5 leçons de marketing de contenu de David Ogilvy

David Ogilvy (1911-1999) est une figure marquante de la publicité du 20 ^e siècle. Né et éduqué en Grande-Bretagne, il a rejoint Mather & Crowther, une société de publicité londonienne dirigée par son frère, avant de devenir chercheur pour Gallup, soldat et agriculteur. En 1948, il ouvre une société new-yorkaise, Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather (qui deviendra finalement Ogilvy & Mather).

David Ogilvy a soutenu que la fonction de la publicité est de vendre et que la publicité réussie pour tout produit est basée sur des informations sur son consommateur. Il pensait également que les annonceurs devaient respecter l'intelligence du client ; en 1955, il a inventé l'expression : « Le client n'est pas un crétin ; c'est ta femme.

Ogilvy était surnommé le "père de la publicité" et en 1962, le magazine Time l'appelait "le sorcier le plus recherché de l'industrie publicitaire d'aujourd'hui". Des années plus tard, non seulement Ogilvy reste pertinent, mais ses conseils sont (toujours) comme de l'or.

Ogilvy a été le pionnier des annonces de vente douce qui éduquaient et divertissaient les acheteurs. En fait, la première publicité qu'il a conçue lorsqu'il a lancé son agence éponyme était le "Guinness Guide to Oysters" (Peter Geer était le rédacteur).

C'était de la publicité, mais ils l'auraient alors appelé marketing de contenu, si quelqu'un avait utilisé ce terme en 1950.

Cinq leçons de marketing de contenu de David Ogilvy :

1. Créez des titres incroyables.

« En moyenne, cinq fois plus de personnes lisent le titre que le corps du texte. Lorsque vous avez écrit votre titre, vous avez dépensé quatre-vingts cents sur votre dollar. » –David Ogilvy

Comme le souligne Ogilvy, votre titre est la première (et parfois la seule) chose que votre public lira. Donc, si votre titre est faible, rien d'autre que vous avez écrit n'a d'importance. Voici quelques conseils pour créer des titres plus performants.

• Présentez des preuves à l'appui d'une réclamation. Par exemple, ce post d'Inc.com, "10 stratégies de productivité soutenues par la science", a capturé plus de 1 100 partages. Le titre fait un excellent travail pour prouver aux lecteurs que l'article vaut leur temps. (Et cela commence par un nombre, qui est noté quelques paragraphes ci-dessous.)
• Partagez une leçon. Partagez votre expérience à travers un titre pour capter l'attention et illustrer une leçon. Par exemple, utilisez un format « Ce que j'ai appris ». Le magazine Entrepreneur a utilisé cette stratégie avec le titre "Ce que j'ai appris en étant un diplômé sans emploi", qui a capturé plus de 1 600 partages.
• Utilisez des chiffres dans votre titre. Notre cerveau aime les listes. De plus, il semble que le nombre que vous sélectionnez pour votre liste puisse affecter les performances du contenu. En fait, de nombreux spécialistes du marketing affirment que les articles de liste de longueur impaire sont préférés – et ils pourraient avoir raison. Une recherche évaluant 10 000 listicles publiés sur une période de trois mois a révélé une différence significative entre les performances des listicles de longueur impaire et celles de longueur paire. Ainsi, lorsque vous avez le choix, sélectionnez toujours une liste impaire.

• Utilisez des statistiques dans votre titre. Et enfin, utilisez une statistique convaincante dans votre titre (surtout si la statistique est difficile à croire). Par exemple, Co-Schedule a récemment utilisé ce titre dans son article : "C'est le calendrier de publication sur les réseaux sociaux qui augmentera votre trafic de 192 %", qui a capturé 409 partages.

David Ogilvy a utilisé cette tactique il y a des décennies, lorsqu'il a écrit "Maintenant, Porto Rico offre une exonération fiscale de 100 % à la nouvelle industrie".

2. Rendez votre contenu amusant.

« Les meilleures idées viennent sous forme de blagues. Rendez votre pensée aussi amusante que possible.
–David Ogilvy

Le contenu doit être amusant. Suivez donc les conseils d'Ogilvy et rappelez-vous que les meilleures idées viennent dans un paquet qui vous fait rire. Vous pouvez prendre ces idées, les intégrer dans votre contenu et le rendre plus amusant à consommer. Voici quelques conseils.

• Utilisez les fruits à portée de main. L'endroit le plus facile (et le plus stratégique) pour rendre le contenu divertissant est dans l'introduction. Racontez une histoire ou faites une blague. Cela vous donnera un bon départ, mais ne perdez pas votre élan - continuez à tisser de la personnalité et de l'esprit tout au long de la pièce.

• Soyez créatif avec des images. La majorité de vos lecteurs sont des apprenants visuels (en fait, environ 64 %). Ajoutez de la vie à votre contenu en sélectionnant des images divertissantes et amusantes, et qui déplacent facilement votre lecteur à travers l'article.

• Ne négligez pas le banal. Les choses routinières et banales sont drôles. Prenez, par exemple, Jerry Seinfeld. Il utilise ici l'exemple courant des ceintures de sécurité d'avion.

Utilisez des exemples auxquels vos lecteurs peuvent s'identifier dans leur vie quotidienne. La plupart des gens ont entendu une présentation sur la sécurité dans un avion, donc la vidéo ci-dessus résonne.

