5 Content-Marketing-Lektionen von David Ogilvy

Veröffentlicht: 2016-08-26

David Ogilvy (1911–1999) war eine wegweisende Figur in der Werbung des 20. Jahrhunderts. In Großbritannien geboren und ausgebildet, trat er Mather & Crowther bei, einer von seinem Bruder geführten Londoner Werbeagentur, bevor er Forscher für Gallup, Soldat und Landwirt wurde. 1948 eröffnete er eine New Yorker Firma, Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather (die schließlich zu Ogilvy & Mather wurde).

David Ogilvy war der Ansicht, dass die Funktion der Werbung darin besteht, zu verkaufen, und dass erfolgreiche Werbung für jedes Produkt auf Informationen über seine Verbraucher basiert. Er glaubte auch, dass Werbetreibende die Intelligenz des Kunden respektieren sollten; 1955 prägte er den Satz: „Der Kunde ist kein Idiot; sie ist deine Frau.“

Ogilvy wurde als „Vater der Werbung“ bezeichnet und 1962 nannte ihn das Time Magazine „den gefragtesten Zauberer in der heutigen Werbebranche“. Jahre später bleibt Ogilvy nicht nur relevant, sondern sein Rat ist (immer noch) wie Gold.

Ogilvy war der Pionier von Soft-Sell-Anzeigen, die Käufer informierten und unterhielten. Tatsächlich war die erste Anzeige, die er konzipierte, als er seine gleichnamige Agentur gründete, der „Guinness Guide to Oysters“ (Peter Geer war der Werbetexter).

Es war Werbung, aber sie hätten es damals Content-Marketing genannt, wenn jemand den Begriff 1950 verwendet hätte.

Fünf Content-Marketing-Lektionen von David Ogilvy:

1. Erstellen Sie erstaunliche Schlagzeilen.

„Im Durchschnitt lesen fünfmal so viele Menschen die Überschrift wie den Fließtext. Wenn Sie Ihre Überschrift geschrieben haben, haben Sie achtzig Cent von Ihrem Dollar ausgegeben.“ – David Ogilvy

Wie Ogilvy betont, ist Ihre Überschrift das Erste (und manchmal das Einzige), was Ihr Publikum lesen wird. Wenn Ihre Schlagzeile also schwach ist, ist nichts anderes, was Sie geschrieben haben, von Bedeutung. Hier sind ein paar Tipps zum Erstellen von Schlagzeilen mit höherer Leistung.

  • Bieten Sie Beweise an, um eine Behauptung zu stützen. Zum Beispiel hat dieser Beitrag von Inc.com, „10 Productivity Strategies Backed by Science“, über 1.100 Aktien erhalten. Die Überschrift leistet einen großartigen Beitrag, um den Lesern zu beweisen, dass der Artikel ihre Zeit wert ist. (Und es beginnt mit einer Zahl, die ein paar Absätze weiter unten steht.)
  • Teilen Sie eine Lektion. Teilen Sie Erfahrungen über eine Überschrift, um Aufmerksamkeit zu erregen und eine Lektion zu veranschaulichen. Verwenden Sie zum Beispiel das Format „Was ich gelernt habe“. Das Entrepreneur-Magazin nutzte diese Strategie mit der Überschrift „Was ich als pleite, arbeitsloser Absolvent gelernt habe“, die über 1.600 Aktien einbrachte.
  • Verwenden Sie Zahlen in Ihrer Überschrift. Unser Gehirn liebt Listen. Darüber hinaus scheint es, dass die Nummer, die Sie für Ihre Liste auswählen, die Inhaltsleistung beeinträchtigen kann. Tatsächlich behaupten viele Vermarkter, dass Listenartikel mit ungerader Länge bevorzugt werden – und sie könnten Recht haben. Eine Studie, bei der 10.000 veröffentlichte Listen über einen Zeitraum von drei Monaten ausgewertet wurden, ergab einen signifikanten Unterschied zwischen der Leistung von Listen mit ungerader Länge und solchen mit gerader Länge. Wenn Sie also die Wahl haben, wählen Sie immer eine Liste mit ungeraden Nummern aus.
  • Verwenden Sie Statistiken in Ihrer Überschrift. Und schließlich verwenden Sie eine überzeugende Statistik in Ihrer Überschrift (insbesondere, wenn die Statistik schwer zu glauben ist). Beispielsweise verwendete Co-Schedule kürzlich diese Überschrift in ihrem Artikel: „Dies ist der Social-Media-Posting-Zeitplan, der Ihren Traffic um 192 Prozent steigert“, der 409 Shares erzielte.

