5 lecciones de marketing de contenidos de David Ogilvy

Publicado: 2016-08-26

David Ogilvy (1911–1999) fue una figura fundamental en la publicidad del siglo XX . Nacido y educado en Gran Bretaña, se unió a Mather & Crowther, una empresa de publicidad de Londres dirigida por su hermano, antes de convertirse en investigador de Gallup, soldado y agricultor. En 1948 abrió una firma en Nueva York, Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather (que finalmente se convirtió en Ogilvy & Mather).

David Ogilvy sostuvo que la función de la publicidad es vender y que la publicidad exitosa de cualquier producto se basa en información sobre su consumidor. También creía que los anunciantes debían respetar la inteligencia del cliente; en 1955, acuñó la frase: “El cliente no es un imbécil; ella es tu esposa.

Ogilvy fue llamado el "padre de la publicidad" y en 1962, la revista Time lo llamó "el mago más buscado en la industria publicitaria actual". Años después, Ogilvy no solo sigue siendo relevante, sino que sus consejos (todavía) son como el oro.

Ogilvy fue el pionero de los anuncios de venta blanda que educaban y entretenían a los compradores. De hecho, el primer anuncio que concibió cuando comenzó su agencia homónima fue la "Guía Guinness de ostras" (Peter Geer fue el redactor).

Era publicidad, pero entonces lo habrían llamado marketing de contenido, si alguien hubiera estado usando el término en 1950.

Cinco lecciones de marketing de contenidos de David Ogilvy:

1. Crea titulares sorprendentes.

“En promedio, cinco veces más personas leen el titular que el cuerpo del texto. Cuando haya escrito su titular, habrá gastado ochenta centavos de su dólar”. –David Ogilvy

Como señala Ogilvy, su título es lo primero (y a veces lo único) que leerá su audiencia. Entonces, si su título es débil, nada más que haya escrito importa. Aquí hay algunos consejos para crear títulos de mayor rendimiento.

  • Ofrezca evidencia para respaldar un reclamo. Por ejemplo, esta publicación de Inc.com, "10 estrategias de productividad respaldadas por la ciencia", capturó más de 1100 acciones. El titular hace un gran trabajo al demostrar a los lectores que el artículo vale la pena. (Y comienza con un número, que se encuentra unos párrafos más abajo).
  • Comparte una lección. Comparta su experiencia a través de un titular para captar la atención e ilustrar una lección. Por ejemplo, use un formato de "Lo que aprendí". La revista Entrepreneur usó esta estrategia con el título "Lo que aprendí de ser un graduado sin empleo y sin dinero", que capturó más de 1600 acciones.
  • Usa números en tu título. Nuestros cerebros aman las listas. Además, parece que el número que selecciona para su lista puede afectar el rendimiento del contenido. De hecho, muchos especialistas en marketing afirman que prefieren los artículos de lista de longitud impar, y es posible que tengan razón. La investigación que evaluó 10 000 listas publicadas durante un período de tres meses encontró una diferencia significativa entre el rendimiento de las listas de longitud impar y las de longitud par. Entonces, cuando tenga una opción, seleccione siempre una lista impar.
  • Usa estadísticas en tu título. Y finalmente, use una estadística convincente en su título (especialmente si la estadística es difícil de creer). Por ejemplo, Co-Schedule utilizó recientemente este titular en su artículo: “Este es el cronograma de publicaciones en redes sociales que aumentará su tráfico en un 192 por ciento”, que capturó 409 acciones.

David Ogilvy usó esta táctica hace décadas, cuando escribió “Ahora Puerto Rico ofrece 100 por ciento de exención de impuestos a la nueva industria”.

2. Haz que tu contenido sea divertido.

“Las mejores ideas vienen como bromas. Haz que tu forma de pensar sea lo más divertida posible”.
–David Ogilvy

El contenido debe ser divertido. Así que sigue el consejo de Ogilvy y recuerda que las mejores ideas vienen en un paquete que te hace reír. Puede tomar estas ideas, infundirlas en su contenido y hacerlo más divertido de consumir. Aquí hay algunos consejos.

  • Usa la fruta madura. El lugar más fácil (y más estratégico) para hacer que el contenido sea entretenido es la introducción. Cuente una historia o haga una broma. Esto le dará un buen comienzo, pero no pierda el ímpetu: continúe tejiendo personalidad e ingenio a lo largo de la pieza.
  • Sea creativo con las imágenes. La mayoría de sus lectores son aprendices visuales (de hecho, alrededor del 64 por ciento). Agregue vida a su contenido seleccionando imágenes que sean entretenidas y divertidas, y que muevan a su lector fácilmente a través de la pieza.
  • No pases por alto lo mundano. Las cosas que son rutinarias y mundanas son graciosas. Tomemos, por ejemplo, a Jerry Seinfeld. Él usa el ejemplo común de los cinturones de seguridad de los aviones aquí.

Use ejemplos con los que sus lectores puedan relacionarse en su vida diaria. La mayoría de las personas han escuchado una presentación de seguridad en un avión, por lo que el video de arriba resuena.

