5 lecții de marketing de conținut de la David Ogilvy

David Ogilvy (1911–1999) a fost o figură fundamentală în publicitatea din secolul ^al XX-lea. Născut și educat britanic, s-a alăturat lui Mather & Crowther, o firmă de publicitate din Londra condusă de fratele său, înainte de a fi cercetător pentru Gallup, un soldat și un fermier. În 1948 a deschis o firmă din New York, Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather (care în cele din urmă a devenit Ogilvy & Mather).

David Ogilvy a susținut că funcția publicității este de a vinde și că reclamele de succes pentru orice produs se bazează pe informații despre consumatorul său. De asemenea, credea că agenții de publicitate ar trebui să respecte inteligența clientului; în 1955, el a inventat sintagma „Clientul nu este un prost; ea este soția ta.”

Ogilvy a fost numit „părintele reclamei”, iar în 1962, revista Time l-a numit „cel mai căutat vrăjitor din industria publicității de astăzi”. Ani mai târziu, nu numai că Ogilvy rămâne relevant, dar sfaturile lui sunt (încă) ca aurul.

Ogilvy a fost pionierul reclamelor soft sell care educau și distrau cumpărătorii. De fapt, primul reclam pe care l-a conceput când și-a început agenția omonimă a fost „Guinness Guide to Oysters” (Peter Geer era copywriter).

Era publicitate, dar atunci l-ar fi numit marketing de conținut, dacă cineva ar fi folosit termenul în 1950.

Cinci lecții de marketing de conținut de la David Ogilvy:

1. Creați titluri uimitoare.

„În medie, de cinci ori mai mulți oameni citesc titlul decât citesc corpul. Când ți-ai scris titlul, ai cheltuit optzeci de cenți din dolarul tău.” – David Ogilvy

După cum subliniază Ogilvy, titlul tău este primul (și uneori singurul) lucru pe care publicul tău îl va citi. Deci, dacă titlul tău este slab, nimic altceva din ceea ce ai scris nu contează. Iată câteva sfaturi pentru a crea titluri mai performante.

• Oferiți dovezi pentru a susține o revendicare. De exemplu, această postare de la Inc.com, „10 strategii de productivitate susținute de știință”, a capturat peste 1.100 de distribuiri. Titlul face o treabă grozavă de a demonstra cititorilor că articolul merită timpul lor. (Și începe cu un număr, care se notează câteva paragrafe mai jos.)
• Împărtășește o lecție. Împărtășiți experiența printr-un titlu pentru a capta atenția și a ilustra o lecție. De exemplu, utilizați un format „Ce am învățat”. Revista Entrepreneur a folosit această strategie cu titlul „Ceea ce am învățat din a fi un absolvent șomer și scăpat”, care a capturat peste 1.600 de acțiuni.
• Folosiți numere în titlu. Creierul nostru iubește listele. În plus, se pare că numărul pe care îl selectați pentru lista dvs. poate afecta performanța conținutului. De fapt, mulți specialiști în marketing susțin că articolele de listă cu lungime impară sunt preferate - și ar putea avea dreptate. Cercetările care evaluează 10.000 de liste publicate pe o perioadă de trei luni au găsit o diferență semnificativă între performanța listelor de lungime impară și a celor de lungime pară. Deci, atunci când aveți de ales, selectați întotdeauna o listă cu numere impare.

• Folosiți statistici în titlu. Și, în sfârșit, utilizați o statistică convingătoare în titlu (mai ales dacă statistica este greu de crezut). De exemplu, Co-Schedule a folosit recent acest titlu în articolul lor: „Acesta este programul de postare pe rețelele sociale care vă va crește traficul cu 192 la sută”, care a capturat 409 de acțiuni.

David Ogilvy a folosit această tactică cu zeci de ani în urmă, când a scris „Acum Puerto Rico oferă scutiri de taxe de 100% noii industrii”.

2. Fă-ți conținutul amuzant.

„Cele mai bune idei vin ca glume. Fă-ți gândirea cât mai amuzantă posibil.”
– David Ogilvy

Conținutul ar trebui să fie distractiv. Așa că luați sfatul lui Ogilvy și amintiți-vă că cele mai bune idei vin într-un pachet care vă face să râdeți. Puteți prelua aceste idei, le puteți infuza în conținutul dvs. și îl puteți face mai distractiv de consumat. Iată câteva sfaturi.

• Folosiți fructul care agăța jos. Cel mai ușor (și mai strategic) loc pentru a face conținutul distractiv este în introducere. Spune o poveste sau face o glumă. Acest lucru vă va oferi un început puternic, dar nu vă pierdeți impulsul - continuați să împletească personalitate și inteligență pe tot parcursul piesei.

• Fii creativ cu imagini. Majoritatea cititorilor tăi sunt cursanți vizuali (de fapt, aproximativ 64 la sută). Dați viață conținutului dvs. selectând imagini distractive și amuzante și care vă mișcă cititorul cu ușurință prin piesa.

• Nu trece cu vederea banalul. Lucrurile care sunt de rutină și banale sunt amuzante. Luați, de exemplu, Jerry Seinfeld. El folosește aici exemplul comun al centurilor de siguranță pentru avioane.

Folosiți exemple la care cititorii dvs. se pot raporta în viața lor de zi cu zi. Majoritatea oamenilor au auzit o prezentare de siguranță într-un avion, așa că videoclipul de mai sus rezonează.

