David Ogilvy 的 5 條內容營銷經驗

大衛·奧格威（1911-1999）是 20^世紀廣告界的開創性人物。 他在英國出生並接受教育，加入了由他兄弟經營的倫敦廣告公司 Mather & Crowther，之後成為蓋洛普 (Gallup) 的研究員、一名士兵和一名農民。 1948 年，他在紐約開設了一家公司 Hewitt、Ogilvy、Benson & Mather（最終成為 Ogilvy & Mather）。

David Ogilvy 認為廣告的功能是銷售，任何產品的成功廣告都基於其消費者的信息。 他還認為廣告商應該尊重客戶的智慧； 1955年，他創造了一句話，“顧客不是白痴； 她是你的妻子。

奧美被稱為“廣告之父”，1962年，時代雜誌稱他為“當今廣告界最搶手的奇才”。 多年後，奧美不僅仍然具有相關性，而且他的建議（仍然）像黃金一樣。

奧美是教育和娛樂買家的軟銷售廣告的先驅。 事實上，他在創辦同名廣告公司時構思的第一個廣告就是“牡蠣吉尼斯指南”（Peter Geer 是撰稿人。）

這是廣告，但如果有人在 1950 年使用這個詞的話，他們當時會稱之為內容營銷。

David Ogilvy 的五個內容營銷課程：

1. 創造驚人的頭條新聞。

“平均而言，閱讀標題的人數是閱讀正文的人數的五倍。 當你寫好標題時，你已經花了一美元的八十美分。” ——大衛·奧格威

正如 Ogilvy 指出的那樣，您的標題是您的觀眾首先閱讀（有時是唯一）的內容。 所以如果你的標題很弱，你寫的其他任何東西都不重要。 以下是創建效果更好的標題的一些技巧。

• 提供證據來支持索賠。 例如，來自 Inc.com 的這篇文章“科學支持的 10 種生產力策略”獲得了超過 1,100 次分享。 標題很好地向讀者證明了這篇文章值得他們花時間閱讀。 （它以數字開頭，這是下面幾段的註釋。）
• 分享一課。 通過標題分享經驗以吸引註意力並說明教訓。 例如，使用“我學到的”格式。 企業家雜誌將這一策略與標題“我從破產、失業的畢業生中學到的東西”一起使用，獲得了超過 1,600 股。
• 在標題中使用數字。 我們的大腦喜歡列表。 此外，您為列表選擇的數字似乎會影響內容性能。 事實上，許多營銷人員聲稱奇數列表文章是首選——他們可能是對的。 研究在三個月內評估了 10,000 篇已發表的列表文章，發現奇數長度的列表文章和偶數長度的列表文章的表現存在顯著差異。 所以當你有選擇的時候，總是選擇一個奇數列表。

• 在標題中使用統計數據。 最後，在標題中使用引人注目的統計數據（尤其是當統計數據令人難以置信時）。 例如，Co-Schedule 最近在他們的文章中使用了這個標題：“這是將您的流量提高 192% 的社交媒體發佈時間表”，獲得了 409 次分享。

大衛·奧格威 (David Ogilvy) 幾十年前就使用了這種策略，當時他寫了“現在波多黎各為新產業提供 100% 的免稅”。

2. 讓你的內容有趣。

“最好的想法都是開玩笑。 讓你的想法盡可能有趣。”
——大衛·奧格威

內容應該很有趣。 因此，請採納奧美的建議，並記住最好的想法往往會包含在讓您開懷大笑的包裝中。 您可以採納這些想法，將它們融入您的內容中，使其更有趣。 這裡有一些提示。

• 使用低垂的果實。 讓內容變得有趣的最簡單（也是最具戰略意義）的地方是在介紹中。 講故事或講笑話。 這會給你一個良好的開端，但不要失去動力——繼續在整篇文章中融入個性和機智。

• 使用圖像發揮創意。 您的大多數讀者都是視覺學習者（事實上，大約 64%）。 通過選擇有趣和有趣的圖像為您的內容增添活力，並讓您的讀者輕鬆瀏覽文章。

• 不要忽視世俗。 例行公事的事情很有趣。 以 Jerry Seinfeld 為例。 他在這裡使用飛機安全帶的常見示例。

使用讀者在日常生活中可以聯繫到的例子。 大多數人都聽過飛機上的安全介紹，所以上面的視頻引起了共鳴。

3. 測試，測試，再測試一些。

“永遠不要停止測試，您的廣告也永遠不會停止改進。”
——大衛·奧格威

奧美知道，要了解您是否從花費的每一美元中獲得了最大的影響，您必須進行測試。 因此，不要僅依靠直覺來進行內容營銷工作； 相反，制定策略來測試和衡量您發布的每條內容。 以下是入門的幾個步驟：