3. Prueba, prueba y prueba un poco más.

“Nunca dejes de probar y tu publicidad nunca dejará de mejorar”.
–David Ogilvy

Ogilvy sabía que para saber si estabas obteniendo el máximo impacto de cada dólar gastado, tenías que probarlo. Así que no confíes solo en la intuición con tus esfuerzos de marketing de contenidos; en su lugar, desarrolle estrategias para probar y medir cada pieza de contenido que publique. Aquí hay algunos pasos para comenzar:

  • Use pruebas A/B para una variedad de factores . Por ejemplo, es posible que desee jugar con los elementos de la página, como las "publicaciones sugeridas" al final de un blog. Puede encontrar que cambiar este elemento mantiene a los lectores en la página por más tiempo y genera mejores resultados.
  • Titulares de prueba. Debe probar diferentes estilos de titulares para determinar cuál resuena mejor con su público objetivo. ¿Los artículos de la lista funcionan mejor o tienen formatos de "cómo hacer"? Descubrir.
  • Gráficos de prueba. Los especialistas en marketing a menudo piensan en dividir los títulos de prueba u otros elementos, pero como se mencionó anteriormente, la mayor parte de los lectores son aprendices visuales. Así que no olvides considerar los elementos gráficos, como las imágenes. Por ejemplo, SAP usó pruebas A/B para determinar si el uso de imágenes en miniatura aumentaría el interés en las noticias destacadas de su empresa. Las pruebas revelaron que aumentó el compromiso en un 62 por ciento.

Así que siga el consejo de Ogilvy y continúe probando diferentes elementos de su marketing de contenido para asegurarse de que todas y cada una de las piezas estén logrando un rendimiento óptimo.

4. Cree contenido que atraiga.

“No… se dirija a sus lectores como si estuvieran reunidos en un estadio. Cuando la gente lee su copia, están solos. Imagina que les estás escribiendo a cada uno de ellos una carta en nombre de tu cliente”. –David Ogilvy

Su audiencia está inundada con cantidades masivas de contenido cada día. Están en shock... shock de contenido. Y si desea tener un impacto, debe hacer que su contenido se sienta más personal. Cada persona debe sentir que le estás hablando a nivel individual. Aquí hay algunos consejos para lograr esto.

  • Contar una historia. Por ejemplo, Dove hace un buen ejemplo de esto. En el pasado, se han centrado en contar historias sobre belleza, generalmente dirigidas a mujeres. Pero recientemente, también comenzaron a contar historias de hombres, como la siguiente de un padre que regresa a casa del servicio para ver a su hijo. Encuentre las historias que resonarán mejor con su público objetivo.
  • Utilice ayudas visuales. Agregue infografías, videos y otros elementos visuales a su marketing de contenido para aumentar el compromiso. O incluso mejor, reutilice parte de su contenido existente para crear imágenes. Por ejemplo, transforma un SlideShare en una infografía.
  • Crea contenido que sea más largo. Aunque es contrario a la intuición, el contenido que es más largo en realidad funciona mejor. Sin embargo, el 85 por ciento del contenido tiene menos de 1000 palabras. Si revisa sitios populares como QuickSprout, Unbounce y Copy Hackers, encontrará que todo su contenido es más largo (y generalmente funciona bien).

5. Relaciónese con los clientes... sea conversacional.

“Si estás tratando de persuadir a la gente para que haga algo o compre algo, me parece que deberías usar su idioma, el idioma que usan todos los días, el idioma en el que piensan”. –David Ogilvy

No hay nada peor que leer contenido que diga: “En XYZ Company, la líder (algo u otro), nos esforzamos por brindar a nuestros clientes (inserte adjetivos y verbos aquí)”. En su lugar, relacionarse con su público objetivo. Pero, ¿cómo sabes qué idioma está usando tu audiencia?

  • Entrevista a tus clientes. Un gran tipo de contenido para crear es un estudio de caso; además, este tipo de contenido te ayuda a escuchar a los clientes y comprender el lenguaje que utilizan para describir sus problemas. Luego, puede integrar este lenguaje en sus esfuerzos de marketing de contenido. Obtenga permiso para grabar la entrevista, para que pueda escucharla más tarde y escuche específicamente el idioma.
  • Escucha social. Muchos de sus clientes pasan tiempo en línea, pero ¿dónde pasan el rato? Tal vez sea un grupo específico de LinkedIn o Twitter. Pase tiempo donde se encuentran y tome nota del idioma que están usando en esos lugares.
  • Estudiando la competencia. ¿A quién le va bien en tu nicho? Vea cómo interactúan y hablan con los clientes a través del marketing de contenido. ¿Están funcionando sus esfuerzos?

Si se toma el tiempo para comprender los desafíos de sus clientes, escuchar sus problemas, aprender su idioma y crear contenido que agregue valor y les haga la vida más fácil, creará naturalmente relaciones más profundas y atractivas con sus clientes.

Avanzando de manera diferente

Es útil observar lo que están haciendo otras marcas y personas para encontrar inspiración. Pero como también dijo Ogilvy, “el talento, creo, es más probable que se encuentre entre los inconformistas, los disidentes y los rebeldes”. Así que no tengas miedo de probar algo nuevo, haz algo diferente y descubre nuevas estrategias que ayuden a tu marketing de contenidos a alcanzar nuevas alturas.

¿Tienes alguna lección de marketing de contenidos inspirada en Ogilvy? Si es así, por favor comparte a continuación.

Foto de David MacKenzie Ogilvy cortesía del Salón de la Fama de la Publicidad, utilizada bajo una licencia Creative Commons.