3. Testez, testez et testez encore.

"N'arrêtez jamais de tester, et votre publicité ne cessera jamais de s'améliorer."
–David Ogilvy

Ogilvy savait que pour comprendre si vous tiriez le maximum d'impact de chaque dollar dépensé, vous deviez tester. Ne vous fiez donc pas uniquement à votre intuition dans vos efforts de marketing de contenu ; Au lieu de cela, développez des stratégies pour tester et mesurer chaque élément de contenu que vous publiez. Voici quelques étapes pour commencer :

• Utilisez les tests A/B pour une variété de facteurs . Par exemple, vous voudrez peut-être jouer avec des éléments de la page, tels que les "messages suggérés" à la fin d'un blog. Vous constaterez peut-être que la modification de cet élément maintient les lecteurs sur la page plus longtemps et génère de meilleurs résultats.
• Testez les titres. Vous devez tester différents styles de titres pour déterminer celui qui résonne le mieux avec votre public cible. Les articles de liste sont-ils plus performants ou utilisent-ils des formats "comment faire" ? Découvrir.
• Testez les graphismes. Les spécialistes du marketing pensent souvent à diviser les titres de test ou d'autres éléments, mais comme mentionné précédemment, la majorité des lecteurs sont des apprenants visuels. N'oubliez donc pas de prendre en compte les éléments graphiques, tels que les visuels. Par exemple, SAP a utilisé des tests A/B pour déterminer si l'utilisation d'images miniatures stimulerait l'intérêt pour les actualités de son entreprise. Les tests ont révélé que cela augmentait l'engagement de 62%.

Suivez donc les conseils d'Ogilvy et continuez à tester différents éléments de votre marketing de contenu pour vous assurer que chaque élément atteint des performances optimales.

4. Créez du contenu qui engage.

« Ne… vous adressez pas à vos lecteurs comme s'ils étaient réunis dans un stade. Lorsque les gens lisent votre copie, ils sont seuls. Imaginez que vous écrivez à chacun d'eux une lettre au nom de votre client. –David Ogilvy

Votre public est inondé de quantités massives de contenu chaque jour. Ils sont sous le choc… sous le choc du contenu. Et si vous voulez avoir un impact, vous devez rendre votre contenu plus personnel. Chaque personne doit avoir l'impression que vous lui parlez à un niveau individuel. Voici quelques conseils pour y parvenir.

• Raconter une histoire. Par exemple, Dove en fait un bon exemple. Dans le passé, ils se sont concentrés sur la narration d'histoires sur la beauté, généralement destinées aux femmes. Mais récemment, ils ont également commencé à raconter des histoires d'hommes, comme celle ci-dessous d'un père rentrant du service pour voir son enfant. Trouvez les histoires qui résonneront le mieux auprès de votre public cible.
• Utilisez des aides visuelles. Ajoutez des infographies, des vidéos et d'autres éléments visuels à votre marketing de contenu pour stimuler l'engagement. Ou mieux encore, réutilisez une partie de votre contenu existant pour créer des visuels. Par exemple, transformez un SlideShare en infographie.
• Créez un contenu plus long. Bien que ce soit contre-intuitif, un contenu plus long est en fait plus performant. Pourtant, 85 % du contenu contient moins de 1 000 mots. Si vous consultez des sites populaires tels que QuickSprout, Unbounce et Copy Hackers, vous constaterez que tout leur contenu est plus long (et fonctionne généralement bien).

5. Communiquez avec les clients… soyez conversationnel.

"Si vous essayez de persuader les gens de faire quelque chose ou d'acheter quelque chose, il me semble que vous devriez utiliser leur langage, le langage qu'ils utilisent tous les jours, le langage dans lequel ils pensent." –David Ogilvy

Rien n'est pire que de lire du contenu qui dit : "Chez XYZ Company, le leader (quelque chose ou autre), nous nous efforçons de fournir à nos clients (insérer ici les adjectifs et les verbes)." Au lieu de cela, associez-vous à votre public cible. Mais comment savez-vous quelle langue votre public utilise ?

• Interviewez vos clients. Un excellent type de contenu à créer est une étude de cas ; De plus, ce type de contenu vous aide à écouter les clients et à comprendre le langage utilisé pour décrire leurs problèmes. Ensuite, vous pouvez intégrer ce langage dans vos efforts de marketing de contenu. Obtenez la permission d'enregistrer l'interview, afin de pouvoir l'écouter plus tard, et écoutez spécifiquement la langue.
• Ecoute sociale. Beaucoup de vos clients passent du temps en ligne, mais où traînent-ils ? C'est peut-être un groupe LinkedIn ciblé ou Twitter. Passez du temps là où ils se trouvent et notez la langue qu'ils utilisent à ces endroits.
• Étudier la concurrence. Qui s'en sort bien dans votre créneau ? Découvrez comment ils interagissent et parlent aux clients grâce au marketing de contenu. Leurs efforts fonctionnent-ils ?

Si vous prenez le temps de comprendre les défis de vos clients, d'écouter leurs problèmes, d'apprendre leur langue et de créer du contenu qui ajoute de la valeur et facilite leur vie, alors vous créerez naturellement des relations plus profondes et plus engageantes avec vos clients.

Avancer autrement

Il est utile de regarder ce que font les autres marques et personnes pour trouver l'inspiration. Mais comme Ogilvy l'a également dit, "Je crois que le talent se trouve le plus souvent parmi les non-conformistes, les dissidents et les rebelles." Alors n'ayez pas peur d'essayer quelque chose de nouveau, de faire quelque chose de différent et de découvrir de nouvelles stratégies qui aideront votre marketing de contenu à atteindre de nouveaux sommets.

Avez-vous des leçons inspirées d'Ogilvy en marketing de contenu ? Si oui, veuillez partager ci-dessous.

Photo de David MacKenzie Ogilvy avec l'aimable autorisation du Advertising Hall of Fame, utilisée sous licence Creative Commons.