David Ogilvy wandte diese Taktik vor Jahrzehnten an, als er schrieb: „Jetzt bietet Puerto Rico der neuen Industrie eine Steuerbefreiung von 100 Prozent an.“

2. Machen Sie Ihre Inhalte lustig.

„Die besten Ideen kommen als Witze. Denken Sie so lustig wie möglich.“
 – David Ogilvy

Inhalte sollen Spaß machen. Nehmen Sie also Ogilvys Rat an und denken Sie daran, dass die besten Ideen in einem Paket kommen, das Sie zum Lachen bringt. Sie können diese Ideen übernehmen, sie in Ihre Inhalte einfließen lassen und das Konsumieren unterhaltsamer gestalten. Hier sind ein paar Tipps.

  • Verwenden Sie die niedrig hängende Frucht. Der einfachste (und strategischste) Ort, um Inhalte unterhaltsam zu gestalten, ist die Einleitung. Erzählen Sie eine Geschichte oder machen Sie einen Witz. Das gibt Ihnen einen starken Start, aber verlieren Sie nicht Ihren Schwung – weben Sie weiterhin Persönlichkeit und Witz durch das Stück.
  • Werden Sie kreativ mit Bildern. Die Mehrheit Ihrer Leser sind visuelle Lerner (tatsächlich etwa 64 Prozent). Verleihen Sie Ihren Inhalten Leben, indem Sie unterhaltsame und lustige Bilder auswählen, die Ihren Leser leicht durch den Artikel führen.
  • Übersehen Sie nicht das Alltägliche. Dinge, die Routine und Alltägliches sind, sind lustig. Nehmen Sie zum Beispiel Jerry Seinfeld. Er verwendet hier das gängige Beispiel der Sicherheitsgurte von Flugzeugen.

Verwenden Sie Beispiele, auf die sich Ihre Leser in ihrem täglichen Leben beziehen können. Die meisten Menschen haben eine Sicherheitspräsentation in einem Flugzeug gehört, daher findet das obige Video Anklang.

3. Testen, testen und noch mehr testen.

„Hören Sie nie auf zu testen, und Ihre Werbung wird nie aufhören, sich zu verbessern.“
 – David Ogilvy

Ogilvy wusste, dass man testen musste, um zu verstehen, ob man mit jedem ausgegebenen Dollar die maximale Wirkung erzielen konnte. Verlassen Sie sich bei Ihren Content-Marketing-Bemühungen also nicht allein auf Ihre Intuition. Entwickeln Sie stattdessen Strategien zum Testen und Messen jedes Inhalts, den Sie veröffentlichen. Hier sind ein paar Schritte für den Anfang:

  • Verwenden Sie A/B-Tests für eine Vielzahl von Faktoren . Beispielsweise möchten Sie vielleicht mit Elementen auf der Seite spielen, wie den „empfohlenen Posts“ am Ende eines Blogs. Möglicherweise stellen Sie fest, dass das Ändern dieses einen Elements die Leser länger auf der Seite hält und bessere Ergebnisse erzielt.
  • Schlagzeilen testen. Sie sollten verschiedene Schlagzeilenstile testen, um festzustellen, welche bei Ihrer Zielgruppe am besten ankommt. Führen Listenartikel besser aus oder funktionieren „How to“-Formate? Erfahren.
  • Grafik testen. Vermarkter denken oft daran, Testüberschriften oder andere Elemente aufzuteilen, aber wie bereits erwähnt, sind die meisten Leser visuelle Lerner. Vergessen Sie also nicht, grafische Elemente wie Visuals zu berücksichtigen. Beispielsweise hat SAP mithilfe von A/B-Tests festgestellt, ob die Verwendung von Miniaturbildern das Interesse an seinem Unternehmensnachrichten-Spotlight steigern würde. Tests ergaben, dass es das Engagement um 62 Prozent steigerte.

Nehmen Sie also den Rat von Ogilvy an und testen Sie weiterhin verschiedene Elemente Ihres Content-Marketings, um sicherzustellen, dass jedes einzelne Element eine optimale Leistung erzielt.

4. Erstellen Sie ansprechende Inhalte.

„Sprechen Sie Ihre Leser nicht an, als wären sie in einem Stadion versammelt. Wenn Leute Ihre Kopie lesen, sind sie allein. Stellen Sie sich vor, Sie schreiben jedem von ihnen einen Brief im Namen Ihres Mandanten.“ – David Ogilvy

Ihr Publikum wird jeden Tag mit riesigen Mengen an Inhalten überschwemmt. Sie stehen unter Schock … Inhaltsschock. Und wenn Sie etwas bewirken wollen, müssen Sie dafür sorgen, dass sich Ihre Inhalte persönlicher anfühlen. Jede Person muss das Gefühl haben, auf individueller Ebene mit ihr zu sprechen. Hier sind ein paar Tipps, um dies zu erreichen.

