicatives de ce que vous pouvez attendre de la liste entière dans son ensemble, de la même manière que les sondeurs lors d'une élection peuvent projeter un gagnant avec seulement 10% des votes comptés.

Une fois l'envoi de l'e-mail terminé, identifiez les utilisateurs qui se sont engagés et créez un segment pour eux. En outre, envisagez de segmenter l'ensemble de votre liste de cibles par degré d'engagement et envoyez-les d'abord aux plus engagés lors de vos campagnes par e-mail suivantes. Les personnes engagées ne se sont pas encore désabonnées ou ne se sont pas plaintes, vous voulez donc vous assurer qu'elles reçoivent les e-mails en premier, à chaque fois.

3. Taux de rebond dur = Rebonds durs / Envoyés

Cette métrique décrit les e-mails qui ont rebondi comme non livrés sans avoir été acceptés par le serveur de messagerie du destinataire.

Les raisons courantes pour lesquelles les e-mails rebondissent sont l'utilisation de données anciennes/périmées, la présence de fausses adresses e-mail sur vos listes et l'envoi d'e-mails à des adresses sur des listes non confirmées ou à opt-in unique. Un taux acceptable pour les rebonds durs est inférieur à 1 % du total des envois. Des métriques de rebond dur élevées créeront également un risque de blocage beaucoup plus élevé, en particulier si vous réchauffez une adresse IP ou si vous n'avez pas d'historique d'envoi. Je recommanderais une validation de liste pour réduire le nombre de mauvais e-mails dans votre liste avant l'envoi, ce qui réduira à son tour le taux de rebond dur.

4. Taux de rebonds légers = Rebonds légers / Envoyés

Cette métrique est utilisée pour décrire un e-mail renvoyé à l'expéditeur comme non livré après avoir été accepté par le serveur de messagerie du destinataire.

Les raisons courantes du soft bouncing sont les filtres anti-spam, la limitation du débit, le dépassement de quota (sur liste grise), le contenu douteux ou les problèmes de politique définis par les utilisateurs finaux. Une mesure acceptable pour les soft bounces serait inférieure à 5 % du total des envois pour les utilisateurs engagés et inférieure à 10 % pour les utilisateurs non engagés . Tout ce qui est supérieur à cela, et une limitation ou un blocage supplémentaire du taux de propagation à grande échelle peuvent commencer à se produire. Des métriques de rebond doux inhabituellement élevées peuvent souvent conduire à la découverte d'une réputation d'expéditeur endommagée et éventuellement à une forte dose de liste noire.

5. Taux de plaintes pour spam = Plaintes pour spam / Livraisons

Les plaintes pour spam sont différentes des désinscriptions. Lorsque les gens se désabonnent, cette action est gérée en interne par l'ESP, et il n'y a aucun effet sur votre réputation d'expéditeur.

Lorsque quelqu'un signale un e-mail comme spam ou indésirable, il est documenté par le FAI destinataire. Il est ensuite pris en compte dans un ratio de plaintes pour spam, que le FAI utilise pour aider à déterminer si les futurs envois d'e-mails doivent être bloqués. Le seuil de plaintes pour spam de chaque FAI est différent. Un taux acceptable est généralement inférieur à 0,1 % de vos livraisons réussies.

Des taux élevés de plaintes pour spam peuvent également être le symbole d'une livraison continue aux destinataires précédemment désabonnés, de liens de désabonnement insaisissables, de politiques de désabonnement confuses ou du fait que le destinataire n'a jamais voulu figurer sur la liste en premier lieu. C'est pour ces raisons que j'aime rendre le lien de désabonnement aussi visible et visible que possible dans le contenu. Si quelqu'un ne veut pas figurer sur votre liste de distribution, il est préférable de lui donner un moyen simple et évident de se retirer. Ne leur donnez pas une autre raison d'appuyer sur le bouton de plainte pour spam.

Si vous faites de la prospection, c'est une bonne pratique d'envoyer une campagne d'opt-out. Je l'ai déjà fait à plusieurs reprises si je sais que nous envoyons des données non engagées et achetées. Il s'agit simplement d'un message qui indique qui vous êtes, ce que vous vendez et donne à l'utilisateur la possibilité de voir votre message ainsi que quelques opportunités de se désabonner du contenu. Tous les spécialistes du marketing ne sont peut-être pas d'accord avec cette stratégie, mais si vous souhaitez dissuader les plaintes pour spam et supprimer les utilisateurs non intéressés en même temps, c'est une bonne façon de procéder.

Une dernière note sur les métriques d'e-mail :

Vous avez des données nouvelles/non testées ? N'oubliez pas de nettoyer et de vérifier toutes les données aussi souvent que possible et avant la première livraison. Si vous n'êtes pas en mesure de le faire, échantillonnez une petite fraction de la liste, puis examinez les mesures de base des e-mails ci-dessus avant d'envoyer le solde de vos actifs nouveaux/non testés/

L'art du marketing par e-mail réussi dépend avant tout d'une gestion proactive de la délivrabilité. Consultez le livre électronique d'Act-On, « Meilleures pratiques en matière de délivrabilité des e-mails » et découvrez les trucs et astuces dont vous aurez besoin pour vous aider à gérer les facteurs critiques qui affectent la délivrabilité de vos e-mails.