David Ogilvy 的 5 条内容营销经验

大卫·奥格威（1911-1999）是 20^世纪广告界的开创性人物。 他在英国出生并接受教育，加入了由他兄弟经营的伦敦广告公司 Mather & Crowther，之后成为盖洛普 (Gallup) 的研究员、一名士兵和一名农民。 1948 年，他在纽约开设了一家公司 Hewitt、Ogilvy、Benson & Mather（最终成为 Ogilvy & Mather）。

David Ogilvy 认为广告的功能是销售，任何产品的成功广告都基于其消费者的信息。 他还认为广告商应该尊重客户的智慧； 1955年，他创造了一句话，“顾客不是白痴； 她是你的妻子。

奥美被称为“广告之父”，1962年，时代杂志称他为“当今广告界最抢手的奇才”。 多年后，奥美不仅仍然具有相关性，而且他的建议（仍然）像黄金一样。

奥美是教育和娱乐买家的软销售广告的先驱。 事实上，他在创办同名广告公司时构思的第一个广告就是“牡蛎吉尼斯指南”（Peter Geer 是撰稿人。）

这是广告，但如果有人在 1950 年使用这个词的话，他们当时会称之为内容营销。

David Ogilvy 的五个内容营销课程：

1. 创造惊人的头条新闻。

“平均而言，阅读标题的人数是阅读正文的人数的五倍。 当你写好标题时，你已经花了一美元的八十美分。” ——大卫·奥格威

正如 Ogilvy 指出的那样，您的标题是您的观众首先阅读（有时是唯一）的内容。 所以如果你的标题很弱，你写的其他任何东西都不重要。 以下是创建效果更好的标题的一些技巧。

• 提供证据来支持索赔。 例如，来自 Inc.com 的这篇文章“科学支持的 10 种生产力策略”获得了超过 1,100 次分享。 标题很好地向读者证明了这篇文章值得他们花时间阅读。 （它以数字开头，这是下面几段的注释。）
• 分享一课。 通过标题分享经验以吸引注意力并说明教训。 例如，使用“我学到的”格式。 企业家杂志将这一策略与标题“我从破产、失业的毕业生中学到的东西”一起使用，获得了超过 1,600 股。
• 在标题中使用数字。 我们的大脑喜欢列表。 此外，您为列表选择的数字似乎会影响内容性能。 事实上，许多营销人员声称奇数列表文章是首选——他们可能是对的。 研究在三个月内评估了 10,000 篇已发表的列表文章，发现奇数长度的列表文章和偶数长度的列表文章的表现存在显着差异。 所以当你有选择的时候，总是选择一个奇数列表。

• 在标题中使用统计数据。 最后，在标题中使用引人注目的统计数据（尤其是当统计数据令人难以置信时）。 例如，Co-Schedule 最近在他们的文章中使用了这个标题：“这是将您的流量提高 192% 的社交媒体发布时间表”，获得了 409 次分享。

大卫·奥格威 (David Ogilvy) 几十年前就使用了这种策略，当时他写了“现在波多黎各为新产业提供 100% 的免税”。

2. 让你的内容有趣。

“最好的想法都是开玩笑。 让你的想法尽可能有趣。”
——大卫·奥格威

内容应该很有趣。 因此，请采纳奥美的建议，并记住最好的想法往往会包含在让您开怀大笑的包装中。 您可以采纳这些想法，将它们融入您的内容中，使其更有趣。 这里有一些提示。

• 使用低垂的果实。 让内容变得有趣的最简单（也是最具战略意义）的地方是在介绍中。 讲故事或讲笑话。 这会给你一个良好的开端，但不要失去动力——继续在整篇文章中融入个性和机智。

• 使用图像发挥创意。 您的大多数读者都是视觉学习者（事实上，大约 64%）。 通过选择有趣和有趣的图像为您的内容增添活力，并让您的读者轻松浏览文章。

• 不要忽视世俗。 例行公事的事情很有趣。 以 Jerry Seinfeld 为例。 他在这里使用飞机安全带的常见示例。

使用读者在日常生活中可以联系到的例子。 大多数人都听过飞机上的安全介绍，所以上面的视频引起了共鸣。

3. 测试，测试，再测试一些。

“永远不要停止测试，您的广告也永远不会停止改进。”
——大卫·奥格威

奥美知道，要了解您是否从花费的每一美元中获得了最大的影响，您必须进行测试。 因此，不要仅依靠直觉来进行内容营销工作； 相反，制定策略来测试和衡量您发布的每条内容。 以下是入门的几个步骤：