  • Eine Geschichte erzählen. Dove ist zum Beispiel ein gutes Beispiel dafür. In der Vergangenheit haben sie sich darauf konzentriert, Geschichten über Schönheit zu erzählen, die sich normalerweise an Frauen richten. Aber seit Kurzem erzählen sie auch Männergeschichten, wie die untenstehende von einem Vater, der vom Gottesdienst nach Hause kommt, um sein Kind zu sehen. Finden Sie die Geschichten, die bei Ihrer Zielgruppe am besten ankommen.
  • Verwenden Sie visuelle Hilfsmittel. Fügen Sie Ihrem Content-Marketing Infografiken, Videos und andere visuelle Elemente hinzu, um das Engagement zu steigern. Oder noch besser, verwenden Sie einige Ihrer vorhandenen Inhalte neu, um visuelle Elemente zu erstellen. Verwandeln Sie beispielsweise ein SlideShare in eine Infografik.
  • Erstellen Sie längere Inhalte. Obwohl es nicht intuitiv ist, funktionieren längere Inhalte tatsächlich besser. Doch 85 Prozent des Inhalts bestehen aus weniger als 1.000 Wörtern. Wenn Sie sich beliebte Websites wie QuickSprout, Unbounce und Copy Hackers ansehen, werden Sie feststellen, dass der gesamte Inhalt länger ist (und im Allgemeinen gut funktioniert).

5. Gehen Sie auf Kunden ein … seien Sie gesprächig.

„Wenn Sie versuchen, Menschen davon zu überzeugen, etwas zu tun oder etwas zu kaufen, sollten Sie meiner Meinung nach ihre Sprache verwenden, die Sprache, die sie jeden Tag verwenden, die Sprache, in der sie denken.“ – David Ogilvy

Nichts ist schlimmer, als Inhalte zu lesen, die sagen: „Bei der Firma XYZ, dem führenden (etwas-oder-anderen), bemühen wir uns, unseren Kunden (hier Adjektive und Verben einfügen) bereitzustellen.“ Beziehen Sie sich stattdessen auf Ihre Zielgruppe. Aber woher wissen Sie, welche Sprache Ihr Publikum verwendet?

  • Befragen Sie Ihre Kunden. Eine großartige Art von Inhalten zum Erstellen ist eine Fallstudie; Außerdem hilft Ihnen diese Art von Inhalten dabei, Kunden zuzuhören und die Sprache zu verstehen, mit der ihre Probleme beschrieben werden. Dann können Sie diese Sprache in Ihre Content-Marketing-Bemühungen integrieren. Holen Sie sich die Erlaubnis, das Interview aufzuzeichnen, damit Sie es sich später anhören können, und achten Sie speziell auf die Sprache.
  • Soziales Zuhören. Viele Ihrer Kunden verbringen Zeit online, aber wo hängen sie ab? Vielleicht ist es eine zielgerichtete LinkedIn-Gruppe oder Twitter. Verbringen Sie Zeit dort, wo sie sind, und achten Sie auf die Sprache, die sie an diesen Orten verwenden.
  • Wettbewerb studieren. Wer macht sich gut in deiner Nische? Sehen Sie sich an, wie sie durch Content-Marketing Kunden ansprechen und mit ihnen sprechen. Funktionieren ihre Bemühungen?

Wenn Sie sich die Zeit nehmen, die Herausforderungen Ihrer Kunden zu verstehen, sich ihre Probleme anzuhören, ihre Sprache zu lernen und Inhalte zu erstellen, die einen Mehrwert schaffen und ihnen das Leben erleichtern, dann werden Sie auf natürliche Weise tiefere und ansprechendere Beziehungen zu Ihren Kunden aufbauen.

Anders vorankommen

Es ist hilfreich, sich anzusehen, was andere Marken und Menschen tun, um sich inspirieren zu lassen. Aber wie Ogilvy auch sagte: „Ich glaube, Talent findet man am ehesten unter Nonkonformisten, Dissidenten und Rebellen.“ Scheuen Sie sich also nicht, etwas Neues auszuprobieren, etwas anderes zu machen und neue Strategien zu entdecken, die Ihrem Content-Marketing zu neuen Höhen verhelfen.

Haben Sie von Ogilvy inspirierte Lektionen im Content-Marketing? Wenn ja, teilen Sie dies bitte unten mit.

Foto von David MacKenzie Ogilvy mit freundlicher Genehmigung der Advertising Hall of Fame, verwendet unter einer Creative Commons-Lizenz.