• 針對各種因素使用A/B 測試。 例如，您可能想嘗試使用頁面上的元素，例如博客末尾的“建議帖子”。 您可能會發現更改此元素可以使讀者停留在頁面上的時間更長，並產生更好的結果。
• 測試頭條。 您應該測試不同的標題樣式，以確定哪種標題最能引起目標受眾的共鳴。 列表文章表現更好，還是採用“如何”格式？ 查出。
• 測試圖形。 營銷人員經常考慮拆分測試標題或其他元素，但如前所述，大部分讀者都是視覺學習者。 所以不要忘記考慮圖形元素，例如視覺效果。 例如，SAP 使用 A/B 測試來確定使用縮略圖是否會提高人們對其公司新聞聚焦的興趣。 測試表明，它使參與度提高了 62%。

因此，請採納奧美的建議，繼續測試內容營銷的不同元素，以確保每一項都達到最佳效果。

4. 創建引人入勝的內容。

“不要……向你的讀者講話，就好像他們聚集在體育場裡一樣。 當人們閱讀你的文案時，他們是孤獨的。 假裝你代表你的客戶給他們每個人寫了一封信。” ——大衛·奧格威

您的觀眾每天都會被大量內容淹沒。 他們感到震驚……內容震驚。 如果你想產生影響，你需要讓你的內容感覺更個性化。 每個人都必須覺得您是在個人層面上與他們交談。 以下是完成此操作的一些技巧。

• 講一個故事。 例如，Dove 就是一個很好的例子。 過去，他們專注於講述美麗的故事，通常針對女性。 但最近，他們也開始講述男人的故事，例如下面的故事，一位父親下班回家看望他的孩子。 找到最能引起目標受眾共鳴的故事。
• 使用視覺輔助工具。 將信息圖表、視頻和其他視覺元素添加到您的內容營銷中以提高參與度。 或者更好的是，重新利用您現有的一些內容來創建視覺效果。 例如，將 SlideShare 轉換為信息圖。
• 創建更長的內容。 雖然這違反直覺，但內容越長實際上效果越好。 然而，85% 的內容少於 1,000 個單詞。 如果您查看 QuickSprout、Unbounce 和 Copy Hackers 等熱門網站，您會發現它們的所有內容都更長（並且通常表現良好）。

5. 與客戶建立聯繫……保持對話。

“如果你試圖說服人們做某事或購買某物，在我看來你應該使用他們的語言，他們每天使用的語言，他們思考的語言。” ——大衛·奧格威

沒有什麼比閱讀這樣的內容更糟糕的了：“在領先的 XYZ 公司，我們努力為我們的客戶提供（在這裡插入形容詞和動詞）。” 相反，與您的目標受眾相關。 但是你怎麼知道你的聽眾使用什麼語言呢？

• 採訪你的客戶。 要創建的一種很好的內容是案例研究； 此外，此類內容可幫助您傾聽客戶的意見並理解用於描述他們問題的語言。 然後您可以將這種語言整合到您的內容營銷工作中。 獲得採訪錄音權限，以後可以聽，專門聽語言。
• 社交聆聽。 您的許多客戶都在上網，但他們在哪裡閒逛？ 也許它是一個有針對性的 LinkedIn 組或 Twitter。 花時間去他們所在的地方，注意他們在這些地方使用的語言。
• 學習比賽。 誰在你的利基市場做得很好？ 查看他們如何通過內容營銷與客戶互動和交流。 他們的努力奏效了嗎？

如果您花時間了解客戶面臨的挑戰，傾聽他們的問題，學習他們的語言，並創建能夠增加價值並讓他們的生活更輕鬆的內容，那麼您自然會與客戶建立更深入、更吸引人的關係。

以不同的方式前進

查看其他品牌和人們正在做的事情以尋找靈感很有幫助。 但正如 Ogilvy 所說，“我相信，人才最有可能出現在不墨守成規者、異議者和反叛者中。” 因此，不要害怕嘗試新事物，做一些不同的事情並發現有助於您的內容營銷達到新高度的新策略。

您在內容營銷方面有任何受奧美啟發的課程嗎？ 如果是這樣，請在下面分享。

David MacKenzie Ogilvy 的照片由廣告名人堂提供，根據知識共享許可使用。