• 针对各种因素使用A/B 测试。 例如，您可能想尝试使用页面上的元素，例如博客末尾的“建议帖子”。 您可能会发现更改此元素可以使读者停留在页面上的时间更长，并产生更好的结果。
• 测试头条。 您应该测试不同的标题样式，以确定哪种标题最能引起目标受众的共鸣。 列表文章表现更好，还是采用“如何”格式？ 查出。
• 测试图形。 营销人员经常考虑拆分测试标题或其他元素，但如前所述，大部分读者都是视觉学习者。 所以不要忘记考虑图形元素，例如视觉效果。 例如，SAP 使用 A/B 测试来确定使用缩略图是否会提高人们对其公司新闻聚焦的兴趣。 测试表明，它使参与度提高了 62%。

因此，请采纳奥美的建议，继续测试内容营销的不同元素，以确保每一项都达到最佳效果。

4. 创建引人入胜的内容。

“不要……向你的读者讲话，就好像他们聚集在体育场里一样。 当人们阅读你的文案时，他们是孤独的。 假装你代表你的客户给他们每个人写了一封信。” ——大卫·奥格威

您的观众每天都会被大量内容淹没。 他们感到震惊……内容震惊。 如果你想产生影响，你需要让你的内容感觉更个性化。 每个人都必须觉得您是在个人层面上与他们交谈。 以下是完成此操作的一些技巧。

• 讲一个故事。 例如，Dove 就是一个很好的例子。 过去，他们专注于讲述美丽的故事，通常针对女性。 但最近，他们也开始讲述男人的故事，例如下面的故事，一位父亲下班回家看望他的孩子。 找到最能引起目标受众共鸣的故事。
• 使用视觉辅助工具。 将信息图表、视频和其他视觉元素添加到您的内容营销中以提高参与度。 或者更好的是，重新利用您现有的一些内容来创建视觉效果。 例如，将 SlideShare 转换为信息图。
• 创建更长的内容。 虽然这违反直觉，但内容越长实际上效果越好。 然而，85% 的内容少于 1,000 个单词。 如果您查看 QuickSprout、Unbounce 和 Copy Hackers 等热门网站，您会发现它们的所有内容都更长（并且通常表现良好）。

5. 与客户建立联系……保持对话。

“如果你试图说服人们做某事或购买某物，在我看来你应该使用他们的语言，他们每天使用的语言，他们思考的语言。” ——大卫·奥格威

没有什么比阅读这样的内容更糟糕的了：“在领先的 XYZ 公司，我们努力为我们的客户提供（在这里插入形容词和动词）。” 相反，与您的目标受众相关。 但是你怎么知道你的听众使用什么语言呢？

• 采访你的客户。 要创建的一种很好的内容是案例研究； 此外，此类内容可帮助您倾听客户的意见并理解用于描述他们问题的语言。 然后您可以将这种语言整合到您的内容营销工作中。 获得采访录音权限，以后可以听，专门听语言。
• 社交聆听。 您的许多客户都在上网，但他们在哪里闲逛？ 也许它是一个有针对性的 LinkedIn 组或 Twitter。 花时间去他们所在的地方，注意他们在这些地方使用的语言。
• 学习比赛。 谁在你的利基市场做得很好？ 查看他们如何通过内容营销与客户互动和交流。 他们的努力奏效了吗？

如果您花时间了解客户面临的挑战，倾听他们的问题，学习他们的语言，并创建能够增加价值并让他们的生活更轻松的内容，那么您自然会与客户建立更深入、更吸引人的关系。

以不同的方式前进

查看其他品牌和人们正在做的事情以寻找灵感很有帮助。 但正如 Ogilvy 所说，“我相信，人才最有可能出现在不墨守成规者、异议者和反叛者中。” 因此，不要害怕尝试新事物，做一些不同的事情并发现有助于您的内容营销达到新高度的新策略。

您在内容营销方面有任何受奥美启发的课程吗？ 如果是这样，请在下面分享。

David MacKenzie Ogilvy 的照片由广告名人堂提供，根据知识共享许可使用。