3. Testați, testați și mai testați.

„Nu încetați niciodată să testați, iar publicitatea dvs. nu se va opri niciodată să se îmbunătățească.”
– David Ogilvy

Ogilvy știa că pentru a înțelege dacă ați capturat impactul maxim din fiecare dolar cheltuit – trebuia să testați. Deci, nu vă bazați doar pe intuiție în eforturile dvs. de marketing de conținut; în schimb, dezvoltați strategii pentru testarea și măsurarea fiecărei piese de conținut pe care o lansați. Iată câțiva pași pentru a începe:

• Utilizați teste A/B pentru o varietate de factori . De exemplu, poate doriți să vă jucați cu elementele din pagină, cum ar fi „postările sugerate” de la sfârșitul unui blog. Este posibil să descoperiți că schimbarea acestui element menține cititorii pe pagină mai mult timp și generează rezultate mai bune.
• Titluri de testare. Ar trebui să testați diferite stiluri de titluri pentru a determina care rezonează cel mai bine cu publicul țintă. Articolele din listă au rezultate mai bune sau fac formate „cum să”? Descoperi.
• Testați grafica. Specialiștii în marketing se gândesc adesea să împartă titlurile testelor sau alte elemente, dar, așa cum am menționat anterior, cea mai mare parte a cititorilor sunt cursanți vizuali. Așa că nu uitați să luați în considerare elementele grafice, cum ar fi elementele vizuale. De exemplu, SAP a folosit testarea A/B pentru a determina dacă utilizarea imaginilor în miniatură ar stimula interesul pentru știrile companiei sale. Testele au arătat că a sporit implicarea cu 62 la sută.

Deci, luați sfatul lui Ogilvy și continuați să testați diferite elemente ale marketingului dvs. de conținut pentru a vă asigura că fiecare piesă atinge performanțe optime.

4. Creați conținut care să implice.

„Nu... să te adresezi cititorilor tăi ca și cum ar fi adunați pe un stadion. Când oamenii vă citesc copia, sunt singuri. Prefă-te că îi scrii fiecăruia dintre ei câte o scrisoare în numele clientului tău.” – David Ogilvy

Publicul tău este inundat de cantități masive de conținut în fiecare zi. Sunt în stare de șoc... șoc de conținut. Și dacă vrei să ai un impact, trebuie să-ți faci conținutul să se simtă mai personal. Fiecare persoană trebuie să simtă că îi vorbești la nivel individual. Iată câteva sfaturi pentru a realiza acest lucru.

• Spune o poveste. De exemplu, Dove face un bun exemplu în acest sens. În trecut, ei s-au concentrat pe a spune povești despre frumusețe, de obicei adresate femeilor. Dar recent, au început să spună și povești bărbaților, cum ar fi cea de mai jos a unui tată care vine acasă de la slujbă pentru a-și vedea copilul. Găsiți poveștile care vor rezona cel mai bine cu publicul țintă.
• Folosiți mijloace vizuale. Adăugați infografice, videoclipuri și alte elemente vizuale în marketingul de conținut pentru a crește implicarea. Sau și mai bine, reutilizați o parte din conținutul dvs. existent pentru a crea imagini vizuale. De exemplu, transformați un SlideShare într-un infografic.
• Creați conținut mai lung. Deși este contraintuitiv, conținutul care este mai lung are de fapt performanțe mai bune. Cu toate acestea, 85% din conținut este mai puțin de 1.000 de cuvinte. Dacă consultați site-uri populare precum QuickSprout, Unbounce și Copy Hackers, veți descoperi că tot conținutul lor este mai lung (și, în general, funcționează bine).

5. Relaționați-vă cu clienții... fiți conversațional.

„Dacă încerci să-i convingi pe oameni să facă ceva sau să cumpere ceva, mi se pare că ar trebui să folosești limba lor, limba pe care o folosesc în fiecare zi, limba în care gândesc.” – David Ogilvy

Nimic nu este mai rău decât citirea conținutului care spune: „La XYZ Company, lider (ceva sau altul), ne străduim să oferim clienților noștri (inserați adjective și verbe aici).” În schimb, relaționați-vă cu publicul țintă. Dar de unde știi ce limbă folosește publicul tău?

• Intervievați clienții dvs. Un tip grozav de conținut de creat este un studiu de caz; de asemenea, acest tip de conținut vă ajută să ascultați clienții și să înțelegeți limbajul folosit pentru a le descrie problemele. Apoi puteți integra acest limbaj în eforturile dvs. de marketing de conținut. Obțineți permisiunea de a înregistra interviul, astfel încât să îl puteți asculta mai târziu și să ascultați în mod special pentru limbaj.
• Ascultarea socială. Mulți dintre clienții tăi petrec timp online, dar unde stau ei? Poate că este un grup LinkedIn sau Twitter vizat. Petreceți timp acolo unde se află și luați notă de limba pe care o folosesc în acele locuri.
• Studiind competiția. Cine se descurcă bine pe nișa ta? Vedeți cum interacționează și vorbesc cu clienții prin marketingul de conținut. Eforturile lor funcționează?

Dacă îți faci timp să înțelegi provocările clienților tăi, să le asculți problemele, să le înveți limba și să creezi conținut care adaugă valoare și le ușurează viața, atunci vei crea în mod natural relații mai profunde și mai antrenante cu clienții tăi.

Înaintând altfel

Este util să ne uităm la ce fac alte mărci și oameni pentru a găsi inspirație. Dar, după cum a spus și Ogilvy, „Cred că talentul este cel mai probabil să se găsească printre nonconformiști, dizidenți și rebeli”. Așa că nu vă fie teamă să încercați ceva nou, să faceți ceva diferit și să descoperiți noi strategii care vă ajută marketingul de conținut să atingă noi culmi.

Aveți lecții de marketing de conținut inspirate de Ogilvy? Dacă da, vă rugăm să distribuiți mai jos.

Fotografie a lui David MacKenzie Ogilvy, prin amabilitatea Publicity Hall of Fame, folosită sub o licență Creative Commons.